Sabotaj sau oportunitate de aur? Concluzia: ITP te va face să te schimbi

ITP este un acronim mic, dar o mare problemă pentru agenții de publicitate digitali. Lansat împreună cu iPhone X, Apple și-a semnalat intenția de a zgudui ecosistemul online . Apple urma să diminueze capacitatea de urmărire a agenților de publicitate digitali. Bine ați venit la cea mai recentă funcție a Safari: Prevenirea urmăririi inteligente (ITP).

Pentru a pune acest lucru în context, doar în SUA, cheltuielile publicitare digitale vor ajunge la 83 de miliarde de dolari în 2017 (conform ultimei prognoze a eMarketer). Este uriaș și în creștere, publicitatea grafică ocupând o mare parte din această creștere. În special, servicii precum direcționarea și redirecționarea sunt cruciale pentru un segment mare al industriei actuale de tehnologie publicitară. Frica de a opri această creștere este foarte reală, iar lansarea ITP de către Apple este o cheie masivă în lucru.

De ce sunt cookie-urile atât de importante pentru urmărire?

Agenții de publicitate sunt în luptă cu privire la modul în care ITP va afecta funcționalitatea cookie-urilor. Urmărirea utilizatorilor pe internet este esențială pentru funcționarea interioară a multor rețele de publicitate. Cookie-urile permit unui agent de publicitate să construiască o imagine detaliată a istoricului de navigare al vizitatorului unui site web. Acesta, la rândul său, este apoi folosit pentru a crea un profil precis, care, folosind tehnologia publicitară potrivită, ajută la direcționarea reclamelor digitale către persoanele potrivite.

Unele dintre aceste cookie-uri sunt „terți” și pot fi deja blocate de browsere. Dar majoritatea agenților de publicitate care vizează direcționarea preferă să folosească cookie-uri „first-party”. Acestea sunt încărcate în browserul unui utilizator de pe un site pe care îl vizitează și sunt actualizate pe măsură ce se deplasează pe net. Blocarea acestor pauze distruge multe alte aspecte ale internetului pe care utilizatorii se așteaptă să funcționeze și ei. De exemplu, posibilitatea de a vă conecta la site-uri folosind parole Facebook sau Twitter. Modul în care unele dintre aceste modificări vor afecta utilizatorii Safari rămâne de văzut.

Ce este prevenirea urmăririi inteligente (ITP) ?

ITP este numele noii caracteristici pe care Apple a inclus-o în cea mai recentă actualizare pentru Safari, pe toate platformele sale. Această nouă caracteristică limitează capacitatea proprietarilor de site-uri web și a platformelor de publicitate de a urmări pe domenii prin intermediul modulelor cookie. Site-urile web care încarcă scripturi sau imagini din alte domenii vor fi clasificate „folosind un model de învățare automată”. Cookie-urile de pe aceste site-uri vor înceta să funcționeze în scopuri de urmărire la 24 de ore de la prima interacțiune a utilizatorului cu cookie-ul.

Mai mult, după 30 de zile (fără altă interacțiune) are loc ștergerea automată a cookie-urilor de pe dispozitivul utilizatorului. Vorbind cu tobei, Sam Vining, șeful departamentului de date și analize la iCrossing, a rezumat. „În practică, aceasta înseamnă că cookie-urile pe care se bazează agenții de publicitate pentru măsurare vor fi indisponibile după 30 de zile. Și cookie-urile pentru direcționare și retargeting în media vor fi indisponibile după 24 de ore”. Agenții de publicitate care folosesc anumite forme de publicitate grafică, cum ar fi redirecționarea bannerelor, vor trebui să se adapteze acestor schimbări.

Ce înseamnă acest lucru pentru agenții de publicitate?

Abilitatea de a redirecționa utilizatorii Safari – pe platforme – peste 24 de ore de la ultima lor interacțiune se va pierde. Acest lucru ar putea duce la o reducere a dimensiunii și eficacității campaniilor de remarketing ale utilizatorilor Safari, cu precizia țintirii redusă. Dar metode noi – încă nerafinate – ar putea contracara această reducere.

Avantajul este că utilizarea Safari este relativ mică în comparație cu alte browsere, cum ar fi Chrome și IE pe desktop. Chrome este în continuare browserul numărul unu pe toate platformele, cu o utilizare de 55% la nivel global, comparativ cu 15% pentru Safaris. Dar utilizarea Safari crește la 19% atunci când se analizează datele mobile și este de 59% pentru tablete. Adică, pe termen lung merită ca agenții de publicitate să se adapteze la schimbările pe care le-a implementat Apple.

Cum au reacţionat unii din industrie?

Într-o scrisoare deschisă către Apple, prezentate pe Ad Age, șase organisme comerciale – inclusiv IAB – au susținut că ITP încalcă standardele stabilite din industrie. „Infrastructura internetului modern depinde de standarde consecvente și aplicabile în general pentru cookie-uri, astfel încât companiile digitale pot inova pentru a construi conținut, servicii și publicitate care sunt personalizate pentru utilizatori și își amintesc vizitele. Mișcarea Apple Safari încalcă aceste standarde și le înlocuiește cu un set amorf de reguli schimbătoare care vor afecta experiența utilizatorului și vor sabota modelul economic pentru Internet”.

