Was ist digitales Out-of-Home (DOOH)

Die Welt der Werbung ist riesig und vielfältig; Jeder, der ihr schon einmal begegnet ist, kennt den Begriff der Außenwerbung.

Out-of-Home-Werbung (OOH-Werbung) ist all die Werbung, die Kunden sehen, wenn sie ihr Zuhause verlassen. Werbetafeln, dynamische Anzeigen auf großen digitalen Bildschirmen, Anzeigen an Bushaltestellen, in Verkehrsmitteln oder Aufzügen – all das ist Außenwerbung.

Digital Out-of-Home ist auch die Werbung an öffentlichen Orten, aber mit AdTech-Technologie, die Geo-Fencing, Targeting, Retargeting, Personalisierung, Attribution und Metriken umfasst.

Was DOOH-Werbung kann und OOH-Werbung nicht

Stellen wir uns für einen Moment eine Welt vor, in der Sie morgens aufwachen, eine Tasse Ihres Lieblingskaffees trinken und Ihre Wohnung verlassen, um zur Arbeit zu gehen. Im Aufzug zeigt Ihnen die digitale Beschilderung eine Werbung für die rentabelsten Touristenziele dieses Sommers und Sie denken, Sie sollten Urlaub machen. An der Bushaltestelle zeigen die Anzeigen wieder touristische Ziele und im Bus selbst sehen Sie Anzeigen für Flugsuchdienste ...

Weißt du was ich meine?

Die gesamte digitale Werbewelt passt sich den Nutzern nicht nur auf den Bildschirmen ihrer Geräte, sondern auch auf der Straße an. Bislang nur für Digitalunternehmen verfügbare Targeting-Tools halten nach und nach auch Einzug in die Welt der Außenwerbung und rücken die Welt der Zukunft ein Stück näher.

Der Wechsel zu DOOH wird die Welt der traditionellen Werbung und der OOH-Werbung für immer verändern. Es beseitigt die Vermittler zwischen dem Kunden und der direkten Anzeigenplatzierung, beschleunigt den Display-Werbeprozess und erhöht die Zielgenauigkeit.

Wie sich DOOH von OOH-Werbung unterscheidet

Der Hauptunterschied sind natürlich die digitalen Elemente von DOOH-Anzeigen. Während OOH-Anzeigen auf statischen Werbetafeln angezeigt werden und erst nach einer gewissen Zeit geändert werden können, da sie eine große Masse von Menschen, aber niemanden im Besonderen ansprechen, werden DOOH-Anzeigen auf der digitalen Werbetafel mit dynamischen Inhalten aus mehreren animierten Bildern angezeigt und bleiben bestehen auf ihnen für kurze Zeit.

Solche Anzeigen können mit ihrem Betrachter kommunizieren, sie sind interaktiver und damit fesselnder.

Warum DOOH-Werbung für Marken wichtig und profitabel ist

Digital Out-of-Home wächst viel schneller als andere Formen der digitalen Werbung. Der Grund für diese rasante Entwicklung liegt in der Erfassung der Zielgruppe und der effektiven Ausrichtung, die solche Anzeigen bieten.

Statistiken zeigen, dass die Ausgaben für Außenwerbung im Jahr 2020 aufgrund der Pandemie dramatisch zurückgegangen sind. Von 39,42 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 fielen sie auf 29,69 Milliarden US-Dollar.

Gleichzeitig wächst die DOOH-Werbung ständig. Bis 2027 sollen die weltweiten Ausgaben für digitale Out-of-Home-DOOH-Werbung auf 15,9 Milliarden US-Dollar steigen. Im Jahr 2019 betrug das gemeldete Wachstum 6,7 Milliarden US-Dollar.

Die globale Digitalisierung von Städten und Gemeinden macht die DOOH-Werbung von einer Innovation zu einer Notwendigkeit.

Verkehrssysteme in vielen Ländern sind bereits mit Bildschirmen mit nützlichen Informationen darüber ausgestattet, welche Werbung platziert werden kann und sollte. Deshalb entwickelt sich die DOOH-Werbung so schnell.

DOOH ist bereits da

Vor mehr als einem Jahrzehnt startete Broadsign die erste programmatische Außenwerbebörse in Kanada. Vistar Media wurde 2012 gegründet und besitzt 90 % der digitalen Out-of-Home-DOOH-Werberessourcen in den USA

Clear Channel startete mit Project Rubicon einen privaten Marktplatz (PMP) und eröffnete einen Bestand von fast 1.000 digitalen Whiteboards für den programmatischen Handel über Echtzeitgebote (RTB).

Outfront baut die Plattform auf der Angebotsseite auf, und Lamar erwägt dies ebenfalls.

All dies bedeutet, dass Außenwerbung bereits über digitale Tools verwaltet werden kann, aber nicht wenige Werbetreibende sind sich dieser Möglichkeit bewusst.

