什麼是數字戶外 (DOOH)

廣告的世界是巨大而多樣的； 接觸過它的每個人都熟悉戶外廣告的概念。

戶外廣告（OOH 廣告）是客戶在離開家時看到的所有廣告。 廣告牌、大數字屏幕上的動態廣告、公交車站、交通工具或電梯中的廣告——所有這些都是戶外廣告。

數字戶外廣告也是公共場所的廣告，但採用了 AdTech 技術，包括地理圍欄、定位、重新定位、個性化、歸因和指標。

DOOH 廣告可以做什麼，OOH 廣告不能做什麼

讓我們想像一下，你早上醒來，喝杯你最喜歡的咖啡，然後離開你的公寓去上班。 在電梯裡，數字標牌向您展示了今年夏天最賺錢的旅遊目的地的廣告，您認為應該去度假。 在巴士站，廣告再次顯示旅遊目的地，而在巴士本身，您會看到航班搜索服務的廣告......

你懂我的意思嗎？

整個數字廣告世界不僅在用戶設備的屏幕上而且在大街上都適應用戶。 以前僅適用於數字公司的定位工具也逐漸進入戶外廣告領域，使未來世界更近了一步。

轉向戶外廣告將永遠改變傳統廣告和戶外廣告的世界。 它將消除客戶和直接廣告投放之間的中介，加快展示廣告流程並提高定位的準確性。

DOOH 與 OOH 廣告有何不同

當然，主要區別在於 DOOH 廣告的數字元素。 雖然戶外廣告顯示在靜態廣告牌上，並且只能在一段時間後更改，因為它們針對大量人群但沒有特定人群，而戶外廣告則以多幅動畫圖像的動態內容顯示在數字廣告牌上，並保持不變在他們身上短時間。

這樣的廣告能夠與其觀眾交流，它們更具互動性，因此更吸引人。

為什麼 DOOH 廣告對品牌很重要且有利可圖

數字戶外廣告的增長速度遠快於其他類型的數字廣告。 這種快速發展的原因是目標受眾的捕獲和此類廣告提供的有效定位。

統計數據顯示，2020年，受疫情影響，戶外廣告支出大幅下降。 從 2019 年的 394.2 億美元降至 296.9 億美元。

與此同時，DOOH廣告也在不斷增長。 到 2027 年，全球數字戶外 DOOH 廣告支出預計將增至 159 億美元。 而在 2019 年，報告的增長為 67 億美元。

全球城鎮數字化正在將 DOOH 廣告從創新轉變為必需品。

許多國家的交通系統已經配備了屏幕，其中顯示了可以和應該放置哪些廣告的有用信息。 這就是為什麼 DOOH 廣告發展如此之快的原因。

DOOH 已經來了

十多年前，Broadsign 在加拿大推出了第一個程序化戶外廣告交易平台。 2012年推出的Vistar Media擁有美國90%的數字戶外DOOH廣告資源

Clear Channel 通過 Project Rubicon 推出了一個私人市場 (PMP)，通過實時競價 (RTB) 開放了近 1,000 個數字白板的庫存，用於程序化交易。

Outfront 正在供應端構建平台，L​​amar 也在考慮這樣做。

所有這一切都意味著戶外廣告已經可以通過數字工具進行管理，但也有不少廣告商意識到了這樣的機會。

程序化 DOOH 的工作原理

程序化 DOOH 廣告是一種人類很少或根本不參與廣告買賣過程的系統。

品牌可以將其廣告活動放置在需求方平台 (DSP) 上，然後進入 RTB，由廣告商決定將其放置在哪個平台上最有利可圖。 最高出價總是在交易所獲勝。

可以投放在線廣告的平台由供應方平台（SSP）提供。 這些是廣告平台精心挑選的經過驗證的發布商，因為有利可圖的廣告交易將使參與該過程的每個人受益。

DOOH 程序化廣告具有程序化交易。 這允許品牌設置觸發數字戶外廣告位的詳細而精確的條款。 這非常方便，可以讓品牌避免浪費廣告資金。

DOOH 提供哪些程序化廣告工具

實時出價 (RTB)

RTB 是一種基於拍賣的競價協議，廣告商在其中相互競爭以向特定用戶展示廣告。 RTB 被認為是廣告商和廣告平台之間最靈活的交互模式之一，因為它包含許多用於調整和定位特定用戶的工具。

