Die Gate-Debatte: Hilft oder schadet Ihnen Gated Content?

Ist Gated Content auf dem Vormarsch? Wird dies durch neuere, auffälligere Inhaltsmethoden wie Pillar-Seiten ersetzt? Langformatige, leistungsstarke Inhaltsstücke, die voller SEO-Potenzial sind und für jeden zugänglich sind?

Oder ist diese Inbound-Methodik die Hauptstütze – d. h. das Verstecken Ihrer großartigen Inhalte hinter Formularen im Austausch für das Sammeln von Lead-Informationen – genauso wertvoll wie eh und je?

Oder … müssen wir uns überhaupt für eine Seite entscheiden?

Die Frage „to gate or not to gate“ ist nicht unbedingt neu. Doch angesichts all der explosiven Veränderungen, die wir in letzter Zeit in der Welt des Content-Marketings gesehen haben, dachten wir, es sei ein guter Zeitpunkt, um die Gate-Debatte zu klären und beide Seiten der Geschichte aufzudecken.

Beginnen wir mit den Marketingexperten.

Einige Vordenker scheinen zu versprechen, dass es das eine oder andere sein sollte: B2B-Vermarkter sollten entweder bei Gated Content bleiben ODER sich dafür entscheiden, ihre Inhalte frei und klar von Formen zu gestalten.

Nehmen Sie zum Beispiel Marketing-Guru Dee Meerman Scott, der bestreitet: „Viele Leute werden das Formular sehen und sagen: ‚Vergiss es. Ich möchte das Formular nicht ausfüllen.'“

Am anderen Ende des Spektrums steht Mike Volp von HubSpot, der den Wert von Gated Content für die Gewinnung qualifizierter Leads anerkennt. „Wenn ich 100.000 Menschen dazu bringen kann, diese Seite zu sehen, und 28.000 Menschen dazu bringen können, sie auszufüllen, sind 28.000 Kontakte möglicherweise wertvoller als selbst 50.000 Menschen, die den Inhalt sehen.“

Aber wie so viele Regeln im Marketing ist die Frage wirklich nicht so schwarz und weiß. Gated Content ist ein kleiner Teil eines viel größeren Bildes und muss ganzheitlich betrachtet werden. Lassen Sie uns also beide Seiten der Debatte untersuchen, die häufig auftreten.

Contra : Gated Content behindert SEO.

Google aktualisiert weiterhin seine Algorithmen, um langformatigen Inhalten Suchautorität zu verleihen. Das macht lange Inhalte, die mit internen Links und anderen Rich-Media-Inhalten vollgestopft sind, gerade jetzt voll im Trend.

Wo bleiben also Inhalte in Langform, auf die nicht zugegriffen werden kann (mit anderen Worten, die hinter einem Formular verborgen sind)? Gated Content allein würde in der Tat Ihre Suchmaschinenleistung verringern.

Für: Reclaim Suchautorität mit Pre-Gated Content.

Ihre Gated-Inhalte verschaffen Ihnen möglicherweise keine Suchautorität, aber Sie können dies leicht mit Ihren Pre-Gated- oder „Teaser“-Inhalten ausgleichen. Servieren Sie zum Beispiel einen appetitanregenden Blog-Post (oder eine Reihe von Blog-Posts) zu Themen, die in engem Zusammenhang mit Ihren geschlossenen Inhalten stehen – gerade genug, um das Interesse Ihrer Leser für das Hauptgericht zu wecken.

Die Verwendung von Video-Teasern oder Vlogs ist eine weitere SEO-freundliche Möglichkeit, Leser anzusprechen und den Wert der Inhalte hervorzuheben, die sie erhalten werden. Lesen Sie einige wichtige Möglichkeiten zur Optimierung Ihrer Videos für SEO.

Dagegen: Formulare stoßen Leser sofort ab.

Sie haben ein scheinbar großartiges Angebot, das auf einer Landing Page eingeblendet ist – und es führt einfach nicht zu Conversions. Es stimmt, dass es eine Untergruppe von Online-Suchenden gibt, die sofort die Idee ablehnen, ein Formular im Austausch für großartige Inhalte auszufüllen.

Für andere kann das Zögern oder die Scheu beim Ausfüllen von Formularen das Ergebnis mehrerer Faktoren sein: Es ist die zusätzlichen fünf Sekunden nicht wert. Warum fragen sie so viel – und warum brauchen sie meine Telefonnummer? Wer befindet sich am anderen Ende des „Senden“-Buttons? Wenn ein potenzieller Kunde noch nie von Ihnen gehört hat, besteht möglicherweise ein allgemeines Misstrauen gegenüber Marketingfachleuten oder Verkäufern im Allgemeinen – und Ihr B2B-Unternehmen ist keine Ausnahme.

