Verlagerung des gehobenen Segments von SMB zu Enterprise

Veröffentlicht: 2020-10-30

In Folge 3 von B2B SaaS Marketing Snacks sprechen Mike und Stijn über die Unterschiede zwischen SMB und Enterprise beim „Moving Upmarket“. Während der Podcast eine eher ältere Perspektive einnimmt, möchte ich das Thema von oben noch einmal aufgreifen, um sicherzustellen, dass Marketing-Neulinge mitmachen können. Hören Sie es sich also an und kommen Sie dann hierher zurück, um weitere Informationen zu erhalten!

Hintergrund und Definitionen

SMB ist die Abkürzung für „kleine und mittelständische Unternehmen“.
In diesem Zusammenhang bezieht sich „Unternehmen“ auf größere Organisationen.
Am häufigsten wird die Größe durch die Anzahl der Mitarbeiter und/oder durch den Umsatz definiert. Beispielsweise definiert Gartner kleine Unternehmen als Organisationen mit weniger als 100 Mitarbeitern und Unternehmen als Unternehmen mit mehr als 1000 Mitarbeitern.
„Moving upmarket“ ist ein Ausdruck, der häufig verwendet wird, um sich auf den Beginn des Verkaufs an Menschen mit mehr Geld zu beziehen. In der SaaS-Welt ist es unvermeidlich, in den gehobenen Markt aufzusteigen. Wenn wir über Wachstumsphasen sprechen, sprechen wir davon, die Abwanderung zu reduzieren, den Customer Lifetime Value (LTV) höher zu halten als die Kundenakquisitionskosten (CAC) und den durchschnittlichen Umsatz pro Einheit (ARPU), dh die Transaktionsgröße, zu verbessern.
Wie der Podcast erklärt, werden alle drei dieser Metriken von der Aufwärtsbewegung beeinflusst.

Lassen Sie uns mit all dem abgedeckt eintauchen!

Was bewegt sich im gehobenen Bereich?

Bevor Sie beantworten, warum und wie Sie in den gehobenen Markt aufsteigen können, müssen Sie sich fragen, ob Sie das wirklich wollen. Der Aufstieg in den gehobenen Markt ist die nächste Stufe Ihres Wachstums, nicht nur die Suche nach größeren Kunden. Das Engagement und der Übergang der erforderlichen Metriken sind nicht auf die leichte Schulter zu nehmen.

Das heißt, lassen Sie es uns einfach halten.

Ihr erster Schritt besteht darin, zu definieren, was es für Sie bedeutet, in den gehobenen Bereich zu wechseln. Um den Podcast wiederzugeben, könnte dies Kunden bedeuten, die mehr kaufen, die mehr Mitarbeiter haben, eine höhere Umsatzbasis, mehr Standorte oder beginnen, sich mit späteren Phasen der Technologieakzeptanzkurve zu befassen. Normalerweise besteht die späte Mehrheit tendenziell aus größeren, langsameren Unternehmen.

Der Aufstieg in den gehobenen Markt ist ein mühsamer Prozess, der oft mehrere Jahre dauert. Es ist eine Gelegenheit, Ihr PMF zu bestätigen, aber es ist auch die Zeit, Ihre Produktfunktionen und Roadmap zu überdenken.

Warum ins gehobenere Segment wechseln?

Sobald Sie eine Vorstellung davon haben, wie „gehoben“ für Sie aussieht, ist es an der Zeit, sich zu fragen, ob Sie das wirklich tun sollten. Die Antwort kann sich je nach Produkt, Markt, Team, Timing oder einer Vielzahl anderer Faktoren ändern.

Die üblichen Vorteile eines Umzugs ins gehobenere Segment überwiegen normalerweise die Nachteile, aber das ist eine Einzelfallbewertung, die Sie selbst vornehmen müssen:

Vorteile:

Weniger Wettbewerber sind in der Lage und willens, die Anforderungen der Unternehmen zu erfüllen
Weniger zu pflegende und zu wartende Konten
Mehr mehrjährige Angebote
Unternehmenskunden bringen in der Regel einen höheren LTV mit
untere Abwanderung

Nachteile:

Höheres CAC
Längere Verkaufszyklen
Mehr Risiko, da jeder Kunde einen großen Teil Ihres Umsatzes ausmacht
Eine stärkere Betonung des Kundenerfolgs für Zufriedenheit und Bindung
Bedarf an neuen Prozessen (z. B. manuelle Zahlungen)
Erweiterung Ihres Vertriebsteams
Risiko eines zu frühen Wechsels (z. B. vor Erreichen des Product-Market-Fit)
Die Notwendigkeit, Ihr ICP und Ihre Personas zu überdenken
Überdenken Sie Ihre SEO- und Content-Strategie
Überdenken Sie Ihre Produktfunktionen und -anforderungen

Welche davon treffen auf Sie zu? Welche hier nicht aufgeführten Punkte sollten Sie beachten?

