Дебаты о воротах: закрытый контент помогает или вредит вам?

Контент закрыт? Заменяется ли это более новыми, яркими методами контента, такими как страницы столбцов; длинных, мощных материалов, наполненных SEO-потенциалом и доступных для всех?

Или эта методология входящего трафика — то есть сокрытие вашего отличного контента за формами в обмен на сбор информации о лидах — так же ценна, как и прежде?

Или… нам вообще нужно выбирать сторону?

Вопрос «закрывать или не закрывать» не обязательно нов. Тем не менее, учитывая все взрывные изменения, которые мы наблюдали в последнее время в мире контент-маркетинга, мы решили, что сейчас самое время прояснить ситуацию в дебатах о воротах и ​​раскрыть обе стороны истории.

Начнем с маркетологов.

Некоторые лидеры мнений, кажется, обещают, что должно быть одно или другое: маркетологи B2B должны либо придерживаться своего оружия с закрытым контентом, либо сделать свой контент свободным и свободным от форм.

Возьмем, к примеру, гуру маркетинга Ди Меерман Скотт, который оспаривает: «Многие люди увидят форму и скажут: «Забудьте о ней. Я не хочу заполнять форму».

На другом конце спектра находится Майк Вольп из HubSpot, который признает ценность закрытого контента, поскольку он имеет отношение к получению квалифицированных лидов. «Если я смогу заставить 100 000 человек увидеть эту страницу и 28 000 человек заполнить ее, 28 000 контактов могут быть более ценными, чем даже 50 000 человек, увидевших контент».

Но, как и многие правила в маркетинге, этот вопрос на самом деле не такой уж черный и белый. Контент с ограниченным доступом — это маленькая часть гораздо большей картины, и его нужно рассматривать целостно. Итак, давайте рассмотрим обе стороны часто возникающих дебатов.

Против: закрытый контент мешает SEO.

Google продолжает обновлять свои алгоритмы, чтобы дать право на поиск длинному контенту. Это делает длинный контент, загруженный внутренними ссылками и другим мультимедийным контентом, сейчас в моде.

Итак, где же остается длинное содержание, которое недоступно (другими словами, скрыто за формой)? Закрытый контент сам по себе действительно уменьшит силу вашей поисковой системы.

Для: Восстановить авторитет поиска с предварительно закрытым контентом.

Ваш закрытый контент может не дать вам авторитета в поиске, но вы можете легко компенсировать его предварительно закрытым или «тизерным» контентом. Например, разместите аппетитный пост в блоге (или серию постов в блоге) на темы, тесно связанные с вашим закрытым контентом, — этого достаточно, чтобы заинтересовать ваших читателей основным блюдом.

Использование видео-тизеров или видеоблогов — еще один дружественный к SEO способ привлечь читателей и подчеркнуть ценность контента, который они собираются получить. Ознакомьтесь с некоторыми ключевыми способами оптимизации ваших видео для SEO.

Против: Формы моментально отталкивают читателей.

У вас есть, казалось бы, отличное предложение, размещенное на целевой странице, но оно просто не приводит к конверсиям. Это правда, что может быть подгруппа онлайн-поисковиков, которые сразу же отвергают идею заполнения формы в обмен на отличный контент.

Для других колебания или нерешительность при заполнении форм могут быть результатом нескольких факторов: Это не стоит лишних пяти секунд. Почему они так много спрашивают – и зачем им мой номер телефона? Кто находится по ту сторону кнопки «отправить»? Если потенциальный клиент никогда не слышал о вас до сих пор, может возникнуть общее недоверие к маркетологам или продавцам в целом — и ваша B2B-компания не является исключением.

Для: уменьшить факторы, вызывающие «трение формы».

Вот в чем дело: описанные выше сценарии не обязательно являются результатом «неработающего закрытого контента».

С помощью некоторых умных и относительно простых настроек вы можете сократить мелкие неприятности, которые могут стоить вам конверсий, например, запрос номера телефона. Или, возможно, вам не удалось завоевать доверие заявлением о конфиденциальности или четким ожиданием того, что потенциальные клиенты получат, когда они передадут свою электронную почту. Дизайн целевой страницы также играет огромную роль, поэтому убедитесь, что вы придерживаетесь основных принципов дизайна, перечисленных здесь.

Наконец, мы не можем не подчеркнуть важность вышеупомянутого предварительно закрытого контента, который должен делать тяжелую работу по подчеркиванию ценности вашего предложения. В идеале, к тому времени, когда кто-то попадает на вашу целевую страницу, он уже продан вам — и эти раздражающие элементы, связанные с трением формы, не являются фактором.

Против: закрытый контент ограничивает мою видимость и не может быть передан.

Многие из ваших потенциальных клиентов в Интернете мало знают о вас или вашем бренде, и предложение передового контента, такого как электронные книги или официальные документы, является хорошим способом завоевать доверие.

Но может быть определенная Уловка 22: если ваша цель состоит в том, чтобы установить доверие, действительно ли вы достаточно заслуживаете доверия, чтобы попросить что-то взамен, например, адрес электронной почты? Скорее всего, это не так. И когда ваши потенциальные клиенты просто не готовы к этому шагу , ваши попытки расположить их к себе (а еще более идеалистично, выдвинуть вас в коллеги) тщетны.

Для: Сопоставление закрытого контента с правильным этапом пути покупателя.

Чего не хватает в приведенном выше сценарии, так это рассмотрения пути покупателя. Ваше решение гейтить или не гейтить ДОЛЖНО быть согласовано с правильным этапом путешествия, чтобы действительно служить своей цели в лидогенерации.

Речь идет не только о создании максимальной видимости. Речь идет о том, чтобы быть видимым для правильной аудитории на правильной сцене. Сделайте это, и ваши потенциальные клиенты не только отреагируют на ваш контент, но и станут продвигать ваш бренд. Итак, давайте рассмотрим:

• Осведомленность: Ваш потенциальный клиент знает, что у него есть проблема. Они мало знают о вашем бизнесе. На этом этапе рассмотрите такие элементы контента, как блоги, инфографика и видео. Электронные книги и официальные документы также превосходны на этом этапе, но только в том случае, если они используются в качестве дополнения к вашему звездному предварительно закрытому контенту. Идея состоит в том, чтобы НЕ удивлять ваших читателей на этом этапе неожиданной формой.

• Рассмотрение: Ваши потенциальные клиенты начинают признавать ваш бренд авторитетом в отрасли и потенциальным решением их проблемы. Они с большей вероятностью положительно отреагируют на закрытый контент, включая вебинары, загрузки программного обеспечения и тематические исследования.

• Решение: Пришло время для потенциальных клиентов решить, могут ли продукты и услуги вашего бренда удовлетворить их потребности. Ваши потенциальные клиенты с большей вероятностью ответят на закрытый контент такими вещами, как бесплатные консультации, демонстрации продуктов и бесплатные пробные версии.

В общем, на каждый аргумент, который можно привести против предложений закрытого контента, можно привести более сильный. Но чтобы действительно заставить закрытый контент работать на вас, вам нужен стратегический подход, который поможет вам преодолеть все способы, которыми он может работать против вас.