سبب تعطل المبيعات الصادرة (وكيفية إصلاحها)

نشرت: 2021-08-18

كولين كادموس محترف مبيعات مدى الحياة.

يعمل كولين كمستشار وقائد فكري على LinkedIn ونائب رئيس سابق للمبيعات ، ويدير بودكاست المبيعات الخاص به ودورة تدريبية بعنوان The Modern Prospecting Initiative.

في هذا المقال الخاص بمدونة Cognism ، يشارك كولين أفكاره حول المبيعات الخارجية ، وسبب تعطلها وكيفية إصلاحها.

انتقل لتكون مصدر إلهام!

لماذا تم كسر نموذج حقوق السحب الخاصة

إذا كنت قائد مبيعات تعمل في B2B / SaaS ، فمن المحتمل أنك لاحظت أن نموذج SDR لا يعمل كما كان عليه من قبل.

ساعدتنا التكنولوجيا في أتمتة الكثير من عمليات مبيعات B2B ، ومع ذلك ...

إنجازات الحصة النسبية قد انخفضت.
نحن نشهد معدلات نجاح أقل على رسائل البريد الإلكتروني.
نشهد معدلات نجاح أقل على الهاتف.

لأنه عندما يأتي شيء جيد ، يبدأ الناس في فعل المزيد منه. بعد فترة ، لم يعد الأمر جيدًا لأن الناس اعتادوا عليه. لم يعد الأمر مثيرًا للاهتمام ، ولم يعد جديدًا.

لقد استخدمنا المزيد والمزيد من التقنيات لأتمتة وتنفيذ المبيعات الصادرة. لكن هذا يعني أن فعاليته بدأت في الانخفاض.

سرعان ما أصبح الناس أكثر حكمة في التعامل مع الكثير من أساليب التنقيب التي تستخدمها حقوق السحب الخاصة. ترى حقوق السحب الخاصة كثيرًا ما تسقط عرضًا مع رابط جدولة في نفس البريد الإلكتروني. في محاولة لإكمال عملية البيع في رسالة واحدة ، كل ما يفعلونه هو إرسال بريد عشوائي.

ما هو تأثير هذا؟

انها بسيطة جدا.

إذا واصلنا إساءة استخدام امتيازنا كمندوبي مبيعات وحقنا في الوصول إلى الناس ، فسنجعل الأمر أكثر صعوبة على أنفسنا.

إذا ضاعفنا الأتمتة وحاولنا حل المشكلة بمزيد من الحجم ، فستزداد المشكلة سوءًا.

هناك هواتف يمكنها حظر المكالمات من أرقام غير معروفة. معظم الأشخاص لديهم بالفعل عوامل تصفية للرسائل غير المرغوب فيها على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.

إذا استمرت صناعة المبيعات كما هي ، فإن الفكرة الكاملة للتواصل البارد مع العملاء المحتملين ستصبح بسرعة كبيرة شيئًا من الماضي. لن نتمكن من الاتصال بأي شخص .

المبيعات الخارجية الحديثة: هل هي مجرد تسويق؟

أستمع لي…

لقد حولت تقنية أتمتة المبيعات بشكل أساسي التنقيب عن المبيعات إلى تسويق.

لنفترض أن لديك فريقًا مكونًا من 50 وحدة من حقوق السحب الخاصة. ماذا يفعلون طوالة اليوم؟

من المحتمل أنهم سيفعلون هذا:

البحث عن آفاق وكشف تفاصيل الاتصال الخاصة بهم.
تحميل تفاصيل الاتصال الخاصة بهم في قوالب أو إيقاعات.
إضافة حقول دمج لأسمائهم ومسمياتهم الوظيفية وأسماء الشركات.
إرسال رسائلهم إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين.

لقد كنا نخدع أنفسنا لفترة طويلة جدًا أن وضع حقول الدمج = التخصيص.

ليست كذلك.

إنه مجرد تسويق جماعي عبر البريد الإلكتروني. أنها رسائل مزعجه.

وتخيل ماذا؟ يمكن لفريق التسويق الخاص بك القيام بذلك مقابل جزء بسيط من التكلفة.

هل تستطيع رؤية المشكلة هنا؟

لقد ذهبنا بعيدًا وعميقًا في الأتمتة لدرجة أننا فقدنا رؤيتنا لكوننا بشرًا في الواقع. وهذا يضر بشكل فعال بقدرتنا على إشراك العملاء وتحويلهم.

إصلاح المبيعات الصادرة: طريقة جديدة للبيع

حتى الآن نحن نعرف ما هي المشكلة.

