Secretul din spatele strategiei de îngrijire/de marketing: cum au devenit o marcă de 225 de milioane de dolari

În doar 6 ani scurti ca marcă directă către consumator, Care/of a atins o evaluare de 225 de milioane de dolari și a fost cumpărată de gigantul farmaceutic german Bayer.

Care/of a început ca un site de comerț electronic care vindea vitamine consumatorilor prin internet. Dar ceea ce face ca site-ul lor să iasă în evidență este modul în care ajută fiecare utilizator să aleagă suplimente de vitamine care să se potrivească nevoilor sale unice.

Construirea încrederii cu consumatorii este o sarcină dificilă pentru orice marcă DTC nouă, dar este deosebit de dificilă în industria sănătății și wellness. Care/of a reușit să construiască această încredere și să ușureze procesul de luare a deciziilor pentru consumatori cu o abordare unică, centrată pe client și axată pe personalizare.

În această defalcare, vom arunca o privire profundă în strategiile de marketing pe care Care/of le-a folosit pentru a-și transforma marca într-o companie imensă.

Dar mai întâi, să aruncăm o privire la cum a început totul!

Co-fondatorii Craig Elbert și Akash Shah au văzut o oportunitate de a aduce vânzări și tactici de marketing de înaltă tehnologie în industria sănătății și a bunăstării.

A început când Elbert și-a dat seama cât de slabă era experiența de cumpărături pe culoarul de vitamine al magazinelor de cărămidă și mortar pentru majoritatea oamenilor. „Încercând să trăiesc mai sănătos la 30 de ani, eram la magazinul de vitamine, luând câteva lucruri pentru mine și prenatale pentru soția mea. Experiența a fost confuză și mizerabilă. M-am bazat pe un adolescent, funcționar, care era clar subinformat. În acel moment, eram la Bonobos, unde ne-am concentrat pe construirea unor experiențe grozave pentru consumatori și era clar că experiența cu vitamine a fost ruptă”, a spus el într-un interviu .

Cofondatorul a avut o viziune pentru o experiență mai personalizată și mai convenabilă: a crezut că găsirea vitaminelor potrivite ar putea – și ar trebui – să fie ușoară.

Elbert și Shah au creat un site web care a mers dincolo de simpla vânzare a vitaminelor clienților... ia ajutat pe oameni să aleagă un regim de vitamine care a funcționat pentru ei. Pentru a face acest lucru, au creat o călătorie a clienților menită să ia decizii dificile și complexe mai ușor și mai plăcute.

Să aruncăm o privire asupra strategiilor pe care le-au folosit pentru a face posibilă această experiență excepțională pentru clienți.

Care/of a explodat pe scenă oferind ceva ce puține alte companii încercaseră: pachete de vitamine adaptate utilizatorilor individuali. Cum reușește Care/of să personalizeze experiența și să personalizeze pachetele pentru fiecare client în parte?

1.1. Testul de îngrijire/de

Totul începe cu testul, în jurul căruia se învârte site-ul lor (și afacerea). Din momentul în care ajungi pe site-ul lor, fie că ajungi pe pagina principală sau pe un articol de blog, scopul principal este să te determine să susții acest test.

Pâlniile de chestionare sunt foarte populare astăzi ca o modalitate de a colecta abonați la e-mail și de a ajuta clienții să găsească produsele potrivite. Dar versiunea lui Care/of este mult mai exhaustivă decât testul obișnuit.

Ei pun zeci de întrebări (exact ce întrebări pun și câte, depind de răspunsurile tale). De exemplu, ni s-au pus 60 de întrebări când am susținut testul.

Scopul acestor întrebări este de a cunoaște fiecare client pentru a oferi pachete de vitamine personalizate.

Prima parte a testului solicită clientului informații de bază, cum ar fi numele, vârsta și detaliile de contact, precum și dacă a mai luat vitamine înainte. Cu asta din drum, adevăratul test începe, cu un mesaj ironic: „Nu vă faceți griji, va dura mai puțin de cinci minute”.

În general, experții în marketing online vă vor spune că 5 minute este un angajament mult prea mare pentru a cere. Majoritatea oamenilor nu au răbdarea să petreacă cinci minute răspunzând la întrebări.

Cu toate acestea, co-fondatorul Akash Shah a spus într-un interviu că „atâta timp cât oamenii simt că valoarea va ieși din asta, ei sunt dispuși să petreacă cinci minute pentru a răspunde”.

Și asta pare să fie adevărat: din 2016, peste 5 milioane de oameni au completat testul Care/of.

Testul include multe întrebări despre istoricul medical, obiectivele de sănătate, problemele cu care te confrunți și multe altele.

