什么是数字户外 (DOOH)

广告的世界是巨大而多样的； 接触过它的每个人都熟悉户外广告的概念。

户外广告（OOH 广告）是客户在离开家时看到的所有广告。 广告牌、大数字屏幕上的动态广告、公交车站、交通工具或电梯中的广告——所有这些都是户外广告。

数字户外广告也是公共场所的广告，但采用了 AdTech 技术，包括地理围栏、定位、重新定位、个性化、归因和指标。

DOOH 广告可以做什么，OOH 广告不能做什么

让我们想象一下，你早上醒来，喝杯你最喜欢的咖啡，然后离开你的公寓去上班。 在电梯里，数字标牌向您展示了今年夏天最赚钱的旅游目的地的广告，您认为应该去度假。 在巴士站，广告再次显示旅游目的地，而在巴士本身，您会看到航班搜索服务的广告......

你懂我的意思吗？

整个数字广告世界不仅在用户设备的屏幕上而且在大街上都适应用户。 以前仅适用于数字公司的定位工具也逐渐进入户外广告领域，使未来世界更近了一步。

转向户外广告将永远改变传统广告和户外广告的世界。 它将消除客户和直接广告投放之间的中介，加快展示广告流程并提高定位的准确性。

DOOH 与 OOH 广告有何不同

当然，主要区别在于 DOOH 广告的数字元素。 虽然户外广告显示在静态广告牌上，并且只能在一段时间后更改，因为它们针对大​​量人群但没有特定人群，而户外广告则以多幅动画图像的动态内容显示在数字广告牌上，并保持不变在他们身上短时间。

这样的广告能够与其观众交流，它们更具互动性，因此更吸引人。

为什么 DOOH 广告对品牌很重要且有利可图

数字户外广告的增长速度远快于其他类型的数字广告。 这种快速发展的原因是目标受众的捕获和此类广告提供的有效定位。

统计数据显示，2020年，受疫情影响，户外广告支出大幅下降。 从 2019 年的 394.2 亿美元降至 296.9 亿美元。

与此同时，DOOH广告也在不断增长。 到 2027 年，全球数字户外 DOOH 广告支出预计将增至 159 亿美元。 而在 2019 年，报告的增长为 67 亿美元。

全球城镇数字化正在将 DOOH 广告从创新转变为必需品。

许多国家的交通系统已经配备了屏幕，其中显示了可以和应该放置哪些广告的有用信息。 这就是为什么 DOOH 广告发展如此之快的原因。

DOOH 已经来了

十多年前，Broadsign 在加拿大推出了第一个程序化户外广告交易平台。 2012年推出的Vistar Media拥有美国90%的数字户外DOOH广告资源

Clear Channel 通过 Project Rubicon 推出了一个私人市场 (PMP)，通过实时竞价 (RTB) 开放了近 1,000 个数字白板的库存，用于程序化交易。

Outfront 正在供应端构建平台，L​​amar 也在考虑这样做。

所有这一切都意味着户外广告已经可以通过数字工具进行管理，但也有不少广告商意识到了这样的机会。

程序化 DOOH 的工作原理

程序化 DOOH 广告是一种人类很少或根本不参与广告买卖过程的系统。

品牌可以将其广告活动放置在需求方平台 (DSP) 上，然后进入 RTB，由广告商决定将其放置在哪个平台上最有利可图。 最高出价总是在交易所获胜。

可以投放在线广告的平台由供应方平台（SSP）提供。 这些是广告平台精心挑选的经过验证的发布商，因为有利可图的广告交易将使参与该过程的每个人受益。

DOOH 程序化广告具有程序化交易。 这允许品牌设置触发数字户外广告位的详细而精确的条款。 这非常方便，可以让品牌避免浪费广告资金。

DOOH 提供哪些程序化广告工具

实时出价 (RTB)

RTB 是一种基于拍卖的竞价协议，广告商在其中相互竞争以向特定用户展示广告。 RTB 被认为是广告商和广告平台之间最灵活的交互模式之一，因为它包含许多用于调整和定位特定用户的工具。

