Sabotagem ou oportunidade de ouro? A linha inferior: ITP vai fazer você mudar

ITP é uma sigla pequena, mas um grande problema para os anunciantes digitais. Lançado ao lado do iPhone X, a Apple sinalizou sua intenção de sacudir o ecossistema online . A Apple iria diminuir a capacidade de rastreamento dos anunciantes digitais. Bem-vindo ao recurso mais recente do Safari: Prevenção Inteligente de Rastreamento (ITP).

Para colocar isso em contexto, somente nos EUA, os gastos com anúncios digitais chegarão a US$ 83 bilhões em 2017 (de acordo com a última previsão da eMarketer). É enorme e está crescendo, com a publicidade de exibição tomando uma grande parte desse crescimento. Em particular, serviços como direcionamento e retargeting são cruciais para um grande segmento da atual indústria de tecnologia de anúncios. O medo de paralisar esse crescimento é muito real e o lançamento do ITP pela Apple é uma grande chave em andamento.

Por que os cookies são tão importantes para o rastreamento?

Os anunciantes estão preocupados com a forma como o ITP afetará a funcionalidade dos cookies. O rastreamento de usuários na Internet é fundamental para o funcionamento interno de muitas redes de publicidade. Os cookies permitem que um anunciante construa uma imagem detalhada do histórico de navegação do visitante de um site. Isso, por sua vez, é usado para criar um perfil preciso, que – usando a tecnologia de anúncios certa – ajuda a direcionar anúncios digitais para os indivíduos certos.

Alguns desses cookies são “de terceiros” e já podem ser bloqueados pelos navegadores. Mas a maioria dos anunciantes de segmentação prefere usar cookies “primários”. Eles são carregados no navegador de um usuário a partir de um site que ele visita e atualizados à medida que se movem pela rede. O bloqueio desses quebra muitos outros aspectos da internet que os usuários esperam que funcionem também. Por exemplo, a capacidade de fazer login em sites usando senhas do Facebook ou Twitter. Ainda não se sabe como algumas dessas mudanças afetarão os usuários do Safari.

O que é Prevenção de Rastreamento Inteligente (ITP) ?

ITP é o nome do novo recurso que a Apple incluiu na última atualização do Safari, em todas as suas plataformas. Esse novo recurso limita a capacidade dos proprietários de sites e plataformas de publicidade de rastrear domínios por meio de cookies. Sites que carregam scripts ou imagens de outros domínios serão classificados “usando um modelo de aprendizado de máquina”. Os cookies desses sites deixarão de funcionar para fins de rastreamento 24 horas após a primeira interação do usuário com o cookie.

Além disso, após 30 dias (sem outra interação) ocorre a remoção automática dos cookies do dispositivo do usuário. Falando ao tambor, Sam Vining, chefe de dados e análises da iCrossing, resumiu. “Na prática, isso significa que os cookies nos quais os anunciantes confiam para medição estarão indisponíveis após 30 dias. E os cookies para direcionamento e retargeting na mídia ficarão indisponíveis após 24 horas”. Os anunciantes que usam algumas formas de publicidade gráfica, como banners de redirecionamento, terão que se adaptar a essas mudanças.

O que isso significa para os anunciantes?

A capacidade de redirecionar os usuários do Safari – em todas as plataformas – além de 24 horas após sua última interação será perdida. Isso pode levar a uma redução na escala e eficácia das campanhas de remarketing dos usuários do Safari, com a precisão da segmentação reduzida. Mas novos métodos – ainda não refinados – podem contrariar essa redução.

A vantagem é que o uso do Safari é relativamente pequeno em comparação com outros navegadores, como Chrome e IE no desktop. O Chrome ainda é o navegador número um em todas as plataformas, com 55% de uso global, comparado aos 15% do Safari. Mas o uso do Safari aumenta para 19% ao analisar dados móveis e é de 59% para tablets. Ou seja, a longo prazo, vale a pena que os anunciantes se adaptem às mudanças que a Apple implementou.

Como alguns na indústria reagiram?

Em carta aberta à Apple, destaque no Ad Age, seis órgãos comerciais – incluindo o IAB – argumentaram que o ITP quebra os padrões estabelecidos da indústria. “A infraestrutura da Internet moderna depende de padrões consistentes e geralmente aplicáveis ​​para cookies, para que as empresas digitais possam inovar para construir conteúdo, serviços e publicidade personalizados para os usuários e lembrar de suas visitas. O movimento Safari da Apple quebra esses padrões e os substitui por um conjunto amorfo de regras mutáveis ​​que prejudicarão a experiência do usuário e sabotarão o modelo econômico para a Internet”.