Denn: Reduzieren Sie die Faktoren, die „Formreibung“ verursachen.

Hier ist die Sache: Die oben beschriebenen Szenarien sind nicht unbedingt das Ergebnis von „Gated Content funktioniert nicht“.

Mit einigen intelligenten und relativ einfachen Optimierungen können Sie kleine Ärgernisse reduzieren, die Sie möglicherweise Conversions kosten, wie z. B. die Frage nach einer Telefonnummer. Oder vielleicht haben Sie es versäumt, mit einer Datenschutzerklärung oder einer klaren Erwartung, was potenzielle Kunden erhalten, wenn sie ihre E-Mail übergeben, Glaubwürdigkeit herzustellen. Das Design der Zielseite spielt ebenfalls eine große Rolle – halten Sie sich also unbedingt an die hier aufgeführten grundlegenden Designprinzipien.

Abschließend können wir die Bedeutung der oben genannten vorab festgelegten Inhalte nicht genug betonen, die den Wert Ihres Angebots hervorheben sollten. Wenn jemand Ihre Zielseite erreicht, ist er im Idealfall bereits von Ihnen überzeugt – und diese nörgelnden Elemente, die mit Formreibung verbunden sind, sind kein Faktor.

Dagegen: Gated Content schränkt meine Sichtbarkeit ein und kann nicht geteilt werden.

Viele Ihrer suchenden Online-Interessenten wissen wenig über Sie oder Ihre Marke, und das Anbieten von Thought-Leadership-Inhalten wie eBooks oder Whitepapers ist eine gute Möglichkeit, Glaubwürdigkeit aufzubauen.

Aber es kann einen eindeutigen Catch 22 geben: Wenn es Ihr Ziel ist, Glaubwürdigkeit herzustellen, sind Sie dann wirklich in einer glaubwürdigen Position, um eine Gegenleistung zu verlangen, z. B. eine E-Mail-Adresse? Die Chancen stehen gut, Sie sind es nicht. Und wenn Ihre Interessenten für diesen Schritt einfach nicht bereit sind , sind Ihre Versuche, sie für sich zu gewinnen (und noch idealistischer, Sie zu einem Kollegen zu befördern), zwecklos.

Für: Gated Content an der richtigen Stufe der Buyer's Journey ausrichten.

Was im obigen Szenario fehlt, ist die Betrachtung der Buyer's Journey. Ihre Entscheidung für oder gegen ein Gate MUSS mit der richtigen Phase der Reise abgestimmt sein, um ihren Zweck bei der Lead-Generierung wirklich zu erfüllen.

Es geht nicht nur darum, maximale Sichtbarkeit zu schaffen. Es geht darum, in der richtigen Phase für das richtige Publikum sichtbar zu sein. Wenn Sie das tun, werden Ihre potenziellen Kunden nicht nur auf Ihre Inhalte reagieren, sondern auch zu Promotern Ihrer Marke werden. Lassen Sie uns also überprüfen:

• Bewusstsein: Ihr Interessent weiß, dass er ein Problem hat. Sie wissen nicht viel über Ihr Geschäft. Ziehen Sie für diese Phase Inhalte wie Blogs, Infografiken und Videos in Betracht. E-Books und Whitepaper sind in dieser Phase ebenfalls hervorragend, aber nur, wenn sie zur Ergänzung Ihrer herausragenden vorgefertigten Inhalte verwendet werden. Die Idee ist, Ihre Leser in dieser Phase NICHT mit einer unerwarteten Form zu überraschen.

• Rücksichtnahme: Ihre potenziellen Kunden beginnen, Ihre Marke als Branchenautorität und potenzielle Lösung für ihr Problem zu erkennen. Sie reagieren mit größerer Wahrscheinlichkeit positiv auf geschützte Inhalte wie Webinare, Software-Downloads und Fallstudien.

• Entscheidung: Es ist an der Zeit, dass potenzielle Kunden entscheiden, ob die Produkte und Dienstleistungen Ihrer Marke ihre Anforderungen erfüllen können. Ihre potenziellen Kunden reagieren eher auf Gated Content für Dinge wie kostenlose Beratungen, Produktdemos und kostenlose Testversionen.

Alles in allem lässt sich für jedes Argument, das gegen Gated-Content-Angebote vorgebracht werden kann, ein stärkeres dafür anführen. Aber um Gated Content wirklich zu Ihrem Vorteil zu nutzen, brauchen Sie einen strategischen Ansatz, der Ihnen hilft, alle Möglichkeiten zu überwinden, wie er gegen Sie arbeiten kann.