門控辯論：門控內容是幫助還是傷害你？

門控內容是否已被淘汰？ 這是否被更新、更炫的內容方法（如支柱頁面）所取代？ 具有 SEO 潛力且每個人都可以訪問的長篇、強大的內容片段？

還是這種入站方法的支柱——也就是說，將你的精彩內容隱藏在表單後面以換取收集線索信息——和以往一樣有價值？

或者……我們真的必須選擇一方嗎？

“門還是不門”的問題並不一定是一個新問題。 然而，鑑於我們最近在內容營銷領域看到的所有爆炸性變化，我們認為現在是消除門口辯論和揭露故事雙方的好時機。

讓我們從營銷專家開始。

一些思想領袖似乎承諾應該是其中之一：B2B 營銷人員應該堅持使用封閉式內容，或者選擇讓他們的內容自由且沒有形式。

以營銷大師 Dee Meerman Scott 為例，他爭辯說：“很多人會看到表格並說，‘算了吧。 我不想填寫表格。'”

另一端是 HubSpot 的 Mike Volp，他承認門控內容的價值，因為它與獲得合格的潛在客戶有關。 “如果我可以讓 100,000 人看到該頁面並且我可以讓 28,000 人填寫它，那麼 28,000 個聯繫人可能比 50,000 人看到內容更有價值。”

但就像營銷中的許多規則一樣，問題真的不是非黑即白。 門控內容只是更大圖景的一小部分，需要從整體上進行審視。 因此，讓我們探討一下經常出現的爭論的雙方。

反對：封閉的內容阻礙了搜索引擎優化。

谷歌繼續更新其算法，為長篇內容賦予搜索權限。 這使得加載了內部鏈接和其他富媒體的長篇內容現在風靡一時。

那麼這會在哪裡留下無法訪問的長格式內容（換句話說，隱藏在表單後面）？ 封閉的內容本身確實會削弱您的搜索引擎能力。

用於：使用預先設置的內容收回搜索權限。

您的封閉式內容可能不會獲得您的搜索權限，但您可以使用預先封閉式或“預告片”內容輕鬆彌補它。 例如，就與您的封閉內容密切相關的主題提供一篇開胃的博客文章（或一系列博客文章）——足以讓您的讀者對主要課程感興趣。

使用視頻預告片或視頻博客是另一種對 SEO 友好的方式來吸引讀者並突出他們即將收到的內容的價值。 閱讀一些為 SEO 優化視頻的關鍵方法。

反對：表格立即排斥讀者。

您在著陸頁上獲得了看似不錯的報價——而且它根本不會帶來轉化。 確實，可能有一部分在線搜索者會立即拒絕填寫表格以換取優質內容的想法。

對於其他人來說，填寫表格的猶豫或不安可能是多種因素造成的：多花五秒鐘是不值得的。 他們為什麼要問這麼多——為什麼他們需要我的電話號碼？ 誰在“提交”按鈕的另一端？ 如果一個潛在客戶之前從未聽說過你，那麼可能對營銷人員或銷售人員普遍不信任——你的 B2B 公司也不例外。

為：減少引起“形式摩擦”的因素。

事情是這樣的：上面描述的場景不一定是“門控內容不起作用”的結果。

通過一些智能且相對簡單的調整，您可以減少可能會導致轉換成本的小煩惱，例如詢問電話號碼。 或者，也許您未能通過隱私聲明或對潛在客戶交出電子郵件後將收到的內容的明確期望來建立可信度。 登陸頁面設計也扮演著重要角色——所以請確保您遵守此處列出的基本設計原則。

最後，我們不能足夠強調上述預選內容的重要性，它應該在突出您的報價價值方面發揮重要作用。 理想情況下，當有人到達您的目標網頁時，他們已經在您身上出售了——而那些與表單摩擦相關的嘮叨元素並不是一個因素。

反對：封閉內容限制了我的可見性並且不可分享。

您的許多在線搜索潛在客戶對您或您的品牌知之甚少，提供諸如電子書或白皮書之類的思想領導力內容是建立信譽的好方法。

但是可能有一個明確的第 22 條規則：如果您的目標是建立信譽，那麼您是否真的有足夠的可信度來要求回報，例如電子郵件地址？ 很有可能，你不是。 當您的潛在客戶根本沒有準備好邁出這一步時，您試圖贏得他們（甚至更理想化，將您提升為同事）的嘗試都是徒勞的。

用於：將門控內容與買家旅程中的正確階段對齊。

上述場景中缺少的是對買方旅程的考慮。 您選擇或不關閉的決定必須與旅程的正確階段保持一致，才能真正實現其在潛在客戶生成方面的目的。

這不僅僅是為了創造最大的知名度。 這是關於在正確的階段被正確的觀眾看到。 這樣做，您的潛在客戶不僅會響應您的內容，還會成為您品牌的推廣者。 所以讓我們回顧一下：

• 意識： 你的潛在客戶知道他們有問題。 他們對您的業務了解不多。 在此階段，請考慮博客、信息圖表和視頻等內容。 電子書和白皮書在此階段也非常出色，但僅用於補充您的出色預選內容。 這個想法是不要在這個階段以意想不到的形式讓你的讀者感到驚訝。

• 考慮： 您的潛在客戶開始將您的品牌視為行業權威和解決他們問題的潛在解決方案。 他們更有可能對包括網絡研討會、軟件下載和案例研究在內的門控內容做出積極回應。

• 決定： 是時候讓潛在客戶決定您的品牌的產品和服務是否能滿足他們的需求了。 您的潛在客戶更有可能對免費諮詢、產品演示和免費試用等封閉式內容做出回應。

總而言之，對於可以針對門控內容提供的每一個論點，都可以為它提出一個更強大的論點。 但是，要真正使封閉式內容對您有利，您需要一種戰略方法來幫助您克服它可能對您不利的所有方式。