Para o surpresa dos comentaristas A resposta da Apple foi firme; posicionando-se ao lado do consumidor. “A tecnologia de rastreamento de anúncios tornou-se tão difundida que é possível que as empresas de rastreamento de anúncios recriem a maior parte do histórico de navegação na web de uma pessoa. Essas informações são coletadas sem permissão e usadas para redirecionamento de anúncios, que é como os anúncios seguem as pessoas pela Internet.”

Conversando com a Digiday, a analista do setor de mídia Rebecca Lieb acertou em cheio na Apple e nos anúncios online. “A Apple está posicionada de forma única para não se importar”, referindo-se a como a grande maioria da receita da Apple vem da venda de dispositivos, ao contrário do Facebook, Google e Amazon. “Se a Apple quer mudar a forma como os usuários podem ser rastreados em seu navegador, não há realmente ninguém no mundo dos anúncios que possa impedi-lo”.

A parte fascinante disso é como o Google e o Facebook reagirão ao movimento de cookies da Apple. O Google já mudou a maneira como eles funcionam – ele tem um mecanismo de retorno que calcula as conversões do Safari que “deveriam” estar lá sem o ITP. Ambas as plataformas também interagem com os usuários diariamente e têm usuários logados. Isso significa que é fácil para eles ignorarem o ITP! Na verdade, a Apple pode acabar direcionando mais publicidade para o Google e o Facebook – exatamente o que a indústria precisa!

O Google também está nisso…

Para não ficar para trás, as mudanças também estão em andamento no Google – embora não imediatamente, ao contrário da Apple! A partir de 2018, o Chrome restringirá a publicidade intrusiva bloqueando o som em vídeos de reprodução automática. Além disso, o Google está instalando o bloqueio de anúncios no Chrome. Seu bloqueador de anúncios bloqueará toda publicidade em sites que tenham “anúncios inaceitáveis”, de acordo com o The Wall Street Journal. Isso inclui anúncios com pop-ups, vídeo de reprodução automática, bem como anúncios de contagem regressiva “presticiais” que atrasam a exibição do conteúdo.

O Google se refere ao bloqueador de anúncios como um “filtro” de anúncios. Também aplicará uma lista de tipos de anúncios inaceitáveis, conforme fornecido pela Coalition for Better Ads, um grupo comercial do setor de publicidade. De acordo com Bjorn Karlstrom, Product Owner, da Bannerflow: “O Google não seguirá a Apple, mas está implementando mudanças importantes. No entanto, como o Google está ganhando dinheiro com anúncios e dados – ao contrário da Apple – seus pensamentos sobre privacidade são muito diferentes”. O bloqueador de anúncios será lançado em 2018.

O regulamento geral de proteção de dados (GDPR) está chegando

Para aqueles envolvidos em publicidade online, há uma mudança ainda mais crítica no horizonte: GDPR. Os dados que uma empresa pode manter sobre qualquer usuário localizado na UE estão prestes a ficar muito mais difíceis de acessar e manter. Com novos regulamentos e procedimentos de privacidade, combinados com uma aplicação rígida. O GDPR será aplicado a todas as empresas que processam os dados pessoais de qualquer pessoa residente na UE, independentemente da localização da empresa. Os detalhes das alterações estão aqui e entrarão em vigor em 25 de maio de 2018. Não deixe de ler o blog Bannerflow, pois analisaremos o impacto do GDPR na publicidade gráfica com mais detalhes.

Leve embora

Em vez de “sabotar” uma indústria inteira para muitos, é outra mudança que vale a pena negociar. Vimos o alvoroço anterior em torno da morte do Flash, adoção do HTML5 e a eliminação de sites que não respondem. Tudo isso acabou sendo positivo para os usuários da web. A qualidade dos formatos de publicidade também melhorou – incluindo o humilde banner. Escrevendo para o AdExchanger, Alan Chapell escreve que, em última análise, “o ITP beneficiará grandes editores, plataformas de mídia social e o Google”. Algumas redes de anúncios e fornecedores de tecnologia de anúncios focados em rastrear usuários em todos os dispositivos parecem ser os perdedores.

Para uma plataforma de gerenciamento criativo, como o Bannerflow, que conecta redes de anúncios e dispositivos, ITP, mudanças no Chrome e GDPR apresentam oportunidades. Como uma empresa baseada na disrupção, as mudanças que beneficiam o espectador só podem ajudar a melhorar nosso setor. Embora possa ser difícil de digerir – é improvável que a vontade de produzir anúncios notáveis ​​que convertam seja alterada. A linha inferior é a mudança é muitas vezes bom.