Wenn die Antwort auf die Frage „Sollen wir uns in die gehobene Klasse bewegen“ Ja lautet, könnte sie sich im nächsten Jahr in ein Nein verwandeln? Wenn die Antwort nein lautet, was wäre nötig, um dies in ein ja zu ändern?

Auch wenn dies für Sie im Moment kein realistisches Gespräch ist, wird Ihnen das Erforschen der Idee ein besseres Verständnis Ihrer Position, Situation und Zukunft vermitteln.

Wie bewegt man sich im gehobenen Bereich?

Okay, das war viel konzeptionelles Gerede, aber kommen wir zum praktischen Teil. Was sind die Schritte?

Sie haben den Prozess definiert und bewertet. Was kommt als nächstes?

Produkt

Bisher hat Ihr Produkt für SMB mit wenigen Arbeitsplätzen oder vielleicht nur einem gearbeitet. Auf Unternehmensebene benötigen Benutzer möglicherweise neue Funktionen, der Anwendungsfall kann anders sein.

Darüber hinaus bringen größere Organisationen eine Reihe von Sicherheits- und Compliance-Anforderungen mit sich. Einige Beispiele für Produktüberlegungen sind:

Funktionen für Unternehmensbenutzer
Berechtigungsstufen
Zwei-Faktor-Authentifizierung
DSGVO-Konformität
Integrationen mit anderen häufig verwendeten SaaS-Produkten von Unternehmen
Admin-Funktionen für diejenigen, die die Hauptfunktionalität des Produkts möglicherweise nie verwenden, aber dennoch verlangen, dass das Produkt ihre Bedürfnisse berücksichtigt

All dies führt zu demselben Ergebnis: Fokus auf den Kunden. Hier fangen Sie richtig an. Stellen Sie sicher, dass Sie ihre Anwendungsfälle verstehen, nehmen Sie an Interviews teil, sammeln Sie Nutzungsanalysen und verstehen Sie den Unterschied zwischen KMU und Unternehmen sowohl auf der Ebene der einzelnen Benutzer als auch auf der Ebene der Organisation.

Innovatoren und Early Adopters können problemlos mit Bugs und langsamerem Kundensupport umgehen; Sie haben Sie möglicherweise noch nie auf die Notwendigkeit von Sicherheits- oder Datenschutzfunktionen aufmerksam gemacht, die auf Unternehmensebene Standarderwartungen sind.

Kundenerfolg

Größere Unternehmen haben jeden Tag mehr auf dem Spiel. Sie können es sich nicht leisten, dass Tausende von Benutzern auf mehreren Kontinenten von einer einzigen Softwarefehlfunktion betroffen sind. Sie können sich Klagen wegen Nichteinhaltung der Vorschriften oder Sicherheitsprobleme wie Hackerangriffe oder unsachgemäße Zugriffsberechtigungen nicht leisten. Ihre Dokumentation sollte keine Fragen zur Sicherheit offen lassen.

Größere Konten sind mehr wert, ja, aber sie kosten auch mehr. Nicht nur in der Akquise, sondern auch in der Bindung. Die natürlichen Kündigungsraten sind bei größeren Unternehmen, die Wert auf Stabilität legen, geringer. Aber das kann sich schnell als falsch erweisen, wenn Ihre Kundenerfolgsfähigkeiten nicht mithalten.

Es gibt nur eine begrenzte Anzahl großer Unternehmenskonten in Ihrem Markt. Einmal erworben, sieht der Wert Ihres ersten Geschäfts im Vergleich zum Wert ihrer wiederholten Verlängerungen und Upsells sehr gering aus.

Ein reibungsloser Onboarding-Prozess ist ein entscheidender erster Eindruck, auf dem ein exzellenter Kundenservice aufbauen muss.

Marketing und Vertrieb

Sobald das Produkt angepasst ist und Sie festgestellt haben, dass Ihr Kundenerfolgsteam die Anforderungen von Unternehmensorganisationen erfüllen kann, ist es an der Zeit, sie tatsächlich zu erwerben.

