تخريب أم فرصة ذهبية؟ الخلاصة: سوف تجعلك ITP تتغير

ITP هو اختصار صغير ولكنه يمثل مشكلة كبيرة للمعلنين الرقميين. تم إصداره جنبًا إلى جنب مع iPhone X ، أشارت Apple إلى نيتها تغيير النظام البيئي عبر الإنترنت . كانت شركة آبل ستقلل من قدرة المعلنين الرقميين على التعقب. مرحبًا بك في أحدث ميزات Safari: منع التتبع الذكي (ITP).

لوضع هذا في السياق ، في الولايات المتحدة وحدها ، سيصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية إلى 83 مليار دولار في عام 2017 (وفقًا لأحدث توقعات eMarketer). إنها ضخمة ومتنامية ، حيث تأخذ الإعلانات المصوّرة جزءًا كبيرًا من هذا النمو. على وجه الخصوص ، تعتبر الخدمات مثل الاستهداف وإعادة الاستهداف ضرورية لقطاع كبير من صناعة تكنولوجيا الإعلان الحالية. الخوف من توقف هذا النمو حقيقي للغاية وإصدار ITP من قبل Apple هو مفتاح ربط كبير في الأعمال.

لماذا تعتبر ملفات تعريف الارتباط مهمة جدًا للتتبع؟

ينتقد المعلنون بشأن كيفية تأثير ITP على وظائف ملفات تعريف الارتباط. يعد تتبع المستخدمين حول الإنترنت أمرًا بالغ الأهمية للأعمال الداخلية للعديد من شبكات الإعلان. تُمكِّن ملفات تعريف الارتباط المعلن من إنشاء صورة مفصلة لسجل تصفح زائر موقع الويب. يتم استخدام هذا بدوره لإنشاء ملف تعريف دقيق ، والذي - باستخدام تقنية الإعلان المناسبة - يساعد في توجيه الإعلانات الرقمية للأفراد المناسبين.

بعض ملفات تعريف الارتباط هذه "جهات خارجية" ويمكن بالفعل حظرها بواسطة المتصفحات. لكن معظم المعلنين المستهدفين يفضلون استخدام ملفات تعريف ارتباط "الطرف الأول". يتم تحميلها إلى متصفح المستخدم من موقع يزوره ويتم تحديثها أثناء تنقلها عبر الشبكة. يؤدي حظر هذه الأشياء إلى كسر العديد من جوانب الإنترنت الأخرى التي يتوقع المستخدمون العمل بها أيضًا. على سبيل المثال ، القدرة على تسجيل الدخول إلى المواقع باستخدام كلمات مرور Facebook أو Twitter. كيف ستؤثر بعض هذه التغييرات على مستخدمي Safari؟

ما المقصود بمنع التتبع الذكي (ITP) ؟

ITP هو اسم الميزة الجديدة التي أدرجتها Apple في آخر تحديث لـ Safari ، عبر جميع أنظمتها الأساسية. تحد هذه الميزة الجديدة من قدرة مالكي مواقع الويب ومنصات الإعلانات على التتبع عبر المجالات عبر ملفات تعريف الارتباط. سيتم تصنيف مواقع الويب التي تقوم بتحميل البرامج النصية أو الصور من نطاقات أخرى "باستخدام نموذج التعلم الآلي". ستتوقف ملفات تعريف الارتباط من هذه المواقع عن العمل لأغراض التتبع بعد 24 ساعة من تفاعل المستخدم الأول مع ملف تعريف الارتباط.

علاوة على ذلك ، بعد 30 يومًا (دون تدخل آخر) ، تتم الإزالة التلقائية لملفات تعريف الارتباط من جهاز المستخدم. في حديثه إلى الطبلة ، لخص سام فاينينج ، رئيس قسم البيانات والتحليلات في iCrossing ، الأمر. "من الناحية العملية ، هذا يعني أن ملفات تعريف الارتباط التي يعتمد عليها المعلنون في القياس لن تكون متاحة بعد 30 يومًا. ولن تتوفر ملفات تعريف الارتباط للاستهداف وإعادة الاستهداف في الوسائط بعد 24 ساعة ". سيتعين على المعلنين الذين يستخدمون بعض أشكال الإعلانات المصوّرة ، مثل لافتات إعادة الاستهداف ، التكيف مع هذه التغييرات.