Wie programmatisches DOOH funktioniert

Programmatische DOOH-Werbung ist ein System, bei dem Menschen wenig oder gar nicht am Kauf- und Verkaufsprozess von Anzeigen beteiligt sind.

Eine Marke kann ihre Werbekampagne auf der Demand-Side-Plattform (DSP) platzieren, und danach geht sie zu RTB, wo entschieden wird, welche der Plattformen für den Werbetreibenden am profitabelsten ist. An der Börse gewinnt immer das höchste Gebot.

Die Plattformen, auf denen Online-Anzeigen geschaltet werden können, werden von der Supply-Side-Plattform (SSP) bereitgestellt. Dabei handelt es sich um bewährte Publisher, die von der Werbeplattform sorgfältig ausgewählt werden, da von einem profitablen Ad Exchange alle am Prozess Beteiligten profitieren.

Programmatische Werbung von DOOH hat programmatische Transaktionen. Auf diese Weise können Marken detaillierte und präzise Bedingungen festlegen, die einen digitalen Außenwerbeplatz auslösen. Dies ist sehr praktisch und ermöglicht es Marken, die Verschwendung von Werbegeldern zu vermeiden.

Welche programmatischen Werbetools sind mit DOOH verfügbar?

Echtzeitgebote (RTB)

RTB ist ein auktionsbasiertes Gebotsprotokoll, bei dem Werbetreibende gegeneinander antreten, um bestimmten Nutzern Anzeigen zu zeigen. RTB gilt als eines der flexibelsten Interaktionsmodelle zwischen Werbetreibenden und Werbeplattformen, da es viele Tools zur Anpassung und Ausrichtung bestimmter Benutzer enthält.

Programmatisch direkt

Dieses Modell ist der traditionellen Art der Interaktion zwischen dem Werbetreibenden und der Plattform sehr ähnlich, wenn sich Vertreter beider Parteien treffen, um einen Vertrag zu unterzeichnen. In diesem Fall einigen sich Werbetreibende und Publisher jedoch auf ein bestimmtes Inventar, das auf einem Festpreis pro tausend Impressions basiert.

Privater Marktplatz (PMP) oder programmatisch garantiert

Dies ist eine Auktion, bei der nur wenige Werbetreibende bieten können. Bei solchen Auktionen bieten die Publisher sehr beliebte und bekannte Portale oder Seiten um Werbeplätze an, bei denen viele Werbetreibende wirklich bereit sind zu kämpfen.

Direkt oder nicht programmatisch garantiert

Diese Auktion erfordert die größte Präsenz des menschlichen Faktors. Um dieses Tool zu nutzen, müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden genau verstehen, wissen, was sie mögen und wie sie ihre Zeit am liebsten verbringen.

Inventar wird zu einem Festpreis pro tausend Impressions verkauft. Der Bestand ist für den Kunden „garantiert“ oder „reserviert“.

Nachteile von DOOH-Werbung

Die DOOH-Sichtbarkeit ist schwer zu messen

Mobile Standortdaten für ein bestimmtes Gerät können Werbetreibenden eine Vorstellung vom Verkehr in der Nähe einer bestimmten Anzeige geben, aber das sind alles sehr grobe Zahlen. Das Einzige, was wir mit Sicherheit wissen, ist, dass OOH-Anzeigen von vielen Menschen gesehen werden.

Es gibt Versuche, dieses Problem zu lösen. Zum Beispiel eine Werbekampagne mit Gesichtserkennung von Posterscope USA und den Partnern Quividi, EYE Corp Media und Engage M1. Aber solche Innovationen werden von den Kunden nicht allzu begrüßt, weil solche Werbung die Privatsphäre ihres Lebens verletzen kann.

DOOH-Werbefläche auf digitalen Werbetafeln ist teuer

Da die Außenwerbung nicht das mobile Gerät des Benutzers ausleiht, um ihre Anzeigen anzuzeigen, hat sie einen ziemlich greifbaren Standort für Werbeflächen, was bedeutet, dass es sich um Immobilien handelt. Und Immobilien sind notorisch teuer.

Dies ist einer der Gründe, warum die Besitzer von Außenwerbebildschirmen es nicht eilig haben, sie zur Versteigerung anzubieten, da die Kosten im Vergleich zum erwarteten Preis erheblich sinken können.

Kompliziertes Targeting

Mit den aktuellen Möglichkeiten des digitalen Marketings können Sie eine ungefähre Anzahl geeigneter Zielgruppen festlegen, die jeden Tag an einem potenziellen Werbeplatz vorbeikommen.

Vermarkter können sogar eine Zeit festlegen, zu der die meisten gewünschten Personen an diesem Ort sein werden.

Es ist jedoch noch nicht möglich, eine Werbekampagne einzurichten, um sie einer bestimmten Person oder einer bestimmten Gruppe basierend auf demografischen Merkmalen der Zielgruppe zu zeigen. Wie bei jeder anderen Kampagne müssen sich Vermarkter die Anzahl der OOH-Werbeimpressionen ansehen und sie mit den Conversions in allen Phasen der Werbekampagne vergleichen.

