Wie schnelle Go-to-Market-Experimente Ihnen helfen können

Veröffentlicht: 2020-10-30

Product-Market-Fit ist nicht nur eine Formalität; es kann wirklich ein B2B-SaaS-Venture machen oder brechen. Die Annahmen und Hypothesen, die Sie während Ihrer anfänglichen Markteinführung getroffen haben, müssen so früh wie möglich wiederholt getestet und wiederholt werden.

Ich arbeite mit B2B-SaaS-Unternehmen in der Anfangsphase zusammen und kann mit Zuversicht sagen, dass der Unterschied, den das Erreichen von PMF ausmacht, enorm sein kann. PMF beeinflusst nicht nur die Strategie, sondern auch die tägliche taktische Seite der Dinge. Ihre Positionierung, Ihr Messaging, Ihre Inhaltsstrategie hängen alle davon ab, dass Sie einige Annahmen richtig treffen, um sie korrekt auszuführen. Um noch einen Schritt weiter zu gehen: Ihr ICP und Ihre Personas sollten iterativ sein und das bloße Erreichen von PMF sollte nicht der Grund sein, warum Sie aufhören, Ihr ICP regelmäßig zu überprüfen.

In Folge 7 von BSMS sprechen Mike und Stijn über schnelle GTM-Experimente. Während meiner Arbeit habe ich schnell gelernt, wie wichtig Zeitbegrenzung bzw. Timeboxing zu PMF ist und möchte das Thema vertiefen.

Hintergrund

Sie haben Ihren MVP und Sie haben Ihre ersten Kunden. Das ist ein gutes Zeichen. Sie haben sich Ihren TAM, SAM und SOM angesehen und Ihre Zielkontenliste entsprechend gestaltet. Sie haben sich Ihr Unternehmen und Ihre Konkurrenten genau angesehen und sich für ein paar Positionierungsvektoren entschieden, die in Kombination mit Ihrer Segmentierungs- und Profilierungsarbeit von früher zu einem ICP- und Persona-basierten Messaging-Framework führen, das beide informiert Ihr Outreach- und Inbound-Marketing.

Sie sollten sich Ihrer Position sicher sein und bereits darüber nachgedacht haben, wo Sie mit Ihrem Marketing beginnen sollen. Sie haben sich Folge 2 angehört und die Trichterkonflikte identifiziert, die Sie angehen möchten, und die Kanäle, auf denen Sie sich verdoppeln möchten. Sie sind auf dem Weg, das Geschäft zu skalieren!

Es ist so einfach, direkt von der MVP-Phase zur Scale- oder Profit-Phase zu springen und PMF völlig zu verpassen.

Wenn Sie beim Lesen des obigen Absatzes nicht bemerkt haben, dass dieser entscheidende Schritt fehlt, dann lesen Sie bitte weiter (und hören Sie sich Episode 5 an).

Was ist Product-Market-Fit?

Stijn definiert PMF gerne als genügend Kunden, die zahlen und bleiben. Genauer gesagt geht es darum, zu beweisen, dass Ihr Produkt und der Markt zusammenpassen, indem Sie genügend engagierte Fürsprecher finden, wie in diesem Podcast erwähnt.

Ich gehe weiter und gehe davon aus, dass Sie Episode 5 gehört haben, und lade Sie ein, weiter über unsere Konzeption von PMF zu lesen:

10 Meilensteine zum Erreichen des Product-Market-Fit
Die kürzeste Definition von Product Market Fit
Sie können die 2nd Base beim Wachstum Ihres B2B-SaaS-Geschäfts nicht überspringen
So erstellen Sie Ihr ideales B2B-Kundenprofil (ICP) [mit Vorlage]
10 Marketing-KPIs, die jedes B2B-SaaS-Unternehmen verfolgen sollte
SaaS-CMO-Wachstumsphasen

Wie helfen schnelle GTM-Experimente beim Erreichen von PMF?

