Le débat sur la porte : le contenu protégé vous aide-t-il ou vous nuit-il ?

Le contenu fermé est-il à la traîne ? Est-ce que cela est remplacé par des méthodes de contenu plus récentes et plus flashy comme les pages piliers ; des éléments de contenu longs et puissants, dotés d'un potentiel de référencement et accessibles à tous ?

Ou est-ce que ce pilier de la méthodologie entrante - c'est-à-dire cacher votre excellent contenu derrière des formulaires en échange de la collecte d'informations sur les prospects - est toujours aussi précieux ?

Ou… devons-nous vraiment choisir un camp ?

La question du « gate or not to gate » n'est pas forcément nouvelle. Pourtant, compte tenu de tous les changements explosifs que nous avons vus récemment dans le monde du marketing de contenu, nous avons pensé que c'était le bon moment pour clarifier le débat sur la porte et faire ressortir les deux côtés de l'histoire.

Commençons par les experts en marketing.

Certains leaders d'opinion semblent s'engager à ce que ce soit l'un ou l'autre : les spécialistes du marketing B2B devraient soit s'en tenir à leurs armes avec un contenu sécurisé OU choisir de rendre leur contenu libre et sans formulaires.

Prenez le gourou du marketing Dee Meerman Scott, par exemple, qui conteste : « Beaucoup de gens verront le formulaire et diront : « Oublie ça. Je ne veux pas remplir le formulaire.'”

À l'autre extrémité du spectre se trouve Mike Volp de HubSpot, qui reconnaît la valeur du contenu fermé en ce qui concerne l'obtention de prospects qualifiés. "Si je peux faire en sorte que 100 000 personnes voient cette page et que 28 000 personnes la remplissent, 28 000 contacts peuvent être plus précieux que même 50 000 personnes qui voient le contenu."

Mais comme tant de règles en marketing, la question n'est vraiment pas si noire ou blanche. Le contenu fermé est un petit morceau d'une image beaucoup plus grande et doit être examiné de manière holistique. Explorons donc les deux côtés du débat qui se posent couramment.

Contre : le contenu sécurisé entrave le référencement.

Google continue de mettre à jour ses algorithmes pour donner une autorité de recherche au contenu long. Cela rend le contenu long, chargé de liens internes et d'autres médias riches, à la mode en ce moment.

Alors, où cela laisse-t-il un contenu long qui n'est pas accessible (en d'autres termes, qui est caché derrière un formulaire) ? Le contenu fermé à lui seul diminuerait en effet la puissance de votre moteur de recherche.

Pour : Récupérer l'autorité de recherche avec un contenu pré-fermé.

Votre contenu fermé peut ne pas vous donner l'autorité de recherche, mais vous pouvez facilement le rattraper avec votre contenu pré-fermé ou "teaser". Par exemple, publiez un article de blog appétissant (ou une série d'articles de blog) sur des sujets étroitement liés à votre contenu fermé - juste assez pour intéresser vos lecteurs au plat principal.

L'utilisation de teasers vidéo ou de vlogs est un autre moyen convivial pour le référencement d'engager les lecteurs et de mettre en évidence la valeur du contenu qu'ils sont sur le point de recevoir. Lisez quelques méthodes clés pour optimiser vos vidéos pour le référencement.

Contre : Les formulaires repoussent instantanément les lecteurs.

Vous avez une offre apparemment intéressante qui est bloquée sur une page de destination - et cela ne conduit tout simplement pas à des conversions. Il est vrai qu'il peut y avoir un sous-ensemble de chercheurs en ligne qui rejettent immédiatement l'idée de remplir un formulaire en échange d'un excellent contenu.

Pour d'autres, l'hésitation ou la nervosité à remplir des formulaires peuvent être le résultat de plusieurs facteurs : Cela ne vaut pas les cinq secondes supplémentaires. Pourquoi demandent-ils tant – et pourquoi ont-ils besoin de mon numéro de téléphone ? Qui est à l'autre extrémité du bouton "soumettre" ? Si un prospect n'a jamais entendu parler de vous auparavant, il peut y avoir une méfiance générale envers les spécialistes du marketing ou les vendeurs en général - et votre entreprise B2B ne fait pas exception.