ماذا يعني هذا بالنسبة للمعلنين؟

ستفقد القدرة على إعادة استهداف مستخدمي Safari - عبر الأنظمة الأساسية - بعد مرور 24 ساعة من آخر تفاعل لهم. قد يؤدي ذلك إلى تقليل حجم وفعالية حملات تجديد النشاط التسويقي لمستخدمي Safari ، مع تقليل دقة الاستهداف. لكن الأساليب الجديدة - التي لم يتم تكريرها بعد - يمكن أن تعارض هذا التخفيض.

الجانب الإيجابي هو أن استخدام Safari صغير نسبيًا مقارنة بالمتصفحات الأخرى ، مثل Chrome و IE على سطح المكتب. لا يزال Chrome هو المتصفح الأول في جميع الأنظمة الأساسية ، مع استخدام 55٪ على مستوى العالم ، مقارنة بـ15٪ في رحلات السفاري. لكن استخدام Safari يزداد إلى 19٪ عند تحليل بيانات الهاتف المحمول ، وهو 59٪ صاخب للأجهزة اللوحية. بمعنى ، على المدى الطويل ، من المفيد أن يتكيف المعلنون مع التغييرات التي نفذتها Apple.

كيف كان رد فعل البعض في الصناعة؟

في خطاب مفتوح لشركة Apple ، ظهرت في Ad Age ، جادلت ست هيئات تجارية - بما في ذلك IAB - بأن ITP تخرق معايير الصناعة المعمول بها. "تعتمد البنية التحتية للإنترنت الحديث على معايير متسقة وقابلة للتطبيق بشكل عام لملفات تعريف الارتباط ، لذلك يمكن للشركات الرقمية أن تبتكر لإنشاء محتوى وخدمات وإعلانات مخصصة للمستخدمين وتذكر زياراتهم. تكسر خطوة Safari من Apple تلك المعايير وتستبدلها بمجموعة غير متبلورة من القواعد المتغيرة التي ستضر بتجربة المستخدم وتخرب النموذج الاقتصادي للإنترنت ".

الى مفاجأة المعلقين كانت استجابة أبل حازمة. وضع نفسه في جانب المستهلك. "أصبحت تقنية تتبع الإعلانات منتشرة للغاية بحيث أصبح من الممكن لشركات تتبع الإعلانات إعادة إنشاء غالبية سجل تصفح الويب للشخص. يتم جمع هذه المعلومات بدون إذن وتُستخدم لإعادة استهداف الإعلانات ، وهي الطريقة التي تتبعها الإعلانات للأشخاص حول الإنترنت ".

التحدث إلى Digiday ، محللة صناعة الإعلام ريبيكا ليب ، تصطدم برأسها في Apple والإعلانات عبر الإنترنت. "Apple في وضع فريد لا يهتم بها" ، في إشارة إلى الكيفية التي تأتي بها الغالبية العظمى من إيرادات Apple من بيع الأجهزة ، على عكس Facebook و Google و Amazon. "إذا أرادت Apple تغيير كيفية تتبع المستخدمين في متصفحها ، فلا يوجد أحد في أرض الإعلانات يمكنه إيقاف ذلك".

الجزء الرائع من هذا هو كيفية تفاعل Google و Facebook مع حركة ملفات تعريف الارتباط من Apple. لقد غيرت Google بالفعل طريقة عملها - لديها آلية رجعية تحسب تحويلات Safari التي "ينبغي" أن تكون موجودة بدون ITP. يتفاعل كلا النظامين أيضًا مع المستخدمين على أساس يومي ويسجلون دخول المستخدمين. مما يعني أنه من السهل عليهم تجاوز ITP! في الواقع ، قد ينتهي الأمر بشركة Apple في دفع المزيد من الإعلانات إلى Google و Facebook - فقط ما تحتاجه الصناعة!

يعمل Google عليه أيضًا ...

