Che cos'è il digitale fuori casa (DOOH)

Il mondo della pubblicità è vasto e vario; tutti coloro che l'hanno mai incontrato hanno familiarità con il concetto di pubblicità fuori casa.

La pubblicità fuori casa (pubblicità OOH) è tutta la pubblicità che i clienti vedono uscire di casa. Cartelloni pubblicitari, annunci dinamici su grandi schermi digitali, annunci alle fermate degli autobus, nei trasporti o negli ascensori: tutto è pubblicità fuori casa.

Digital Out-of-Home è anche la pubblicità in luoghi pubblici, ma con tecnologia AdTech che include geo-fencing, targeting, retargeting, personalizzazione, attribuzione e metriche.

Cosa non può fare la pubblicità DOOH e la pubblicità OOH

Immaginiamo per un momento un mondo in cui ti svegli la mattina, prendi una tazza del tuo caffè preferito e lasci il tuo appartamento per andare al lavoro. Nell'ascensore, la segnaletica digitale ti mostra una pubblicità per le destinazioni turistiche più redditizie di quest'estate e pensi che dovresti prenderti una vacanza. Alla fermata dell'autobus, gli annunci mostrano di nuovo le destinazioni turistiche e sull'autobus stesso si vedono annunci di servizi di ricerca di voli...

Sai cosa intendo?

L'intero mondo della pubblicità digitale si adatta agli utenti non solo all'interno degli schermi dei loro dispositivi, ma anche per strada. Gli strumenti di targeting precedentemente disponibili solo per le aziende digitali si stanno gradualmente facendo strada anche nel mondo della pubblicità out-of-home, avvicinando il mondo del futuro.

Il passaggio a DOOH cambierà per sempre il mondo della pubblicità tradizionale e della pubblicità OOH. Rimuoverà gli intermediari tra il cliente e il posizionamento diretto dell'annuncio, accelererà il processo di pubblicità display e aumenterà l'accuratezza del targeting.

In che modo DOOH è diverso dalla pubblicità OOH

La differenza principale, ovviamente, sono gli elementi digitali degli annunci DOOH. Mentre gli annunci OOH vengono visualizzati su cartelloni pubblicitari statici e possono essere modificati solo dopo un certo periodo di tempo, poiché si rivolgono a grandi masse di persone ma nessuno in particolare, gli annunci DOOH vengono visualizzati sul cartellone digitale con contenuto dinamico di più immagini animate e rimangono su di loro per un breve periodo di tempo.

Tali annunci sono in grado di comunicare con il suo spettatore, sono più interattivi e quindi più accattivanti.

Perché la pubblicità DOOH è importante e redditizia per i marchi

Il digital out-of-home sta crescendo molto più velocemente di altri tipi di pubblicità digitale. La ragione di questo rapido sviluppo è la cattura del pubblico di destinazione e il targeting efficace fornito da tali annunci.

Le statistiche mostrano che nel 2020, a causa della pandemia, la spesa per la pubblicità esterna è diminuita drasticamente. Da $ 39,42 miliardi nel 2019, sono scesi a $ 29,69 miliardi.

Allo stesso tempo, la pubblicità DOOH è in costante crescita. Entro il 2027, la spesa globale per la pubblicità digitale DOOH fuori casa dovrebbe salire a 15,9 miliardi di dollari. Mentre nel 2019, la crescita segnalata è stata di $ 6,7 miliardi.

La digitalizzazione globale di città e paesi sta trasformando la pubblicità DOOH da innovazione a necessità.

I sistemi di trasporto in molti paesi sono già dotati di schermi con informazioni utili su quali annunci possono e devono essere inseriti. Ecco perché la pubblicità DOOH si sta sviluppando a un ritmo così rapido.

DOOH è già qui

Più di un decennio fa, Broadsign ha lanciato il primo scambio di pubblicità programmatica fuori casa in Canada. Vistar Media, lanciato nel 2012, possiede il 90% delle risorse pubblicitarie digitali fuori casa DOOH negli Stati Uniti

Clear Channel ha lanciato un mercato privato (PMP) con Project Rubicon, aprendo un inventario di quasi 1.000 lavagne digitali per il trading programmatico tramite offerte in tempo reale (RTB).

Outfront sta costruendo la piattaforma dal lato dell'offerta e anche Lamar sta pensando di farlo.