السؤال التالي: كيف نصلحه؟

ما يتعين علينا القيام به هو إيجاد التوازن الصحيح بين الإنسان والأتمتة. أنا لا أقول تخلص من أتمتة المبيعات تمامًا ، إنها فقط أننا نستخدمها بشكل خاطئ ونستخدم الكثير منها.

إنه يعني تغيير الطريقة التي نبيع بها.

لكن لكي يتبنى الناس هذا التغيير ، لا يمكننا تغيير كل شيء. لذا بدلاً من ذلك أقترح تجربة هذه الإستراتيجية الواحدة. إنها عملية للغاية وهي شيء يمكنك القيام به في عملك الآن.

استمر في القراءة وسأشرح أكثر!

ما هي العملية؟

خذ من 10 إلى 20 من أهم حساباتك - الحسابات التي تريد حقًا أن تصبح عملاء.

قم بتأخير وضعها خلال عمليتك المنتظمة. بدلاً من ذلك ، ضعهم في عملية "التنقيب الحديثة" الخاصة بي لمدة 30-90 يومًا.

ما هو المفهوم؟

الفكرة هي إضفاء الطابع الإنساني على آفاقك ، لتسخينهم وجعلهم على دراية بك وبشركتك.

لا يتعلق الأمر بإلقاء الحسابات في حملة تسويق عبر البريد الإلكتروني. مع التنقيب الحديث ، عليك التفكير بشكل مختلف!

ضع هذه الفكرة في ذهنك: أنت لست مندوب مبيعات ، أنت مجرد شخص يتحدثون إليه.

ما هي الاهداف؟

هذه هي الأهداف الثلاثة للتنقيب الحديث:

خلق الوعي
توليد المشاركة
توافق على مشكلة

... وافعل كل ذلك قبل محاولة التواصل البارد أو جدولة اجتماع.

فضولي؟ سأغوص في كل من هذه الأهداف بعمق أكبر

1 - خلق الوعي

هذا هو الشيء الأول الذي يجب أن تقلق بشأنه في مبيعات B2B SaaS.

ما كل هذا؟

يتعلق الأمر بجعل شركتك مألوفة للآخرين. كل علامة تجارية كبيرة في العالم تنفق الملايين على هذا - فكر في Coca-Cola و McDonald's و Apple. نحن نعرفهم لأننا نراهم كل يوم على التلفزيون واللوحات الإعلانية وعلى الإنترنت وفي المطبوعات.

لماذا ينفقون كل هذه الأموال؟ لأنهم يريدون أن يظلوا على صلة بالموضوع ، فإنهم يريدون البقاء في صدارة اهتماماتهم.

وفي B2B ، إذا كنت تفكر في أكبر العلامات التجارية مثل Gong أو Salesforce ، فإن الوعي يجعل وظائف مندوبي المبيعات أسهل. إنهم يتواصلون مع الأشخاص الذين يعرفون بالفعل من هم .

عندما تخلق الوعي ، عليك عادة التفكير خارج الصندوق.

هذا شيء فعلناه في شركتي الأخيرة - لقد فعلناه قبل COVID عندما كان الناس لا يزالون يتنقلون إلى المكاتب ، لكن المفهوم الأساسي لا يزال ساريًا.

كانت لدينا فكرة استهداف عدد معين من الحسابات في مدينة نيويورك. ما فعلناه هو أننا رسمنا الحسابات على خريطة مادية.

اكتشفنا مكان وجود مكاتبهم. ثم نظرنا إلى خرائط مترو الأنفاق. ما هي الطرق التي كان يسلكها الناس للتنقل إلى تلك المكاتب؟ في مدينة نيويورك في ذلك الوقت ، كان الجميع يستقلون مترو الأنفاق وكانت هناك إعلانات في كل مكان.

يمكنك أن ترى إلى أين أنا ذاهب مع هذا ، أليس كذلك؟

نظرنا في وضع إعلانات مترو الانفاق. لسوء الحظ ، كانت باهظة الثمن. لم نتمكن من فعل ذلك!

ولكن...

اكتشفنا وجود أكشاك هاتف خارج محطات مترو الأنفاق.

لم يعد أحد يستخدمها حقًا ، وبالتالي كانت المساحة الإعلانية عليها رخيصة جدًا. أيضًا ، كنا نبيع نظام هاتف ، لذلك كان الأمر منطقيًا تمامًا!

لذا ما فعلناه هو أننا غطينا كل كشك هاتف يقع خارج المحطات بالقرب من مكاتب حساباتنا بإعلاناتنا!

لمدة 60 يومًا التالية ، كان كل شخص يعمل داخل حساباتنا المستهدفة يعمل ويرى إعلاناتنا. كانوا يرون علامتنا التجارية.