In der heutigen Folge geht es um schnelle GTM-Experimente, also warum all das Gerede über PMF? Schön, dass du gefragt hast!

Gehen wir kurz zurück zu den Grundlagen. Im Mittelpunkt Ihrer Marketingbemühungen stehen Segmentierung, Positionierung und Botschaften. Das sind Ihre zentralen GTM-Hypothesen. Sie sollten sie testen, um sie zu bestätigen und/oder zu verbessern. Die Bestätigung dieser Annahmen erreicht PMF. Der sicherste und effizienteste (und effektivste) Weg, PMF zu erreichen, ist das Timeboxing schneller GTM-Experimente. Dies geht Hand in Hand mit der Erstellung eines Work-Back-Plans, der damit beginnt, wie PMF für Sie aussieht, und sich dann rückwärts vorarbeitet, um herauszufinden, wie Sie dorthin gelangen. Durch das Timeboxing jedes Experiments erhalten Sie die Organisation und den Puffer, den Sie benötigen, um sicherzustellen, dass Ihnen weder Zeit noch Budget ausgehen.

Wie führt man schnelle GTM-Experimente durch?

Mike und Stijn gehen 5 umsetzbare Schritte durch, die Sie heute unternehmen können, um dieses Konzept auf Ihr Unternehmen anzuwenden.

Schritt 1: Wählen Sie eine Zielgruppe aus

Ein Teil unserer TAM/SAM/SOM-Segmentierungsarbeit besteht darin, die kleinste und spezifischste Nische zu finden, die wir können, um in unserem Ansatz laserfokussiert zu sein. In diesem ersten Schritt wählen Sie einfach eine der Personas aus, die Sie erstellt haben. Es ist an der Zeit, in Frage zu stellen, ob sie wirklich jemand sind, auf den man sich einlassen sollte, oder ob Ihr Produkt einfach grundsätzlich nicht bei ihnen ankommt.

Schritt 2: Wählen Sie eine Säule des Wertversprechens aus

Empathie sollte im Mittelpunkt sowohl Ihres Marketings als auch Ihrer Innovation stehen. Das ist es, was kundenorientiertes Design und Entscheidungsfindung wirklich bedeuten. Damit Ihre Persona korrekt ist, sollten ihre Träume, Ängste und Schmerzen gut informiert sein.

Was ist ihre Aufgabe in Bezug auf Ihr Produkt? Das berühmte Beispiel ist herauszufinden, dass Leute Milchshakes zum Frühstück anstellten. Die zu erledigende Aufgabe war das Frühstück.

Empathie ist hier der Schlüssel, weil:

Nutzungsanalysen (sei es durch Heap/Hotjar oder indem Sie an einer Durchfahrt stehen und Notizen zu jeder einzelnen Milchshake-Bestellung machen) geben Einblick in die zu erledigende Aufgabe
Kundeninterviews ermöglichen ein besseres Verständnis Ihrer Problemlösungspassung. Ein Teil des Erreichens von PMF ist das Schwenken. Schnell und oft. Es ist wahrscheinlich, dass Ihre anfänglichen Wertversprechen zunichte gemacht werden, sobald Sie erkennen, warum und wie Ihre Kunden Ihr Produkt wirklich verwenden.
Dieses grundlegende Verständnis prägt Ihr Marketing. Sie verstehen die zu erledigende Aufgabe, das zu lösende Problem. Sie können es jetzt besser ansprechen. Sprechen Sie klarer und ansprechender darüber. Lösen Sie es, indem Sie dieses Problem im Hinterkopf entwerfen und erneuern.

Wählen Sie also für diesen Schritt einen Grund aus, mit dem Sie zu Ihren Personas gehen und die Frage beantworten: „Warum sollte ich mich ändern? Wie können Sie mein Problem lösen?“ Wenn Sie in der Lage sind, das Problem einer Person zu lösen, wenn sie ihr Problem nicht einmal artikulieren oder identifizieren kann oder überhaupt eines hat, werden Sie Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus sein.