程序化直接

这种模式非常类似于传统的广告主与平台的交互方式，双方代表见面签订合同。 但是，在这种情况下，广告商和发布商会根据每千次展示的固定价格就特定广告资源达成一致。

私人市场 (PMP) 或程序化担保

这是一个只有少数广告商可以出价的拍卖。 在这样的拍卖中，发布商是非常受欢迎和知名的广告空间门户或网站，许多广告商真正愿意在其中进行竞争。

直接或非程序保证

这种拍卖需要最大程度的人为因素。 要使用此工具，您需要完全了解客户的需求，了解他们喜欢什么以及他们喜欢如何度过时间。

广告资源以每千次展示的固定价格出售。 库存是为客户“保证”或“保留”的。

DOOH广告的缺点

DOOH能见度难以衡量

特定设备的移动位置数据可以让广告商了解特定广告附近的流量，但这些都是非常粗略的数字。 我们唯一确定的是，很多人都看到了户外广告。

有解决这个问题的尝试。 例如，Posterscope USA 及其合作伙伴 Quividi、EYE Corp Media 和 Engage M1 的面部识别广告活动。 但这样的创新并不太受客户欢迎，因为这样的广告会侵犯他们的生活隐私。

数字广告牌中的 DOOH 广告空间非常昂贵

由于户外广告不会借用用户的移动设备来展示其广告，因此它具有相当有形的广告空间位置，这意味着它是房地产。 众所周知，房地产价格昂贵。

这就是户外广告屏的所有者不急于将它们拍卖的原因之一，因为与预期价格相比，成本可能会大幅下降。

复杂的定位

数字营销的当前功能允许您设置每天经过潜在广告位的合格目标受众的大致数量。

营销人员甚至可以设置他们想要的最多人在该位置的时间。

但是，目前尚无法设置广告活动以根据受众人口统计数据将其展示给特定的人或特定群体。 与任何其他活动一样，营销人员需要查看户外广告展示次数，并将其与广告活动所有阶段的转化次数进行比较。

DOOH广告的好处

户外广告的位置

在每个城市，都有几个地方可以展示 DOOH 广告：市中心、公交候车亭、商场、火车站、商业中心等。这些公共空间通常都有数字广告牌，可以在上面展示广告。

通过网络运营商，您可以实时大致了解用户对您的广告和品牌的行为和反应。

例如，在尤斯顿的一个火车站，数字标牌上展示了反对家庭暴力的广告。 广告中的丈夫行为非常暴力和令人反感。 投放此广告的 NCDV 要求用户访问他们的网站并以虚拟方式阻止丈夫，从而增加用户对广告主题的参与度。

数字屏幕可以制作创意内容

内容对于吸引客户至关重要。 广告越有创意，它就越有可能流行起来，从而提高品牌在市场上的知名度。

如果显示的内容符合消费者的想法和价值观，公司可以鼓励他们更多地参与品牌产品。

例如，在以色列的 Gay Pride 活动期间，Facebook 与 Tagbox 社交墙合作，在特拉维夫安装了多个数字屏幕。 屏幕上显示了有关 LGBTQ+ 社区的 Instagram 帖子。 人们被邀请分享他们的经历，并通过这些广告让周围的人振作起来。

个性化广告

标准的 DOOH 广告活动确实很难个性化，因为没有多少人会同意在每个数字标牌中内置面部识别系统。

但是，如果您使用具有足够创意的广告工具，您可以将它们变成提高品牌忠诚度并吸引新客户和合适受众的绝佳机会。

例如，咖啡品牌 Douwe Egberts 在 OR Tambo 国际机场安装了带有面部识别功能的数字屏幕。 该系统分析客户的面部表情，并为打哈欠的人提供免费咖啡。 一种非常优雅的技术使用，观众通常很难察觉。

更高的观众参与度

近年来，网络媒体广告的效果一直在下降，许多主要网络广告平台的点击率（CTR）都在下降。 Facebook、Instagram 和 Twitter 广告显然不是最好的时代：

数据显示，标准媒体广告需要重新思考和更新。 DOOH 活动可以解决参与度问题。 静态广告牌通常放置在公共场所，您所要做的就是引起人们的注意。

如何？ 由你决定。 我们只能向您展示其他人是如何做到的。

兰蔻在葡萄牙发起了一项 DOOH 运动，以对抗教育领域的性别不平等。 该活动的口号是标签#ShareASmile。 放置在公共环境中的数字屏幕包含面部表情识别。 对于交互式数字标牌前女性的每一个微笑，该品牌都会向女孩奖学金基金捐赠一欧元。

DOOH广告的未来在哪里？

数字户外广告现在的方式，只是随着技术的后续发展在未来将成为什么的开始。

然而，我们已经看到了 DOOH 广告的潜力和好处。 与任何其他广告方式一样，DOOH 广告也有其缺点，但它们很容易被创造性的方法和现代技术的有效使用所抵消。