Sabotaj mı yoksa altın fırsat mı? Sonuç olarak: ITP sizi değiştirecek

ITP küçük bir kısaltmadır ancak dijital reklamcılar için büyük bir sorundur. iPhone X ile birlikte piyasaya sürülen Apple, çevrimiçi ekosistemi sarsma niyetinin sinyallerini verdi . Apple, dijital reklamcıların izleme kabiliyetini azaltacaktı. Safari'nin en yeni özelliğine hoş geldiniz: Akıllı İzleme Önleme (ITP).

Bunu bağlama oturtmak gerekirse, yalnızca ABD'de dijital reklam harcaması 2017'de 83 milyar dolara ulaşacak (eMarketer'ın en son tahminine göre). Görüntülü reklamcılık bu büyümenin büyük bir bölümünü aldığı için çok büyük ve büyüyor. Özellikle, hedefleme ve yeniden hedefleme gibi hizmetler, mevcut reklam teknolojisi endüstrisinin büyük bir kesimi için çok önemlidir. Bu büyümeyi durdurma korkusu çok gerçektir ve Apple tarafından ITP'nin piyasaya sürülmesi, çalışmalarda büyük bir anahtardır.

Tanımlama bilgileri izleme için neden bu kadar önemlidir?

Reklamverenler, ITP'nin çerezlerin işlevselliğini nasıl etkileyeceği konusunda kolları sıvadı. İnternetteki kullanıcıların takibi, birçok reklam ağının iç işleyişi için kritik öneme sahiptir. Çerezler, bir reklamverenin bir web sitesinin ziyaretçisinin tarama geçmişinin ayrıntılı bir resmini oluşturmasını sağlar. Bu daha sonra, doğru reklam teknolojisini kullanarak, dijital reklamları doğru kişilere hedeflemeye yardımcı olan doğru bir profil oluşturmak için kullanılır.

Bu tanımlama bilgilerinin bazıları "üçüncü taraftır" ve tarayıcılar tarafından zaten engellenebilir. Ancak hedefleme yapan reklamverenlerin çoğu "birinci taraf" çerezleri kullanmayı tercih eder. Bunlar, ziyaret ettikleri bir siteden kullanıcının tarayıcısına yüklenir ve internette dolaşırken güncellenir. Bunları engellemek, internetin kullanıcıların da çalışmayı umduğu diğer birçok yönünü bozar. Örneğin, Facebook veya Twitter şifrelerini kullanarak sitelere giriş yapabilme. Bu değişikliklerden bazılarının Safari kullanıcılarını nasıl etkileyeceği henüz belli değil.

Akıllı İzleme Önleme (ITP) nedir?

ITP, Apple'ın tüm platformlarında Safari'ye yaptığı son güncellemeye dahil ettiği yeni özelliğin adıdır. Bu yeni özellik, web sitesi sahiplerinin ve reklam platformlarının çerezler aracılığıyla etki alanları arasında izleme yeteneğini sınırlar. Diğer alanlardan komut dosyaları veya resimler yükleyen web siteleri, "bir makine öğrenimi modeli kullanılarak" sınıflandırılacaktır. Bu sitelerden gelen çerezler, kullanıcının çerezle ilk etkileşiminden 24 saat sonra izleme amacıyla çalışmayı durduracaktır.

Ayrıca, 30 gün sonra (başka bir etkileşim olmadan) çerezlerin kullanıcının cihazından otomatik olarak kaldırılması gerçekleşir. Davulla konuşan iCrossing'de Veri ve Analitik Başkanı Sam Vining durumu özetledi. “Pratikte bu, reklamcıların ölçüm için güvendiği çerezlerin 30 gün sonra kullanılamayacağı anlamına geliyor. Ve medyada hedefleme ve yeniden hedefleme için çerezler 24 saat sonra kullanılamayacak”. Banner'ları yeniden hedefleme gibi bazı görüntülü reklamcılık biçimlerini kullanan reklamverenlerin bu değişikliklere uyum sağlaması gerekecektir.

Bu, reklamverenler için ne anlama geliyor?

Safari kullanıcılarını - platformlar arasında - son etkileşimlerinden 24 saat sonra yeniden hedefleme yeteneği kaybolacak. Bu, Safari kullanıcılarının yeniden pazarlama kampanyalarının ölçeğinde ve etkililiğinde, hedefleme doğruluğunun azalmasıyla birlikte bir azalmaya yol açabilir. Ancak yeni – henüz rafine edilmemiş – yöntemler bu azalmaya karşı koyabilir.

Bunun tersi, Safari kullanımının masaüstünde Chrome ve IE gibi diğer tarayıcılara kıyasla nispeten küçük olmasıdır. Safari'deki %15'e kıyasla Chrome, dünya genelinde %55'lik kullanım oranıyla tüm platformlarda hala bir numaralı tarayıcıdır. Ancak Safari kullanımı, mobil verileri analiz ederken %19'a çıkıyor ve tabletler için %59 gibi yüksek bir oran. Yani, uzun vadede, reklamverenlerin Apple'ın uyguladığı değişikliklere uyum sağlamaya değer.

Sektörden bazıları nasıl tepki verdi?

