¿Qué es la publicidad exterior digital (DOOH)?

El mundo de la publicidad es enorme y variado; todos los que lo han visto alguna vez están familiarizados con el concepto de publicidad exterior.

La publicidad exterior (publicidad OOH) son todos los anuncios que los clientes ven saliendo de sus casas. Vallas publicitarias, anuncios dinámicos en grandes pantallas digitales, anuncios en paradas de autobús, en transportes o ascensores, todo es publicidad exterior.

Digital Out-of-Home también son los anuncios en lugares públicos, pero con tecnología AdTech que incluye geo-fencing, targeting, retargeting, personalización, atribución y métricas.

¿Qué puede hacer la publicidad DOOH y la publicidad OOH?

Imaginemos por un momento un mundo en el que te despiertas por la mañana, tomas una taza de tu café favorito y sales de tu apartamento para ir a trabajar. En el ascensor, la cartelería digital te muestra un anuncio de los destinos turísticos más rentables de este verano y crees que deberías tomarte unas vacaciones. En la parada de autobús los anuncios vuelven a mostrar destinos turísticos, y en el propio autobús ves anuncios de servicios de búsqueda de vuelos...

¿Sabes lo que quiero decir?

Todo el mundo de la publicidad digital se ajusta a los usuarios no solo dentro de las pantallas de sus dispositivos sino también en la calle. Las herramientas de segmentación que anteriormente solo estaban disponibles para las empresas digitales también se están abriendo paso gradualmente en el mundo de la publicidad exterior, acercando el mundo del futuro un paso más.

El paso a DOOH cambiará el mundo de la publicidad tradicional y la publicidad OOH para siempre. Eliminará los intermediarios entre el cliente y la ubicación directa del anuncio, acelerará el proceso de publicidad gráfica y aumentará la precisión de la orientación.

En qué se diferencia DOOH de la publicidad OOH

La principal diferencia, por supuesto, son los elementos digitales de los anuncios DOOH. Mientras que los anuncios OOH se muestran en vallas publicitarias estáticas y solo se pueden cambiar después de un cierto período de tiempo, ya que se dirigen a grandes masas de personas pero a nadie en particular, los anuncios DOOH se muestran en la cartelera digital con contenido dinámico de múltiples imágenes animadas y permanecen en ellos por un corto período de tiempo.

Dichos anuncios pueden comunicarse con su espectador, son más interactivos y, por lo tanto, más cautivadores.

Por qué la publicidad DOOH es importante y rentable para las marcas

La publicidad exterior digital está creciendo mucho más rápido que otros tipos de publicidad digital. La razón de este rápido desarrollo es la captura de la audiencia objetivo y la orientación efectiva que brindan dichos anuncios.

Las estadísticas muestran que en 2020, debido a la pandemia, el gasto en publicidad exterior se redujo drásticamente. De $39,42 mil millones en 2019, cayeron a $29,69 mil millones.

Al mismo tiempo, la publicidad DOOH está en constante crecimiento. Para 2027, se espera que el gasto global en publicidad DOOH digital fuera del hogar aumente a $ 15.9 mil millones. Mientras que en 2019, el crecimiento reportado fue de $6,700 millones.

La digitalización global de ciudades y pueblos está transformando la publicidad DOOH de una innovación a una necesidad.

Los sistemas de transporte en muchos países ya están equipados con pantallas con información útil en la que se pueden y deben colocar anuncios. Es por eso que la publicidad DOOH se está desarrollando a un ritmo tan rápido.

DOOH ya está aquí

Hace más de una década, Broadsign lanzó el primer intercambio de publicidad programática fuera del hogar en Canadá. Vistar Media, lanzada en 2012, posee el 90 % de los recursos de publicidad exterior DOOH digital en EE. UU.

Clear Channel lanzó un mercado privado (PMP) con Project Rubicon, abriendo un inventario de casi 1,000 pizarras digitales para el comercio programático a través de ofertas en tiempo real (RTB).

Outfront está construyendo la plataforma en el lado de la oferta, y Lamar también está considerando hacerlo.