La surpriza comentatorilor Răspunsul Apple a fost ferm; poziționându-se de partea consumatorului. „Tehnologia de urmărire a reclamelor a devenit atât de răspândită încât este posibil ca companiile de urmărire a reclamelor să recreeze majoritatea istoricului de navigare pe web al unei persoane. Aceste informații sunt colectate fără permisiune și sunt folosite pentru redirecționarea anunțurilor, așa cum reclamele urmăresc oamenii pe internet.”

Vorbind cu Digiday, analistul industriei media Rebecca Lieb, dă unghiul la Apple și reclamele online. „Apple este într-o poziție unică pentru a nu-i păsa”, referindu-se la modul în care marea majoritate a veniturilor Apple provin din vânzarea de dispozitive, spre deosebire de Facebook, Google și Amazon. „Dacă Apple dorește să schimbe modul în care utilizatorii pot fi urmăriți în browserul său, chiar nu există nimeni în terenul publicitar care să o poată opri”.

Partea fascinantă a acestui lucru este modul în care Google și Facebook vor reacționa la mutarea cookie-urilor a Apple. Google a schimbat deja modul în care funcționează – are un mecanism alternativ care calculează conversiile Safari care „ar trebui” să existe fără ITP. Ambele platforme interacționează, de asemenea, cu utilizatorii zilnic și au utilizatorii autentificați. Înseamnă că este ușor pentru ei să ocolească ITP! De fapt, Apple ar putea ajunge să aducă mai multă publicitate către Google și Facebook – exact ceea ce are nevoie industria!

Google se ocupă și de asta...

Pentru a nu fi mai prejos, modificări sunt în curs și de la Google - deși nu imediat, spre deosebire de Apple! Din 2018, Chrome va restricționa publicitatea intruzivă prin blocarea sunetului din videoclipurile cu redare automată. În plus, Google instalează blocarea anunțurilor în Chrome. Blocatorul său de anunțuri va bloca toate reclamele de pe site-urile care au „reclame inacceptabile”, potrivit The Wall Street Journal. Acestea includ reclame cu ferestre pop-up, videoclipuri cu redare automată, precum și reclame cu numărătoare inversă „prestițială” care întârzie afișarea conținutului.

Google se referă la blocantul de anunțuri ca la un „filtru”. De asemenea, va aplica o listă de tipuri de anunțuri inacceptabile, așa cum este furnizată de Coalition for Better Ads, un grup comercial din industria de publicitate. Potrivit lui Bjorn Karlstrom, Product Owner, la Bannerflow: „Google nu va urma Apple, dar implementează schimbări importante. Cu toate acestea, deoarece Google câștigă bani din reclame și date – spre deosebire de Apple – părerile lor despre confidențialitate sunt foarte diferite”. Blocarea reclamelor va fi lansată în 2018.

Urmează regulamentul general privind protecția datelor (GDPR).

Pentru cei angajați în publicitate online, există o schimbare și mai critică la orizont: GDPR. Datele pe care o companie le poate deține despre orice utilizator situat în UE sunt pe cale să devină mult mai greu de accesat și de păstrat. Cu noi reglementări și proceduri de confidențialitate, combinate cu o aplicare strictă. GDPR se va aplica tuturor companiilor care prelucrează datele personale, ale oricărei persoane cu reședința în UE, indiferent de locația companiei. Detaliile modificărilor sunt aici și vor intra în vigoare pe 25 mai 2018. Asigurați-vă că citiți blogul Bannerflow, deoarece vom analiza în detaliu impactul GDPR asupra publicității grafice.

La pachet

În loc să „sabotezi” o întreagă industrie pentru mulți, este o altă schimbare care merită negociată. Am văzut zarva anterioară din jurul morții Flash, adoptarea HTML5 și eliminarea site-urilor care nu răspund. Toate acestea au ajuns să fie pozitive pentru utilizatorii web. Calitatea formatelor de publicitate s-a îmbunătățit și ea – inclusiv umilul banner publicitar. Scriind pentru AdExchanger, Alan Chapell scrie că, în cele din urmă, „ITP va beneficia editorilor mari, platformelor de social media și Google”. Unele rețele publicitare și furnizorii de tehnologie publicitară concentrați pe urmărirea utilizatorilor pe dispozitive par să fie pierți.

Pentru o platformă de management creativ, cum ar fi Bannerflow, care face legătura între rețele publicitare și dispozitive, ITP, modificările Chrome și GDPR prezintă oportunități. Fiind o companie construită pe perturbări, schimbările care beneficiază spectatorul pot contribui doar la îmbunătățirea industriei noastre. Deși poate fi dificil de digerat, este puțin probabil ca dorința de a produce reclame remarcabile care să facă conversie să se modifice. Concluzia este că schimbarea este adesea bună.