Die Preisgestaltung ist höchstwahrscheinlich Ihre erste Sorge. Ihre aktuelle Preisstruktur berücksichtigt keine Angebote für mehrere Jahre oder Tausende von Benutzern. Ein zentrales Preiskonzept besteht darin, sicherzustellen, dass Ihre Preise mit Ihrem Kunden wachsen. Das gilt nicht nur für Neukunden, sondern auch für Bestandskunden bei Verlängerung. Der Service eines 3-Personen-Teams kostet nicht dasselbe wie ein 1.000-Personen-Team. Der gelieferte Wert ist ebenfalls nicht gleichwertig. Die Preisgestaltung sollte dies widerspiegeln. Es sollte auch den längeren Verkaufszyklus widerspiegeln, der, wenn er nicht richtig gehandhabt wird, zu einem schwierigen Übergang führen kann, da Sie zwei Viertel bis zwei Jahre an einem Geschäft arbeiten können.

Ihr Branding und Ihre Positionierung sollten auch Ihre neue Zielgruppe widerspiegeln. Wie im Podcast erwähnt, wird viel Arbeit in die Neuentwicklung Ihres ICP und Ihrer Personas fließen, um sicherzustellen, dass Sie sie erreichen. Das bedeutet neue Keywords und einen erneuten Fokus auf Inhalte am unteren Ende des Trichters. Sie werden feststellen, dass Einkäufer von Unternehmen viel mehr Wert auf Proof-of-Concept legen. Sie werden sich nicht nur mehr Whitepaper, Fallstudien, Benchmarks usw. ansehen wollen, sondern mit genügend Inhalt können Sie Ihre potenziellen Kunden zwischen den wenigen Berührungen während Ihres einjährigen Vertrags pflegen. Diese Art von Sicherheitenbasis ist Ihre ultimative Verkaufsunterstützung. Es kann schwierig sein, sich für Keywords mit hoher Absicht zu begeistern, da sie normalerweise wenig Volumen und Klicks/Aufrufe aufweisen, aber Ihr Vertriebsteam wird Ihnen sagen können, ob es hilfreich ist oder nicht, wenn es sich während seiner Gespräche mit den Interessenten darauf stützen kann.

Wenn Sie bisher noch keinen Bedarf an einem Vertriebsteam hatten, wird sich das bald ändern. Self-Service ist großartig, aber Unternehmenskunden erwarten, dass sie jemanden haben, mit dem sie sprechen, sie durch eine Demo führen und ihre Fragen beantworten können. Die Entwicklung und Pflege einer Beziehung ist das, wofür Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg zusammenarbeiten.

Um die im Podcast angesprochenen Punkte zu wiederholen,

Verstehen Sie die Personas, die die Reise des Käufers ausmachen
Je größer das Unternehmen, desto komplexer die Buyer’s Journey und desto mehr Personen sind daran beteiligt
Stellen Sie sicher, dass Sie die Fragen zu den verschiedenen Trichterphasen beantworten

Bewusstsein – warum ändern?
Überlegung - warum du?
Umbau – warum jetzt?
ABM, Pflegekampagnen, alle Arten von Inhalten profitieren von einer erweiterten Sicherheitenbasis und einer erneuerten SEO- und Keyword-Strategie
Mehrere Entscheidungsträger geben das Geld anderer aus
Der Marketing-ROI, die Zeit bis zur Deckung des CAC und andere Kennzahlen werden sich aufgrund der längeren Kaufzyklen ändern. Dies kann durch die Erhöhung der MRR ausgeglichen werden

Fazit

SaaS-Unternehmen stehen vor mehreren Wachstumsoptionen. Der Aufstieg in den höheren Markt ist eine Entscheidung, die Zustimmung auf allen Ebenen des Unternehmens erfordert. Wenn ein vollständiges Vertriebsteam oder die Anpassung Ihres Produkts für Unternehmen noch nicht in Ihren Fähigkeiten liegen, ist der Schritt in den gehobenen Markt möglicherweise nicht das Richtige für Sie. Wenn Sie mit den längeren Verkaufszyklen, den zahlreichen Stakeholdern in der Kaufreise, der erforderlichen Verschiebung von Inhalten, Preisen und dem gesamten Marketing umgehen können und Vertrauen in Ihr Kundenerfolgsteam haben, wünschen wir Ihnen viel Glück auf Ihrem Weg zu höheren ACVs und LTVs. ARPUs und niedrigere Abwanderungsraten.

Hinweis: Diese Reihe dient als begleitende Lektüre für B2B-SaaS-Marketing-Snacks, bei denen es sich um mundgerechte Einführungen in einige Ihrer dringendsten Fragen zum B2B-SaaS-Marketing handelt.