Todo esto hace que la publicidad exterior ya se pueda gestionar a través de herramientas digitales, pero bastantes anunciantes conocen esta oportunidad.

Cómo funciona el DOOH programático

La publicidad DOOH programática es un sistema en el que los humanos tienen poca o ninguna participación en el proceso de compra-venta de anuncios.

Una marca puede colocar su campaña publicitaria en Demand-Side Platform (DSP), y luego pasa a RTB, donde se decide en cuál de las plataformas es más rentable para el anunciante colocarla. La oferta más alta siempre gana en el intercambio.

Las plataformas en las que se pueden colocar anuncios en línea son proporcionadas por Supply-Side Platform (SSP). Estos son editores probados que son cuidadosamente seleccionados por la plataforma publicitaria, ya que un intercambio de anuncios rentable beneficiará a todos los involucrados en el proceso.

La publicidad programática DOOH tiene transacciones programáticas. Esto permite a las marcas establecer términos detallados y precisos que activan un espacio publicitario digital para exteriores. Esto es muy conveniente y permite a las marcas evitar desperdiciar fondos publicitarios.

Qué herramientas de publicidad programática están disponibles con DOOH

Ofertas en tiempo real (RTB)

RTB es un protocolo de oferta basado en subastas en el que los anunciantes compiten entre sí para mostrar anuncios a usuarios específicos. RTB se considera uno de los modelos más flexibles de interacción entre los anunciantes y las plataformas publicitarias porque incluye muchas herramientas para ajustar y dirigirse a usuarios específicos.

Directo programático

Este modelo es muy similar a la forma tradicional de interacción entre el anunciante y la plataforma cuando los representantes de ambas partes se reúnen para firmar un contrato. Sin embargo, en este caso, los anunciantes y los editores acuerdan un inventario específico basado en un precio fijo por cada mil impresiones.

Mercado privado (PMP) o programática garantizada

Esta es una subasta donde solo unos pocos anunciantes pueden ofertar. En tales subastas, los editores son portales o sitios de espacios publicitarios muy populares y conocidos en los que muchos anunciantes están realmente dispuestos a luchar.

Directo o no programático garantizado

Esta subasta requiere la mayor presencia del factor humano. Para usar esta herramienta necesitas entender perfectamente las necesidades de tus clientes, saber qué les gusta y cómo prefieren pasar su tiempo.

El inventario se vende a un precio fijo por cada mil impresiones. El inventario está "garantizado" o "reservado" para el cliente.

Desventajas de la publicidad DOOH

La visibilidad DOOH es difícil de medir

Los datos de ubicación móvil para un determinado dispositivo pueden dar a los anunciantes una idea del tráfico cerca de un anuncio en particular, pero todos estos serán números muy aproximados. Lo único que sabemos con certeza es que mucha gente ve los anuncios OOH.

Hay intentos de solucionar este problema. Por ejemplo, una campaña publicitaria con reconocimiento facial de Posterscope USA y sus socios Quividi, EYE Corp Media y Engage M1. Pero este tipo de innovaciones no son bien recibidas por los clientes, porque dicha publicidad puede violar la privacidad de sus vidas.

El espacio publicitario DOOH en las vallas publicitarias digitales es caro

Dado que la publicidad exterior no toma prestado el dispositivo móvil del usuario para mostrar sus anuncios, tiene una ubicación bastante tangible para el espacio publicitario, lo que significa que es una propiedad inmobiliaria. Y los bienes raíces son notoriamente caros.

Esta es una de las razones por las que los propietarios de pantallas publicitarias para exteriores no tienen prisa por ponerlas en subasta porque el costo puede bajar significativamente en comparación con el precio esperado.

Orientación complicada

Las capacidades actuales del marketing digital le permiten establecer una cantidad aproximada de audiencias objetivo elegibles que pasan por un lugar publicitario potencial todos los días.

Los especialistas en marketing pueden incluso establecer un horario en el que la mayor cantidad de personas que deseen estarán en ese lugar.