Iată câteva întrebări care au apărut când am susținut testul:

Odată ce completați testul, primiți recomandări personalizate pentru vitamine și suplimente care pot rezolva problemele pe care le-ați identificat:

Și nu se oprește aici. Care/of explică știința din spatele recomandărilor lor în ferestre extensibile și evidențiază motivul (motivele) pentru care ați beneficia de la administrarea fiecărei vitamine sau suplimente. De exemplu, ei recomandă să luați magneziu pentru a „sprijini recuperarea musculară”.

1.2. De ce funcționează atât de bine?

Oferta de pachete personalizate de la Care/of este o mișcare de geniu.

Își folosesc cunoștințele și cercetările pentru a ajuta consumatorii să descopere pachetul precis de vitamine de care ar beneficia cel mai mult.

Rețineți că marea majoritate a oamenilor pur și simplu nu vor avea cunoștințele necesare pentru a combina vitaminele pe cont propriu, așa că, fără o astfel de soluție, ar trebui să se mulțumească cu soluții „unice-fits-all”. Pentru minoritatea care are cunoștințe de specialitate în vitamine, ar trebui să cumpere mai multe sticle mari de suplimente diferite pentru a pune împreună pachete de vitamine similare. Oricum, Care/of oferă valoare reală.

De aceea, potrivit lui Akash Shah , probabilitatea ca oamenii să cumpere toate produsele recomandate este incredibil de mare. „Am descoperit că oamenii sunt dispuși să-și ancoreze dimensiunea pachetului și, de asemenea, prețul pachetului lor, pe baza îndrumărilor pe care le oferim.”

1.3. Cum altfel beneficiază Care/of?

Acest test permite, de asemenea, Care/of să colecteze date valoroase despre clienții lor într-o serie de domenii diferite. Ei obțin informații demografice de bază (vârstă, sex etc.) despre clienții lor, precum și informații despre obiceiurile lor de viață, problemele de sănătate și alte probleme personale.

De fapt, experții au indicat valoarea acestor date despre clienți drept principalul motiv pentru care Bayer a apreciat atât de mult compania DTC.

De aici, indiferent de industria în care vă aflați, aveți șansa de a crea experiențe personalizate pentru clienții dvs. Tot ce trebuie să faceți este să petreceți timpul și resursele necesare pentru a culege date și apoi să utilizați informațiile pe care le obțineți pentru a vă personaliza experiența clienților. Este o investiție bună, iar clienții tăi o vor aprecia.

O fereastră pop-up conversațională este o modalitate ușoară și accesibilă pentru orice magazin de comerț electronic de a-și crea propriul test și de a începe să adune date valoroase de la zero-party. La sfârșitul uneia dintre ferestrele pop-up conversaționale ale OptiMonk, puteți oferi recomandări personalizate la fel ca cele ale lui Care/of.

Iată câteva exemple de ferestre pop-up conversaționale din biblioteca de șabloane OptiMonk:

O strategie de generare a cererii este o necesitate pentru toate mărcile DTC. Este vorba despre creșterea gradului de conștientizare a mărcii și construirea autorității cu publicul țintă.

Testul minunat al lui Care/of nu le-ar ajuta la nimic dacă nu ar avea o mulțime de trafic care curge pe site-ul lor. Să vedem cum Care/of crește cererea pentru pachetele lor de vitamine și suplimente folosind mai multe canale de marketing.

2.1. Strategia de marketing de conținut

Utilizarea expertizei pentru a construi autoritatea în industria dvs. este cheia pentru generarea cererii.

Vrei să fii prima soluție pe care o găsesc consumatorii atunci când întâmpină o problemă. Acest lucru vă oferă șansa de a le modela ideile despre care este soluția ideală, ceea ce înseamnă că veți fi primul brand la care se gândesc atunci când sunt gata să facă o achiziție.

Care/of face o treabă grozavă cu crearea de conținut și construirea de autoritate. În primul rând, generează mult trafic către site-ul lor, acoperind mai mult de 43.000 de cuvinte cheie organice:

Acest lucru îi ajută să se claseze bine pe Google ori de câte ori potențialii clienți caută întrebări frecvente despre vitamine, beneficiile lor pentru sănătate și alte subiecte precum obiceiurile sănătoase.

Paginile lor de top sunt articole care acoperă subiecte precum „vitamine pentru oboseală”, „suplimente pentru bărbați” sau „ce vitamine ar trebui să iau”.

Articolele lor sunt detaliate și sunt susținute de o mulțime de cercetări, astfel încât vizitatorii au sentimentul că primesc informații de încredere în loc de doar mesaje de marketing.

Care/of se asigură că trimite la produsele pe care le menționează în articolele lor și, de asemenea, există CTA-uri la sfârșitul fiecărui articol care încurajează cititorii să-și susțină testul (după cum am menționat anterior, acesta este principalul lor CTA pe întregul site).