Tutto ciò significa che la pubblicità esterna può già essere gestita attraverso strumenti digitali, ma non pochi inserzionisti sono consapevoli di tale opportunità.

Come funziona il DOOH programmatico

La pubblicità programmatica DOOH è un sistema in cui gli esseri umani hanno poco o nessun coinvolgimento nel processo di acquisto-vendita di annunci.

Un marchio può inserire la sua campagna pubblicitaria sulla Demand-Side Platform (DSP) e, successivamente, va su RTB, dove viene deciso quale delle piattaforme è più redditizia per l'inserzionista posizionarla. L'offerta più alta vince sempre in borsa.

Le piattaforme su cui è possibile inserire annunci online sono fornite dalla Supply-Side Platform (SSP). Si tratta di editori collaudati che vengono accuratamente selezionati dalla piattaforma pubblicitaria, poiché uno scambio di annunci redditizio andrà a vantaggio di tutte le persone coinvolte nel processo.

La pubblicità programmatica DOOH ha transazioni programmatiche. Ciò consente ai marchi di impostare termini dettagliati e precisi che attivano uno spazio pubblicitario digitale fuori casa. Questo è molto conveniente e consente ai marchi di evitare di sprecare fondi pubblicitari.

Quali strumenti di pubblicità programmatica sono disponibili con DOOH

Offerte in tempo reale (RTB)

RTB è un protocollo di offerta basato su asta in cui gli inserzionisti competono tra loro per mostrare annunci a utenti specifici. RTB è considerato uno dei modelli più flessibili di interazione tra inserzionisti e piattaforme pubblicitarie perché include molti strumenti per la regolazione e il targeting di utenti specifici.

Diretto programmatico

Questo modello è molto simile al modo tradizionale di interazione tra l'inserzionista e la piattaforma quando i rappresentanti di entrambe le parti si incontrano per firmare un contratto. Tuttavia, in questo caso, inserzionisti ed editori concordano un inventario specifico basato su un prezzo fisso per mille impressioni.

Mercato privato (PMP) o programmatic garantito

Questa è un'asta in cui solo pochi inserzionisti possono fare offerte. In tali aste, gli editori sono portali o siti di spazi pubblicitari molto popolari e conosciuti in cui molti inserzionisti sono davvero disposti a combattere.

Garantito diretto o non programmatico

Questa asta richiede la massima presenza del fattore umano. Per utilizzare questo strumento devi capire perfettamente le esigenze dei tuoi clienti, sapere cosa amano e come preferiscono trascorrere il loro tempo.

L'inventario viene venduto a un prezzo fisso per mille impressioni. L'inventario è "garantito" o "riservato" per il cliente.

Svantaggi della pubblicità DOOH

La visibilità DOOH è difficile da misurare

I dati sulla posizione mobile per un determinato dispositivo possono dare agli inserzionisti un'idea del traffico vicino a un determinato annuncio, ma saranno tutti numeri molto approssimativi. L'unica cosa che sappiamo per certo è che gli annunci OOH sono visti da molte persone.

Ci sono tentativi per risolvere questo problema. Ad esempio, una campagna pubblicitaria con riconoscimento facciale di Posterscope USA e dei partner Quividi, EYE Corp Media ed Engage M1. Ma tali innovazioni non sono molto apprezzate dai clienti, perché tale pubblicità può violare la privacy delle loro vite.

Lo spazio pubblicitario DOOH nei cartelloni pubblicitari digitali è costoso

Poiché la pubblicità esterna non prende in prestito il dispositivo mobile dell'utente per visualizzare i suoi annunci, ha una posizione abbastanza tangibile per lo spazio pubblicitario, il che significa che è un immobile. E gli immobili sono notoriamente costosi.

Questo è uno dei motivi per cui i proprietari di schermi pubblicitari per esterni non hanno fretta di metterli all'asta perché il costo può diminuire notevolmente rispetto al prezzo previsto.

Targeting complicato

Le attuali capacità del marketing digitale ti consentono di impostare un numero approssimativo di segmenti di pubblico idonei che passano ogni giorno davanti a un potenziale luogo pubblicitario.

Gli esperti di marketing possono persino impostare un momento in cui il maggior numero di persone che desiderano si troverà in quella posizione.

Tuttavia, non è ancora possibile impostare una campagna pubblicitaria per mostrarla a una persona o a un gruppo specifico in base ai dati demografici del pubblico. Come qualsiasi altra campagna, gli esperti di marketing devono esaminare il numero di impressioni pubblicitarie OOH e confrontarlo con le conversioni in tutte le fasi della campagna pubblicitaria.