حتى لا يتم تجاوزها ، فإن التغييرات تجري على قدم وساق من Google أيضًا - ولكن ليس على الفور ، على عكس Apple! اعتبارًا من 2018 ، سيقيد Chrome الإعلانات المتطفلة عن طريق حظر الصوت في مقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا. علاوة على ذلك ، تقوم Google بتثبيت ميزة حظر الإعلانات داخل Chrome. ووفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال ، فإن أداة حظر الإعلانات الخاصة بها ستمنع جميع الإعلانات على المواقع التي تحتوي على "إعلانات غير مقبولة". يتضمن ذلك الإعلانات ذات النوافذ المنبثقة ، والفيديو الذي يتم تشغيله تلقائيًا ، بالإضافة إلى إعلانات العد التنازلي "المبدئية" التي تؤخر عرض المحتوى.

تشير Google إلى أداة حظر الإعلانات على أنها "عامل تصفية" للإعلانات. وستطبق أيضًا قائمة بأنواع الإعلانات غير المقبولة ، على النحو المنصوص عليه من قبل Coalition for Better Ads ، وهي مجموعة تجارية لصناعة الإعلانات. وفقًا لبيورن كارلستروم ، مالك المنتج ، في Bannerflow: "لن تتبع Google شركة Apple ، لكنها تنفذ تغييرات مهمة. ومع ذلك ، نظرًا لأن Google تجني الأموال من الإعلانات والبيانات - على عكس Apple - فإن أفكارهم بشأن الخصوصية تختلف اختلافًا كبيرًا ". سيتم إطلاق أداة حظر الإعلانات في عام 2018.

اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) قادمة

بالنسبة لأولئك الذين يشاركون في الإعلان عبر الإنترنت ، هناك تغيير أكثر أهمية في الأفق: اللائحة العامة لحماية البيانات. البيانات التي يمكن لأي شركة الاحتفاظ بها عن أي مستخدم موجود في الاتحاد الأوروبي على وشك أن يصبح الوصول إليها والاحتفاظ بها أكثر صعوبة. مع لوائح وإجراءات الخصوصية الجديدة ، جنبًا إلى جنب مع الإنفاذ الصارم. سيتم تطبيق القانون العام لحماية البيانات (GDPR) على جميع الشركات التي تعالج البيانات الشخصية لأي شخص مقيم في الاتحاد الأوروبي ، بغض النظر عن موقع الشركة. تتوفر تفاصيل التغييرات هنا وستدخل حيز التنفيذ في 25 مايو 2018. تأكد من قراءة مدونة Bannerflow ، حيث سنقوم بتشريح تأثير القانون العام لحماية البيانات على الإعلانات المصورة بمزيد من التفصيل.

يبعد

بدلاً من "تخريب" صناعة بأكملها بالنسبة للكثيرين ، هناك تغيير آخر يستحق التفاوض. لقد رأينا الضجة السابقة التي أحاطت بوفاة Flash ، واعتماد HTML5 ، وإعدام المواقع غير المستجيبة. كل ذلك انتهى به الأمر إلى كونه إيجابيًا لمستخدمي الويب. تم تحسين جودة تنسيقات الإعلانات أيضًا - بما في ذلك إعلان البانر المتواضع. يكتب Alan Chapell في AdExchanger أنه في النهاية ، "ستفيد ITP كبار الناشرين ومنصات الوسائط الاجتماعية و Google". يبدو أن بعض شبكات الإعلانات وموردي تقنية الإعلان الذين يركزون على تتبع المستخدمين عبر الأجهزة هم الخاسرون.

بالنسبة لمنصة إدارة إبداعية ، مثل Bannerflow ، التي تربط شبكات الإعلانات والأجهزة ، فإن ITP ، وتغييرات Chrome ، و GDPR ، توفر فرصًا. كشركة مبنية على الاضطراب ، يمكن للتغييرات التي تفيد المشاهد أن تساعد فقط في تحسين صناعتنا. في حين أنه قد يكون من الصعب استيعابها - فإن الرغبة في إنتاج إعلانات رائعة يتم تحويلها من غير المرجح أن تتغير. خلاصة القول هي أن التغيير غالبًا ما يكون جيدًا.