Schritt 3: Sammeln Sie Ihre Inhaltssicherheiten

Sie haben Ihr Publikum, Sie haben Ihre Messaging-Basis, jetzt brauchen Sie Ihre unterstützenden Sicherheiten. Wenn Sie keine Fallstudie oder Erfahrungsberichte von Kunden haben, die mit dieser Branche oder Persönlichkeit in Verbindung stehen, dann ist das ein gutes Zeichen dafür, dass Sie möglicherweise noch nicht bereit sind. Wählen Sie eine Person aus, die Ihnen nahe steht und mit der Sie in der Vergangenheit erfolgreich waren.

Dieser Schritt hilft Ihnen bei der Beantwortung der Frage: „Warum sollte ich bei Ihnen wechseln?“

Schritt 4: Wählen Sie den Kanal aus

Wo kann Ihre Zielgruppe für diesen Test erreicht werden? Die Persona, die Sie ausgewählt haben, hat einige charakteristische Merkmale. Diese eindeutigen Attribute sollten Ihnen dabei helfen, eine Liste einzelner Empfänger zu filtern, auf die Sie abzielen können.

Berufsbezeichnungen, Firmenattribute, was fällt Ihnen noch ein, was all diese Menschen gemeinsam haben?

Die gute Nachricht ist, dass LinkedIn für B2B-SaaS-Unternehmen eine großartige Möglichkeit ist, Unternehmensinformationen und Kontaktinformationen basierend auf Attributen zu sammeln, die direkt mit Ihrem Produkt in Verbindung stehen.

Schritt 5: Testzeit

Endlich! Es ist Zeit, die Botschaft auszusenden. Dies muss natürlich keine wörtliche Botschaft sein. Während es sich um eine E-Mail oder eine LinkedIn-Verbindungsanfrage handeln könnte, könnte es sich auch um eine Facebook- oder Google-Werbung handeln. Idealerweise testen Sie die Nachricht A/B und messen die Ergebnisse. Interaktionen, insbesondere solche, die zu Meetings führen, sind wertvoll. In dieser Phase (vor PMF) sind nur wenige Dinge so wertvoll wie das Einholen von direktem Feedback von Kunden. Ihr Einblick in ihr Problem, Ihre Lösung und den Markt wird Ihre nächsten Schritte sowohl auf der Marketing- als auch auf der Produktseite beeinflussen.

Diese 5 Schritte werden dann in guter alter PDCA-Manier durch einen sechsten Schritt abgerundet. Planen, tun, prüfen, handeln. Sobald die Ergebnisse da sind, messen Sie sie, überprüfen Sie sie und gehen Sie wieder zurück zu Schritt 1.

Das wichtigste Detail, das Sie dabei beachten sollten, ist die Festlegung eines Zeitrahmens im Voraus. Zeitfenster für jedes Experiment, jede Iteration, um sicherzustellen, dass Ihnen die Zeit nicht ausgeht. Ihre ersten GTM-Annahmen könnten richtig gewesen sein. Aber für den unwahrscheinlichen Fall, dass dies nicht der Fall ist, müssen Sie agil bleiben und bereit sein, sich so oft wie nötig zu drehen. Zu spät zu erkennen, dass Sie sich drehen müssen, oder diese Tatsache überhaupt nicht zu erkennen, kann sich als fatal erweisen.

Fazit

Mit diesen fünf Schritten könnten Sie eines dieser Experimente jeden Monat oder eines pro Woche durchführen, wenn Sie laut Stijn gut darin werden. Diese GTM-Experimente erfordern einige anfängliche Annahmen und einige vorherige Erfolge in den Branchen, an denen Sie arbeiten. Indem Sie ihre Zeitrahmen klar abgrenzen, können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Zeit oder Ihr Budget nicht überschreiten.

Jedes dieser Experimente bringt Sie dem Product-Market-Fit einen Schritt näher.

Dieser Artikel ist die Begleitlektüre für Folge 7 des Podcasts B2B SaaS Marketing Snacks.