لم نكن نتوقع منهم اتخاذ إجراء ؛ كان اللاوعي البحت ، فقط لتوعية الناس بعملنا.

قد يفكر البعض منكم: كيف تقيسون هذا؟

هنا الحاجة…

لم تكن!

يمكنك إلقاء نظرة على خط الأنابيب الخاص بك والحصول على فكرة ، ولكن ليس من المفترض أن تكون قابلة للقياس لأنها لاشعورية للغاية.

مثال آخر من علامة تجارية عالمية:

لا يعرف ماكدونالدز كم من إعلاناتهم التجارية جعلتك تشتري ماك تشيكن ؛ كل ما يعرفونه هو "لقد أنفقنا س وكسبنا ذ." إذا نجحت هذه الأرقام ، فهم سعداء.

من الواضح أن استراتيجية مترو الأنفاق التي شاركتها أعلاه قد تمت دون اتصال بالإنترنت. لكن يمكنك اتباع نفس النهج عبر الإنترنت. كل ما عليك فعله هو التفكير بشكل خلاق.

في B2B ، ستكون كل علامة تجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. والشبكة الاجتماعية الأولى التي سيكونون أكثر نشاطًا عليها هي LinkedIn.

هذا هو المكان الذي تحتاج فيه إلى استهداف حساباتك بإصدارك الخاص من استراتيجية مترو الأنفاق.

اكتشف من هم كبار صناع القرار / المؤثرين في تلك الحسابات وقدم لهم المحتوى ذي الصلة الذي لا يبيع لهم أي شيء بشكل حاسم.

2 - توليد المشاركة

يجدر التأكيد في هذه المرحلة على أن عمليتي لن تنجح مع الجميع.

عليك أن تفكر في الأمر مثل المكالمات الباردة - فهي لا تعمل جميعها ، والفكرة هي أن ما يكفي منها يعمل ليكون النشاط جديرًا بالاهتمام.

مع هذا الهدف الثاني ، توليد المشاركة ، الهدف هو اكتشاف طريقة لجعل العملاء المحتملين يتفاعلون مع شيء ما.

يمكن أن يكون أي شيء مثل:

أنت تسأل احتمال سؤال.
أنت تنشر شيئًا ما يحبه العميل المحتمل وتضع علامة عليه فيه.
أنت تعيد مشاركة منشور كتبه العميل المحتمل.

ماذا يفعل هذا؟

إنه يأخذ العلاقة اللاواعية التي قمت ببنائها خلال مرحلة الوعي إلى المستوى التالي. يفتح حوارًا بينكما.

وخلافًا لدمج الحقول والبريد الإلكتروني الجماعي ، فهو شخصي حقًا ، لأنك تتفاعل من إنسان لآخر. أنت تسمح للمحادثة بالتطور بشكل عضوي ولن تشارك في البيع الصعب.

قد لا تحصل على الخطوبة على الفور في اليوم الأول. لا يهم. إنها مسرحية طويلة الأمد. قد يستغرق الأمر أسابيع أو أكثر من شهر.

لكن استمر. النجاح هنا لا يحدث إذا حجزت اجتماعًا ؛ يحدث النجاح إذا بدأت أنت والمستقبل الحديث. هذا كل شئ!

3 - التوافق على مشكلة

عندما تحصل على نوع من المشاركة من العميل المحتمل ، فقد حان الوقت لإجراء اتصال.

كلمة نصيحة - هذا ليس المكان الذي تحجز فيه اجتماعًا!

لكي تنجح هذه الإستراتيجية ، عليك تغيير طريقة تفكيرك في التنقيب بالكامل.

مهمتك هنا ليست حجز الاجتماعات. مهمتك هي العثور على الأشخاص الذين يقرون بأن لديهم مشكلة يمكنك حلها.

إذا كنت تتصل بشخص ما فقط لحجز اجتماع ، فهل تحاول حقًا مساعدة هذا الشخص؟

وفي الحقيقة ، ستكون مكالماتك أكثر نجاحًا إذا كان هناك توافق بين:

المشكلة التي يواجهها الاحتمال.
الحل الذي تقدمه.

بمجرد أن تجد مشكلة في التوافق ، عندها فقط يكون من المنطقي جدولة اجتماع.

عند هذه النقطة ، إذا كنت قد أوجدت وعيًا ، وقمت ببناء علاقة والتفاعل وقمت بتحديد مشكلة يمكنك حلها ، فمن غير المنطقي حقًا أن يجلس العميل المحتمل في اجتماع.

إذا سمحت للأشياء أن تحدث بشكل طبيعي وقمت ببناء الألفة حول نفسك وعلامتك التجارية ، فستجد أن الاجتماعات ستحجز نفسها عمليًا!