Pour : réduire les facteurs qui causent le « frottement de forme ».

Voici le problème : les scénarios décrits ci-dessus ne sont pas nécessairement le résultat d'un " contenu bloqué qui ne fonctionne pas".

Avec quelques ajustements intelligents et relativement simples, vous pouvez réduire les petits ennuis qui peuvent vous coûter des conversions, comme demander un numéro de téléphone. Ou, peut-être n'avez-vous pas réussi à établir votre crédibilité avec une déclaration de confidentialité ou une attente claire sur ce que les prospects recevront une fois qu'ils auront remis leur e-mail. La conception de la page de destination joue également un rôle important. Assurez-vous donc de respecter les principes de conception de base énumérés ici.

Enfin, nous ne saurions trop insister sur l'importance du contenu pré-fermé susmentionné, qui devrait faire le gros du travail pour mettre en évidence la valeur de votre offre. Idéalement, au moment où quelqu'un atteint votre page de destination, il est déjà vendu à vous - et ces éléments harcelants associés à la friction des formulaires ne sont pas un facteur.

Contre : le contenu protégé limite ma visibilité et n'est pas partageable.

Beaucoup de vos prospects en ligne qui recherchent connaissent peu de vous ou de votre marque, et offrir un contenu de leadership éclairé comme des livres électroniques ou des livres blancs est un bon moyen d'établir votre crédibilité.

Mais il peut y avoir un piège certain : si votre objectif est d'établir votre crédibilité, êtes-vous vraiment dans une position suffisamment crédible pour demander quelque chose en retour, comme une adresse e-mail ? Les chances sont, vous n'êtes pas. Et lorsque vos prospects ne sont tout simplement pas prêts pour cette étape , vos tentatives pour les convaincre (et encore plus idéalistes, vous promouvoir auprès d'un collègue) sont vaines.

Pour : aligner le contenu protégé sur la bonne étape du parcours de l'acheteur.

Ce qui manque dans le scénario ci-dessus, c'est la prise en compte du parcours de l'acheteur. Votre décision de gate ou pas gate DOIT être alignée sur la bonne étape du voyage pour vraiment servir son objectif dans la génération de leads.

Il ne s'agit pas seulement de créer une visibilité maximale. Il s'agit d'être visible pour le bon public, au bon moment. Faites cela, et vos prospects non seulement répondront à votre contenu, mais deviendront des promoteurs de votre marque. Passons donc en revue :

• Sensibilisation: Votre prospect sait qu'il a un problème. Ils ne connaissent pas grand-chose à votre entreprise. Pour cette étape, considérez des éléments de contenu comme des blogs, des infographies et des vidéos. Les livres électroniques et les livres blancs sont également excellents à ce stade, mais uniquement lorsqu'ils sont utilisés pour compléter votre contenu pré-fermé stellaire. L'idée est de ne PAS surprendre vos lecteurs à ce stade avec une forme inattendue.

• Considération: Vos prospects commencent à reconnaître votre marque comme une autorité de l'industrie et une solution potentielle à leur problème. Ils sont plus susceptibles de répondre positivement au contenu fermé, y compris les webinaires, les téléchargements de logiciels et les études de cas.

• Décision: Il est temps pour les prospects de décider si les produits et services de votre marque peuvent répondre à leurs besoins. Vos prospects sont plus susceptibles de répondre au contenu fermé pour des choses comme des consultations gratuites, des démonstrations de produits et des essais gratuits.

Dans l'ensemble, pour chaque argument qui peut être avancé contre les offres de contenu fermé, un argument plus fort peut être avancé. Mais pour que le contenu sécurisé fonctionne vraiment à votre avantage, vous avez besoin d'une approche stratégique qui vous aide à surmonter toutes les façons dont il peut fonctionner contre vous.