Apple'a açık bir mektupta, Ad Age'de yayınlanan altı ticaret kuruluşu - IAB dahil - ITP'nin yerleşik endüstri standartlarını ihlal ettiğini savundu. “Modern İnternetin altyapısı, çerezler için tutarlı ve genel olarak geçerli standartlara bağlıdır, bu nedenle dijital şirketler, kullanıcılar için kişiselleştirilmiş içerik, hizmetler ve reklamlar oluşturmak ve ziyaretlerini hatırlamak için yenilik yapabilir. Apple'ın Safari hamlesi bu standartları kırıyor ve onların yerine kullanıcı deneyimine zarar verecek ve İnternet için ekonomik modeli sabote edecek şekilsiz bir dizi değişen kural koyuyor”.

için yorumcuların sürprizi Apple yanıtı kesindi; kendini tüketicinin yanında konumlandırıyor. “Reklam izleme teknolojisi o kadar yaygın hale geldi ki, reklam izleme şirketlerinin bir kişinin web tarama geçmişinin çoğunu yeniden oluşturması mümkün. Bu bilgiler izinsiz olarak toplanır ve reklamların İnternet'teki insanları takip etme şekli olan reklam yeniden hedefleme için kullanılır.

Medya endüstrisi analisti Rebecca Lieb, Digiday ile konuşurken, Apple ve çevrimiçi reklamlarda tam isabet ediyor. Apple'ın gelirinin büyük çoğunluğunun Facebook, Google ve Amazon'dan farklı olarak cihaz satışından nasıl geldiğine atıfta bulunarak “Apple, umursamayacak şekilde benzersiz bir konumda”. "Apple, kullanıcıların tarayıcısında nasıl izlenebileceğini değiştirmek istiyorsa, reklam alanında bunu durdurabilecek hiç kimse yok".

Bunun büyüleyici yanı, Google ve Facebook'un Apple'ın çerez hareketine nasıl tepki vereceği. Google, çalışma şeklini zaten değiştirdi - ITP olmadan "olması gereken" Safari dönüşümlerini hesaplayan bir geri dönüş mekanizmasına sahip. Her iki platform da kullanıcılarla günlük olarak etkileşime girer ve kullanıcıların oturum açmasını sağlar. Yani, ITP'yi atlamak onlar için kolaydır! Aslında Apple, Google ve Facebook'a daha fazla reklam çekebilir - tam da sektörün ihtiyacı olan şey!

Google da işin içinde...

Yenilmemesi gereken, değişiklikler Google'dan da geliyor - Apple'ın aksine hemen olmasa da! 2018'den itibaren Chrome, otomatik oynatılan videolarda sesi engelleyerek araya giren reklamları kısıtlayacaktır. Ayrıca Google, Chrome'un içine reklam engelleme yüklüyor. The Wall Street Journal'a göre reklam engelleyici, "kabul edilemez reklamlar" içeren sitelerdeki tüm reklamları engelleyecektir. Buna pop-up'lı reklamlar, otomatik oynatılan video ve içeriğin görüntülenmesini geciktiren "prestij" geri sayım reklamları dahildir.

Google, reklam engelleyiciye reklam "filtresi" olarak atıfta bulunur. Ayrıca, bir reklamcılık sektörü ticaret grubu olan Coalition for Better Ads tarafından sağlanan kabul edilemez reklam türlerinin bir listesini de uygulayacaktır. Bannerflow Ürün Sahibi Bjorn Karlstrom'a göre: "Google, Apple'ı takip etmeyecek, ancak önemli değişiklikler uyguluyorlar. Yine de Google, Apple'ın aksine reklamlardan ve verilerden para kazandığı için gizlilik konusundaki düşünceleri çok farklı". Reklam engelleyici 2018'de piyasaya sürülecek.

Genel veri koruma yönetmeliği (GDPR) geliyor

Çevrimiçi reklamcılıkla uğraşanlar için ufukta daha da kritik bir değişiklik var: GDPR. Bir şirketin AB'de bulunan herhangi bir kullanıcı üzerinde tutabileceği verilere erişilmesi ve tutulması çok daha zor hale gelmek üzere. Zorlu yaptırımlarla birlikte yeni gizlilik düzenlemeleri ve prosedürleri. GDPR, şirketin konumundan bağımsız olarak AB'de ikamet eden herkesin kişisel verilerini işleyen tüm şirketler için geçerli olacaktır. Değişikliklerin ayrıntıları burada ve 25 Mayıs 2018'de yürürlüğe girecek. GDPR'nin görüntülü reklamcılık üzerindeki etkisini daha ayrıntılı olarak inceleyeceğimiz için Bannerflow blogunu mutlaka okuyun.

Götürmek

Pek çokları için tüm bir sektörü "sabotaj etmek" yerine, müzakere etmeye değer başka bir değişiklik. Flash'ın ölümü, HTML5'in benimsenmesi ve yanıt vermeyen sitelerin ayıklanmasıyla ilgili önceki kargaşayı gördük. Bunların tümü, web kullanıcıları için olumlu sonuçlandı. Mütevazı banner reklam da dahil olmak üzere, reklam biçimlerinin kalitesi de iyileştirildi. AdExchanger için yazan Alan Chapell, nihayetinde "ITP'nin büyük yayıncılara, sosyal medya platformlarına ve Google'a fayda sağlayacağını" yazıyor. Bazı reklam ağları ve kullanıcıları cihazlar arasında izlemeye odaklanan reklam teknolojisi tedarikçileri kaybedenler olarak görünüyor.

Reklam ağları ve cihazları, ITP, Chrome değişiklikleri ve GDPR arasında köprü kuran Bannerflow gibi yaratıcı bir yönetim platformu için fırsatlar sunar. Yıkım üzerine kurulmuş bir şirket olarak, izleyiciye fayda sağlayan değişiklikler yalnızca sektörümüzü iyileştirmeye yardımcı olabilir. Sindirimi zor olsa da, dönüşüm sağlayan dikkat çekici reklamlar üretme isteğinin değişmesi pek olası değildir. Sonuç olarak, değişiklik genellikle iyidir.