Sin embargo, aún no es posible configurar una campaña publicitaria para mostrársela a una persona o grupo específico en función de la demografía de la audiencia. Como cualquier otra campaña, los especialistas en marketing deben observar la cantidad de impresiones de anuncios OOH y compararlas con las conversiones en todas las etapas de la campaña publicitaria.

Los beneficios de la publicidad DOOH

Ubicación de la publicidad exterior

En cada ciudad hay varios lugares para mostrar publicidad DOOH: centro, marquesinas, centros comerciales, estación de tren, centros comerciales, etc. Estos espacios públicos suelen tener vallas digitales en las que se pueden mostrar los anuncios.

Con los operadores de red, puede obtener una idea aproximada del comportamiento y la reacción de los usuarios a su publicidad y marca en tiempo real.

Por ejemplo, en una estación de tren en Euston, se mostró un anuncio contra la violencia doméstica en la señalización digital. El esposo en el comercial actuó de manera muy violenta y repulsiva. NCDV, que publicó este anuncio, pidió a los usuarios que fueran a su sitio y detuvieran al esposo virtualmente, aumentando así la participación del usuario con el tema del anuncio.

Las pantallas digitales permiten la producción de contenidos creativos

El contenido es vital para atraer clientes. Cuanto más creativo sea el anuncio, más probabilidades tendrá de captar y, por lo tanto, aumentar la visibilidad de la marca en el mercado.

Si el contenido mostrado se alinea con los pensamientos y valores de los consumidores, las empresas pueden alentarlos a involucrarse más con los productos de la marca.

Por ejemplo, durante el evento del Orgullo Gay en Israel, Facebook se asoció con el muro social Tagbox para instalar múltiples pantallas digitales en Tel Aviv. Las pantallas mostraban publicaciones de Instagram sobre la comunidad LGBTQ+. Se invitó a las personas a compartir sus experiencias y animar a las personas a su alrededor con estos anuncios.

Publicidad personalizada

Las campañas publicitarias estándar de DOOH son realmente difíciles de personalizar, ya que no mucha gente estaría de acuerdo con un sistema de reconocimiento facial integrado en cada señalización digital.

Sin embargo, si utiliza herramientas publicitarias con suficiente creatividad, puede convertirlas en una gran oportunidad para aumentar la lealtad a la marca y atraer nuevos clientes y la audiencia adecuada.

Por ejemplo, la marca de café Douwe Egberts instaló una pantalla digital con reconocimiento facial en el Aeropuerto Internacional OR Tambo. El sistema analizaba la expresión facial de un cliente y daba café gratis a los que bostezaban. Un uso muy elegante de la tecnología, que suele ser mal percibido por la audiencia.

Mayor participación de la audiencia

En los últimos años, la efectividad de la publicidad en los medios en línea ha disminuido y la tasa de clics (CTR) ha disminuido para muchas de las principales plataformas de publicidad en línea. Los anuncios de Facebook, Instagram y Twitter claramente no están pasando por su mejor momento:

Los datos muestran que la publicidad en medios estándar necesita ser repensada y renovada. Las campañas DOOH pueden resolver el problema del compromiso. Las vallas publicitarias estáticas suelen colocarse en espacios públicos, y todo lo que tienes que hacer es llamar la atención de la gente sobre ellas.

¿Cómo? Tu decides. Solo podemos mostrarle cómo lo hacen otros.

Lancome lanzó una campaña DOOH en Portugal para luchar contra la desigualdad de género en la educación. El lema de la campaña fue el hashtag #ShareASmile. Las pantallas digitales colocadas en un entorno público incorporaron el reconocimiento de expresiones faciales. Por cada sonrisa de una mujer frente a la señalización digital interactiva, la marca donó un euro a un fondo de becas para niñas.

¿Cuál es el futuro de la publicidad DOOH?

La forma en que la publicidad exterior digital es ahora, es solo el comienzo de lo que será en el futuro con el desarrollo posterior de la tecnología.

Sin embargo, ya podemos ver el potencial y los beneficios de la publicidad DOOH. Como cualquier otro método de publicidad, la publicidad DOOH tiene sus desventajas, pero se compensan muy fácilmente con un enfoque creativo y un uso competente de la tecnología moderna.