妨害行為または絶好の機会？ 結論：ITPはあなたを変化させます

公開: 2017-09-21

ITPは小さな頭字語ですが、デジタル広告主にとっては大きな問題です。 iPhone Xと一緒にリリースされたAppleは、オンラインエコシステムを揺るがす意図を示しました。 Appleは、デジタル広告主の追跡機能を低下させようとしていました。 Safariの最新機能であるIntelligentTrackingPrevention（ITP）へようこそ。

これをコンテキストに入れると、米国だけで、デジタル広告の支出は2017年に830億ドルに達するでしょう（eMarketerの最新の予測による）。 それは巨大で成長しており、ディスプレイ広告はその成長の大きな部分を占めています。 特に、ターゲティングや再ターゲティングなどのサービスは、現在のアドテク業界の大部分にとって非常に重要です。 この成長を停滞させることへの恐れは非常に現実的であり、AppleによるITPのリリースは作業中の大規模なスパナです。

なぜCookieは追跡にとって非常に重要なのですか？

広告主は、ITPがCookieの機能にどのように影響するかについて頭を悩ませています。 インターネット周辺のユーザーの追跡は、多くの広告ネットワークの内部動作にとって重要です。 Cookieを使用すると、広告主はWebサイトの訪問者の閲覧履歴の詳細な画像を作成できます。 次に、これを使用して正確なプロファイルを作成します。これは、適切なアドテクを使用して、デジタル広告を適切な個人にターゲティングするのに役立ちます。

これらのCookieの一部は「サードパーティ」であり、ブラウザによってすでにブロックされている可能性があります。 しかし、ほとんどのターゲティング広告主は「ファーストパーティ」のクッキーを使用することを好みます。 これらは、ユーザーがアクセスしたサイトからユーザーのブラウザーにアップロードされ、ユーザーがネット上を移動するときに更新されます。 これらをブロックすると、ユーザーが期待するインターネットの他の多くの側面も破壊されます。 たとえば、FacebookまたはTwitterのパスワードを使用してサイトにログインする機能。 これらの変更の一部がSafariユーザーにどのように影響するかはまだわかりません。

インテリジェントトラッキング防止（ITP）とは何ですか？

ITPは、AppleがすべてのプラットフォームでSafariの最新のアップデートに含めた新機能の名前です。 この新機能は、ウェブサイトの所有者と広告プラットフォームがCookieを介してドメイン間で追跡する機能を制限します。 他のドメインからスクリプトまたは画像をロードするWebサイトは、「機械学習モデルを使用して」分類されます。 これらのサイトからのCookieは、ユーザーが最初にCookieを操作してから24時間後に、追跡目的で機能しなくなります。

さらに、30日後（別の操作なしで）、ユーザーのデバイスからCookieが自動的に削除されます。 ドラムについて話すと、iCrossingのデータおよび分析の責任者であるSamViningはそれを要約しました。 「実際には、これは、広告主が測定に依存しているCookieが30日後に利用できなくなることを意味します。 また、メディアでのターゲティングと再ターゲティング用のCookieは、24時間後に使用できなくなります。」 バナーのリターゲティングなど、何らかの形式のディスプレイ広告を使用している広告主は、これらの変更に適応する必要があります。

これは広告主にとってどういう意味ですか？

プラットフォーム間でSafariのユーザーを再ターゲットする機能は、最後のインタラクションから24時間を超えて失われます。 これにより、Safariのユーザーのリマーケティングキャンペーンの規模と効果が低下し、ターゲティングの精度が低下する可能性があります。 しかし、新しい（まだ洗練されていない）方法は、この削減に対抗する可能性があります。

利点は、Safariの使用量が、デスクトップ上のChromeやIEなどの他のブラウザと比較して比較的少ないことです。 Chromeは依然としてすべてのプラットフォームでナンバーワンのブラウザであり、Safariの15％と比較して、世界全体で55％の使用率を誇っています。 しかし、モバイルデータを分析するとSafariの使用率は19％に増加し、タブレットでは59％になります。 つまり、長期的には、Appleが実装した変更に広告主が適応する価値があります。

業界の一部はどのように反応しましたか？

Appleへの公開書簡で、 Ad Ageで取り上げられ、IABを含む6つの業界団体は、ITPが確立された業界標準に違反していると主張しました。 「現代のインターネットのインフラストラクチャは、Cookieの一貫した一般的に適用可能な標準に依存しているため、デジタル企業は、ユーザー向けにパーソナライズされ、訪問を記憶するコンテンツ、サービス、および広告を構築するために革新できます。 AppleのSafariの動きは、これらの標準を破り、ユーザーエクスペリエンスを損ない、インターネットの経済モデルを妨害する不定形の一連のシフトルールに置き換えます。」