Die Vorteile von DOOH-Werbung

Standort der Außenwerbung

In jeder Stadt gibt es mehrere Orte, an denen DOOH-Werbung angezeigt werden kann: Innenstadt, Bushaltestellen, Einkaufszentren, Bahnhöfe, Handelszentren usw. Diese öffentlichen Bereiche verfügen normalerweise über digitale Werbetafeln, auf denen die Werbung angezeigt werden kann.

Mit Netzbetreibern können Sie sich in Echtzeit ein ungefähres Bild vom Verhalten und der Reaktion der Nutzer auf Ihre Werbung und Marke machen.

An einem Bahnhof in Euston wurde beispielsweise auf Digital Signage eine Werbung gegen häusliche Gewalt gezeigt. Der Ehemann in der Werbung handelte sehr gewalttätig und abstoßend. NCDV, der diese Anzeige geschaltet hat, forderte die Benutzer auf, auf ihre Website zu gehen und den Ehemann virtuell zu stoppen, wodurch die Benutzerinteraktion mit dem Thema der Anzeige gesteigert wurde.

Digitale Bildschirme ermöglichen die Produktion kreativer Inhalte

Inhalte sind entscheidend, um Kunden zu gewinnen. Je kreativer die Anzeige ist, desto wahrscheinlicher wird sie ankommen und somit die Sichtbarkeit der Marke auf dem Markt erhöhen.

Wenn die angezeigten Inhalte mit den Gedanken und Werten der Verbraucher übereinstimmen, können Unternehmen sie dazu ermutigen, sich mehr mit den Produkten der Marke zu beschäftigen.

Beispielsweise hat sich Facebook während der Gay Pride-Veranstaltung in Israel mit der Tagbox Social Wall zusammengetan, um mehrere digitale Bildschirme in Tel Aviv zu installieren. Die Bildschirme zeigten Instagram-Posts über die LGBTQ+-Community. Die Menschen wurden eingeladen, ihre Erfahrungen zu teilen und die Menschen um sie herum mit diesen Anzeigen aufzuheitern.

Personalisierte Werbung

Standard-DOOH-Werbekampagnen sind wirklich schwer zu personalisieren, da nicht viele Menschen einem in jedes Digital Signage integrierten Gesichtserkennungssystem zustimmen würden.

Wenn Sie jedoch Werbetools mit genügend Kreativität einsetzen, können Sie sie in eine großartige Gelegenheit verwandeln, um die Markentreue zu erhöhen und neue Kunden und das richtige Publikum zu gewinnen.

Beispielsweise installierte die Kaffeemarke Douwe Egberts am OR Tambo International Airport einen digitalen Bildschirm mit Gesichtserkennung. Das System analysierte den Gesichtsausdruck eines Kunden und gab Gähnen kostenlosen Kaffee. Ein sehr eleganter Einsatz von Technik, der vom Publikum meist schlecht wahrgenommen wird.

Höheres Publikumsengagement

In den letzten Jahren hat die Effektivität der Online-Medienwerbung abgenommen, und die Klickrate (CTR) ist bei vielen der großen Online-Werbeplattformen gesunken. Facebook-, Instagram- und Twitter-Anzeigen haben eindeutig nicht die besten Zeiten:

Die Daten zeigen, dass klassische Medienwerbung überdacht und erneuert werden muss. DOOH-Kampagnen können das Engagement-Problem lösen. Statische Werbetafeln werden normalerweise im öffentlichen Raum platziert, und Sie müssen lediglich die Aufmerksamkeit der Menschen darauf lenken.

Wie? Es liegt an dir. Wir können Ihnen nur zeigen, wie es andere machen.

Lancome hat in Portugal eine DOOH-Kampagne gestartet, um die Ungleichheit der Geschlechter in der Bildung zu bekämpfen. Slogan der Kampagne war der Hashtag #ShareASmile. Digitale Bildschirme, die in einer öffentlichen Umgebung platziert wurden, enthielten Gesichtsausdruckerkennung. Für jedes Lächeln einer Frau vor Interactive Digital Signage spendete die Marke einen Euro an einen Stipendienfonds für Mädchen.

Wie sieht die Zukunft der DOOH-Werbung aus?

So wie die digitale Außenwerbung heute ist, ist sie erst der Anfang dessen, was sie in Zukunft mit der Weiterentwicklung der Technik werden wird.

Wir können jedoch bereits das Potenzial und die Vorteile von DOOH-Werbung erkennen. Wie jede andere Werbemethode hat auch die DOOH-Werbung ihre Nachteile, die jedoch durch einen kreativen Ansatz und den kompetenten Einsatz moderner Technologie sehr leicht ausgeglichen werden können.