2.2. Strategia social media

Potrivit lui Anu Verma , Head of Marketing la Care/of, pagina lor de Instagram (care are peste 250.000 de urmăritori) este un canal important pentru brand.

„Comunitatea noastră a crescut constant și avem un angajament puternic. Dacă oamenilor le place conținutul nostru de pe Instagram, este fantastic. Dacă se implică suficient cu marca noastră încât să devină curioși să ne încerce, cu atât mai bine.”

Aici oamenii ajung să cunoască cu adevărat Care/of. Ei împărtășesc sfaturi și trucuri, rețete, informații despre produsele lor și multe altele.

De asemenea, lucrează cu influenți conștienți de sănătate pentru a ajunge la oameni noi. Acești factori de influență postează în mod constant imagini cu vitaminele lor de dimineață (care îngrijesc/de consumabile), iar brandul le postează adesea în contul său.

2.3. Strategia de publicitate

Care/of are o strategie de publicitate coerentă care utilizează atât conținut organic, cât și reclame plătite pe Căutarea Google și alte platforme.

„Canalele sociale au fost un motor semnificativ pentru noi, iar căutarea a fost, de asemenea, un instrument crucial, în special pentru a ne ajuta să ne asigurăm că oamenii care văd publicitatea noastră offline ajung în locul potrivit”, spune Verma .

De asemenea, folosesc datele pe care le colectează cu testul lor pentru anunțuri de remarketing personalizate bazate pe obiective și probleme individuale de sănătate:

Ideea aici este că trebuie să vă construiți autoritate cu potențialii clienți pentru a genera cerere pentru produsele mărcii dvs. Fiți activ pe rețelele de socializare, creați conținut de vârf și de mijloc care îi ajută cu adevărat pe consumatori și răspunde la întrebările pe care le-ar putea avea și utilizați reclamele pentru a genera conversii.

Echipa Care/of știa că trebuie să construiască un brand de încredere dacă dorea să convingă mai mulți oameni să cumpere produse de sănătate online. Oamenii nu riscă atunci când vine vorba de asistența medicală, ceea ce înseamnă că evită să facă afaceri cu mărci care par chiar și puțin superficiale.

Desigur, construirea autorității este posibilă prin sponsorizări strategice și parteneriate cu influenți populari și calificați. Dar echipa Care/of nu s-a oprit aici.

De asemenea, s-au asigurat că toate mesajele de pe site-ul lor au funcționat pentru a consolida această încredere. Acest obiectiv este atins prin citarea miilor de studii și legarea la cercetările clinice pe care le-au folosit pentru a determina care produse vor fi cele mai eficiente pentru fiecare persoană.

Onestitatea și transparența sunt în centrul atenției și fac tot ce le stă în putere pentru a folosi ingrediente de cea mai înaltă calitate și cele mai durabile, toate acestea contribuind la construirea încrederii.

În calitate de marcă DTC, nu vă puteți aștepta doar ca consumatorii să aibă încredere în dvs., trebuie să le arătați clar de ce ar trebui să aibă încredere în dvs. Pentru a face acest lucru, trebuie să evidențiați experții din spatele produsului dvs., să fiți transparent cu privire la ingredientele sau procesele dvs. și să nu faceți niciodată afirmații pe care nu le puteți susține.

Care/of a atins succesul prin dezvoltarea relațiilor personale cu clienții lor, ceea ce a fost posibil prin obținerea unei înțelegeri profunde a nevoilor de îngrijire a sănătății ale clienților lor. Aspectul lor unic asupra pâlniei testului este un clasic de marketing care a furnizat date și perspective despre milioane de oameni.

Atunci când Care/of comunică cu publicul prin intermediul rețelelor de socializare sau a reclamelor plătite, aceștia folosesc întotdeauna o voce consistentă, care revărsă cunoștințe și cunoștințe practice despre nișa lor de vitamine și suplimente. Ori de câte ori fac o afirmație despre ceea ce poate face o vitamină pentru cineva, au articole științifice care să o susțină.

Toate acestea se adaugă la un brand care este de încredere, demn de încredere și capabil să construiască relații de lungă durată cu utilizatorii lor!

Căutați mai multe defecțiuni de marketing? Consultați aceste articole:

• Succesul de marketing al Dollar Shave Club: de la video viral la companie de miliarde de dolari
• Defalcare de marketing mai lucioasă: cum această marcă de frumusețe a devenit o companie de 1,2 miliarde de dolari
• Cum Casper a luat cu furtuna industria saltelelor și a ajuns la o evaluare de 1,1 miliarde de dolari
• Cum a ajuns Gymshark să devină o marcă de peste un miliard de dolari
• 4 pași pentru creșterea organică a mărcii folosind strategia de marketing ColourPop
• Cum Warby Parker a ajuns la o evaluare de 3 miliarde de dolari și a devenit un gigant al comerțului electronic