程序化直接

這種模式非常類似於傳統的廣告主與平台的交互方式，雙方代表見面簽訂合同。 但是，在這種情況下，廣告商和發布商會根據每千次展示的固定價格就特定廣告資源達成一致。

私人市場 (PMP) 或程序化擔保

這是一個只有少數廣告商可以出價的拍賣。 在這樣的拍賣中，發布商是非常受歡迎和知名的廣告空間門戶或網站，許多廣告商真正願意在其中進行競爭。

直接或非程序保證

這種拍賣需要最大程度的人為因素。 要使用此工具，您需要完全了解客戶的需求，了解他們喜歡什麼以及他們喜歡如何度過時間。

廣告資源以每千次展示的固定價格出售。 庫存是為客戶“保證”或“保留”的。

DOOH廣告的缺點

DOOH能見度難以衡量

特定設備的移動位置數據可以讓廣告商了解特定廣告附近的流量，但這些都是非常粗略的數字。 我們唯一確定的是，很多人都看到了戶外廣告。

有解決這個問題的嘗試。 例如，Posterscope USA 及其合作夥伴 Quividi、EYE Corp Media 和 Engage M1 的面部識別廣告活動。 但這樣的創新並不太受客戶歡迎，因為這樣的廣告會侵犯他們的生活隱私。

數字廣告牌中的 DOOH 廣告空間非常昂貴

由於戶外廣告不會藉用用戶的移動設備來展示其廣告，因此它具有相當有形的廣告空間位置，這意味著它是房地產。 眾所周知，房地產價格昂貴。

這就是戶外廣告屏的所有者不急於將它們拍賣的原因之一，因為與預期價格相比，成本可能會大幅下降。

複雜的定位

數字營銷的當前功能允許您設置每天經過潛在廣告位的合格目標受眾的大致數量。

營銷人員甚至可以設置他們想要的最多人在該位置的時間。

但是，目前尚無法設置廣告活動以根據受眾人口統計數據將其展示給特定的人或特定群體。 與任何其他活動一樣，營銷人員需要查看戶外廣告展示次數，並將其與廣告活動所有階段的轉化次數進行比較。

DOOH廣告的好處

戶外廣告的位置

在每個城市，都有幾個地方可以展示 DOOH 廣告：市中心、公交候車亭、商場、火車站、商業中心等。這些公共空間通常都有數字廣告牌，可以在上面展示廣告。

通過網絡運營商，您可以實時大致了解用戶對您的廣告和品牌的行為和反應。

例如，在尤斯頓的一個火車站，數字標牌上展示了反對家庭暴力的廣告。 廣告中的丈夫行為非常暴力和令人反感。 投放此廣告的 NCDV 要求用戶訪問他們的網站並以虛擬方式阻止丈夫，從而增加用戶對廣告主題的參與度。

數字屏幕可以製作創意內容

內容對於吸引客戶至關重要。 廣告越有創意，它就越有可能流行起來，從而提高品牌在市場上的知名度。

如果顯示的內容符合消費者的想法和價值觀，公司可以鼓勵他們更多地參與品牌產品。

例如，在以色列的 Gay Pride 活動期間，Facebook 與 Tagbox 社交牆合作，在特拉維夫安裝了多個數字屏幕。 屏幕上顯示了有關 LGBTQ+ 社區的 Instagram 帖子。 人們被邀請分享他們的經歷，並通過這些廣告讓周圍的人振作起來。

個性化廣告

標準的 DOOH 廣告活動確實很難個性化，因為沒有多少人會同意在每個數字標牌中內置面部識別系統。

但是，如果您使用具有足夠創意的廣告工具，您可以將它們變成提高品牌忠誠度並吸引新客戶和合適受眾的絕佳機會。

例如，咖啡品牌 Douwe Egberts 在 OR Tambo 國際機場安裝了帶有面部識別功能的數字屏幕。 該系統分析客戶的面部表情，並為打哈欠的人提供免費咖啡。 一種非常優雅的技術使用，觀眾通常很難察覺。

更高的觀眾參與度

近年來，網絡媒體廣告的效果一直在下降，許多主要網絡廣告平台的點擊率（CTR）都在下降。 Facebook、Instagram 和 Twitter 廣告顯然不是最好的時代：

數據顯示，標準媒體廣告需要重新思考和更新。 DOOH 活動可以解決參與度問題。 靜態廣告牌通常放置在公共場所，您所要做的就是引起人們的注意。

如何？ 由你決定。 我們只能向您展示其他人是如何做到的。

蘭蔻在葡萄牙發起了一項 DOOH 運動，以對抗教育領域的性別不平等。 該活動的口號是標籤#ShareASmile。 放置在公共環境中的數字屏幕包含面部表情識別。 對於交互式數字標牌前女性的每一個微笑，該品牌都會向女孩獎學金基金捐贈一歐元。

DOOH廣告的未來在哪裡？

數字戶外廣告現在的方式，只是隨著技術的後續發展在未來將成為什麼的開始。

然而，我們已經看到了 DOOH 廣告的潛力和好處。 與任何其他廣告方式一樣，DOOH 廣告也有其缺點，但它們很容易被創造性的方法和現代技術的有效使用所抵消。