I vantaggi della pubblicità DOOH

Posizione della pubblicità esterna

In ogni città, ci sono diversi luoghi in cui visualizzare la pubblicità DOOH: centro, pensiline degli autobus, centri commerciali, stazione ferroviaria, centri commerciali, ecc. Questi spazi pubblici di solito hanno cartelloni digitali su cui possono essere visualizzati gli annunci.

Con gli operatori di rete, puoi avere un'idea approssimativa del comportamento e della reazione degli utenti alla tua pubblicità e al tuo marchio in tempo reale.

Ad esempio, in una stazione ferroviaria di Euston, è stata mostrata una pubblicità contro la violenza domestica sulla segnaletica digitale. Il marito nello spot ha agito in modo molto violento e ripugnante. NCDV, che ha pubblicato questo annuncio, ha chiesto agli utenti di andare sul loro sito e fermare virtualmente il marito, aumentando così il coinvolgimento degli utenti con l'oggetto dell'annuncio.

Gli schermi digitali consentono la produzione di contenuti creativi

Il contenuto è fondamentale per attirare i clienti. Più l'annuncio è creativo, più è probabile che prenda piede e quindi aumenti la visibilità del marchio sul mercato.

Se il contenuto visualizzato è in linea con i pensieri e i valori dei consumatori, le aziende possono incoraggiarli a impegnarsi maggiormente con i prodotti del marchio.

Ad esempio, durante l'evento Gay Pride in Israele, Facebook ha collaborato con il social wall Tagbox per installare più schermi digitali a Tel Aviv. Gli schermi mostravano i post di Instagram sulla comunità LGBTQ+. Le persone sono state invitate a condividere le loro esperienze e rallegrare le persone intorno a loro con questi annunci.

Pubblicità personalizzata

Le campagne pubblicitarie DOOH standard sono davvero difficili da personalizzare, poiché non molte persone accetterebbero un sistema di riconoscimento facciale integrato in ogni segnaletica digitale.

Tuttavia, se utilizzi strumenti pubblicitari con sufficiente creatività, puoi trasformarli in una grande opportunità per aumentare la fedeltà al marchio e attirare nuovi clienti e il pubblico giusto.

Ad esempio, il marchio di caffè Douwe Egberts ha installato uno schermo digitale con riconoscimento facciale all'aeroporto internazionale OR Tambo. Il sistema ha analizzato l'espressione facciale di un cliente e ha offerto caffè gratuito a coloro che sbadigliavano. Un uso molto elegante della tecnologia, solitamente poco percepito dal pubblico.

Maggiore coinvolgimento del pubblico

Negli ultimi anni, l'efficacia della pubblicità sui media online è diminuita e la percentuale di clic (CTR) è diminuita per molte delle principali piattaforme pubblicitarie online. Gli annunci di Facebook, Instagram e Twitter chiaramente non stanno avendo i tempi migliori:

I dati mostrano che la pubblicità mediatica standard deve essere ripensata e rinnovata. Le campagne DOOH possono risolvere il problema del coinvolgimento. I cartelloni pubblicitari statici sono solitamente collocati negli spazi pubblici e tutto ciò che devi fare è attirare l'attenzione della gente su di essi.

Come? Tocca a voi. Possiamo solo mostrarti come lo fanno gli altri.

Lancome ha lanciato una campagna DOOH in Portogallo per combattere la disuguaglianza di genere nell'istruzione. Lo slogan della campagna era l'hashtag #ShareASmile. Gli schermi digitali collocati in un ambiente pubblico incorporavano il riconoscimento delle espressioni facciali. Per ogni sorriso di una donna davanti al digital signage interattivo, il brand ha donato un euro a un fondo di borse di studio per ragazze.

Qual è il futuro della pubblicità DOOH?

Il modo in cui è ora la pubblicità digitale fuori casa, è solo l'inizio di ciò che diventerà in futuro con il successivo sviluppo della tecnologia.

Tuttavia, possiamo già vedere il potenziale e i vantaggi della pubblicità DOOH. Come qualsiasi altro metodo di pubblicità, la pubblicità DOOH ha i suoi svantaggi, ma sono facilmente compensati da un approccio creativo e dall'uso competente della tecnologia moderna.