に コメンテーターの驚き Appleの反応はしっかりしていた。 消費者の側に自分自身を配置します。 「広告追跡技術は非常に普及しているため、広告追跡会社は個人のWeb閲覧履歴の大部分を再現することができます。 この情報は許可なく収集され、広告のリターゲティングに使用されます。これは、広告がインターネット上の人々をフォローする方法です。」

メディア業界アナリストのレベッカ・リーブは、Digidayと話して、Appleとオンライン広告に頭を悩ませている。 「Appleは気にしないという独自の立場にあります」とは、Facebook、Google、Amazonとは異なり、Appleの収益の大部分がデバイスの販売からどのようにもたらされるかを指します。 「Appleがブラウザでのユーザーの追跡方法を変更したいのであれば、それを止めることができる人は実際には誰もいない」。

これの魅力的な部分は、GoogleとFacebookがAppleのCookieの動きにどのように反応するかです。 グーグルはすでに彼らの働き方を変えました–それはITPなしでそこにあるべきであるSafari変換を計算するフォールバックメカニズムを持っています。 どちらのプラットフォームも毎日ユーザーと対話し、ユーザーをログインさせます。つまり、ITPをバイパスするのは簡単です。 実際、Appleは最終的にGoogleとFacebookへの広告を増やす可能性があります。これは業界が必要としていることです。

グーグルもそれに取り組んでいます…

負けてはいけないことですが、Appleとは異なり、すぐにではありませんが、Googleからも変更が加えられています。 2018年以降、Chromeは自動再生動画の音声をブロックすることで、煩わしい広告を制限します。 さらに、GoogleはChrome内に広告ブロックをインストールしています。 ウォールストリートジャーナルによると、その広告ブロッカーは「受け入れられない広告」があるサイトのすべての広告をブロックします。 これには、ポップアップ付きの広告、自動再生ビデオ、およびコンテンツの表示を遅らせる「プレステージ」カウントダウン広告が含まれます。

Googleでは、広告ブロッカーを広告の「フィルター」と呼んでいます。 また、広告業界の業界団体であるCoalition for Better Adsによって提供されている、受け入れられない広告タイプのリストも適用されます。 BannerflowのプロダクトオーナーであるBjornKarlstrom氏は、次のように述べています。「GoogleはAppleをフォローしませんが、重要な変更を実装しています。 それでも、GoogleはAppleとは異なり、広告とデータから収益を上げているため、プライバシーに対する彼らの考え方は大きく異なります。」 広告ブロッカーは2018年にリリースされます。

一般データ保護規則（GDPR）が近づいています

オンライン広告に携わる人々にとって、地平線上にはさらに重大な変化があります。それはGDPRです。 企業がEUにいるすべてのユーザーについて保持できるデータは、アクセスと保持がはるかに困難になりつつあります。 新しいプライバシー規制と手順が、厳しい施行と組み合わされています。 GDPRは、会社の所在地に関係なく、EUに居住するすべての人の個人データを処理するすべての会社に適用されます。 変更の詳細はこちらで、2018年5月25日に公開されます。ディスプレイ広告に対するGDPRの影響を詳細に分析するため、Bannerflowブログを必ずお読みください。

取り除く

多くの人にとって業界全体を「妨害」するのではなく、交渉する価値のある別の変化です。 Flashの死、HTML5の採用、応答のないサイトのカリングをめぐる以前の騒動を見てきました。 これらはすべて、Webのユーザーにとってポジティブなものになりました。 控えめなバナー広告を含め、広告フォーマットの品質も向上しました。 AdExchangerのために書いている、Alan Chapellは、最終的に「ITPは大規模なパブリッシャー、ソーシャルメディアプラットフォーム、およびGoogleに利益をもたらす」と書いています。 一部の広告ネットワーク、およびデバイス間でユーザーを追跡することに焦点を当てた広告技術サプライヤーは、敗者になりそうです。

広告ネットワークとデバイスを橋渡しするBannerflowのようなクリエイティブな管理プラットフォームの場合、ITP、Chromeの変更、GDPRがチャンスをもたらします。 混乱の上に構築された会社として、視聴者に利益をもたらす変化は、私たちの業界を改善するのに役立つだけです。 消化するのは難しいかもしれませんが、コンバージョンにつながる注目に値する広告を作成したいということは、変わる可能性は低いです。 肝心なのは、変化はしばしば良いことです。