Episodio n.º 52: El verdadero potencial de la transformación digital, con Paul Herman

Toda empresa es una empresa digital. Gracias al alto nivel establecido por las mejores empresas digitales del mundo, sus clientes vienen a usted con una mochila llena de altas expectativas. Para tener éxito es necesario cumplir con esas expectativas. Hoy, Paul Herman (vicepresidente de marketing de productos en Sprinklr) y yo exploramos los desafíos y oportunidades de la verdadera transformación digital y lo que significa para su negocio.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Graduado
Bien, bienvenidos a un episodio especial de CXM Experience. Y como siempre, soy su anfitrión, Grad Conn CXO, director de experiencia en Sprinklr. Y hoy me acompaña Paul Herman, vicepresidente de marketing de productos de Sprinklr. Y Paul es un colega y compañero mío desde hace mucho tiempo. Paul y yo somos los primeros clientes de Sprinklr. Recuerdo con cariño los días en que me subí al tren y bajé a Portland y vi lo que estaban haciendo en Nike. Así que cito a Paul todo el tiempo, y Paul es una de mis personas favoritas. Así que estoy muy emocionado. Paul es uno de mis primeros invitados internos de Sprinklr. Así que muy contento de tenerlo. Y, Paul, eres el tercer show de 2021, el año que todos esperaban con ansias, y todos ya se están arrepintiendo. Debe ser difícil ser 2021. Ya sabes, las expectativas eran muy altas. Eran tan altos. Probablemente irrealmente alto. Pero, ¿cómo estás? ¿Y cómo fue tu descanso?

Pablo herman
El descanso fue encantador. Muchas gracias por tenerme en el programa. Es emocionante estar aquí. Y para hablar de este tema. El descanso fue bueno. Sabes, bajé a la costa de Oregón para experimentar un poco de lluvia horizontal. Y entonces ese fue un momento divertido. Pero sí, entonces 2021 comenzó como terminó 2020. Pero espera lo que está pasando y lo que va a pasar en el futuro.

Graduado
Bueno, siempre queda 2022, ¿verdad? Quiero decir, en algún momento. De todos modos, quería hablar hoy sobre algo que surge todo el tiempo. De hecho, estaba en una llamada esta mañana con uno de nuestros clientes. Una empresa global muy, muy grande de productos envasados. Creo que debo usar cada uno de sus productos. He usado algunos de los productos, pero no estoy en la zona de uso en este momento, pero ciertamente ha sido una experiencia increíble con ellos. Y están justo en medio de la transformación digital. Fue una conversación muy interesante. De hecho, te estaba citando generosamente y dándote crédito, por cierto, Paul, para que lo sepas. Te estaba citando y dando crédito.

Pero están en una etapa en la que siento que tal vez tú y yo estuvimos hace un par de años, o tal vez incluso hace cuatro o cinco años. Creo que tal vez fue más fácil para las empresas de tecnología. Y Nike, conozco a Nike, una empresa de indumentaria, pero también se siente como una empresa de tecnología en algunos aspectos. Y te dejaré hablar de eso.

Pero muchas de las empresas realmente están comenzando a incorporarse a la transformación digital. Y creo que DT para mí es un tema realmente fascinante, porque recuerdo que en 2010, cuando estaba en Microsoft, lo que significaba la transformación digital era realmente cambiar de analógico a digital. Y esto casi parece ridículo ahora en retrospectiva, pero como lo más importante en 2010, en Microsoft es que ya no íbamos a usar papel. Se llevaron las fotocopiadoras. Steve Ballmer era famoso por usar OneNote para todo. Y ahora éramos digitales. Realmente era solo papel en forma digital. Pero fue, ya sabes, tomó mucho tiempo llegar realmente a lo digital. Pero ese era un primer paso necesario. Pero ya sabes, muchas empresas aún no están allí.

Luego está esta especie de segunda ola de disrupción, que es, ¿cómo empiezas a pensar en las cosas en tiempo real? Y cómo ves las cosas de forma continua. Y eso es muy diferente de las mociones que se han establecido en la mayoría de las empresas, que son mociones trimestrales. Y creo que la tercera forma que está surgiendo ahora es que cuando puede ver las cosas en tiempo real, también puede hablar con sus clientes en tiempo real. Y puede ver lo que hacen sus clientes en tiempo real. Y ese es otro tipo de cambio de mentalidad en torno a la primera transformación del cliente.

Y entonces quiero tocar este tema con ustedes un poco. Estás ahí afuera mucho, ves mucho de esto. Me encantaría conocer sus impresiones de diferentes grupos y diferentes empresas. Y luego, respaldar todo esto y respaldar lo que creo que está haciendo que DT sea realista ahora es que la IA se está volviendo lo suficientemente sofisticada como para que las máquinas puedan entrar allí y hacer el trabajo que antes requería la intervención humana. Así que ese es nuestro tema de hoy. Haremos esto durante 10 minutos más o menos, ya sabes, solo vamos de un lado a otro. Me encantaría escuchar tus pensamientos y déjame saber por dónde quieres empezar en este caso.

Pablo herman
Sí, creo que es realmente fascinante de ver. Yo diría que tienes razón. Creo que los últimos tres a cinco años han visto una gran aceleración, especialmente en 2020. Fue el clásico iceberg proverbial y la situación del agua donde muchas empresas se dieron cuenta y quedaron expuestas en su necesidad de tecnologías digitales tanto analógicas como en vivo. el mundo se detuvo. Y entonces, también lo he visto, volviendo a la historia de Nike, ya sabes, que comenzó aproximadamente en el mismo período de tiempo 2010, 2012, donde el CMO de Nike en ese momento se puso de pie y puso una diapositiva hacia arriba y dijo , digital es oxígeno.

Graduado
Recuerdo.

Pablo herman
Sí, sí. Y para una empresa que se basa en el desempeño y la motivación para hacer que la gente se mueva, el oxígeno tenía un... esa palabra fue elegida con mucho cuidado. El oxígeno para un atleta no es solo hacerme respirar y moverme. El oxígeno es lo que mides. Tu VO2 max es lo que mides para el rendimiento. Y así, en esencia, no solo estaba diciendo que lo digital es vida, sino que estaba diciendo que lo digital es rendimiento. ¿Derecha? Y la gente asimiló eso. Son como, está bien, sí, eso es interesante.

La otra cosa que fue un gran cambio que estoy viendo y que mucha gente no está haciendo y las empresas están cambiando es el cambio a un servicio personal, premium y continuo, ¿verdad? No necesariamente marketing primero. Sí, el marketing es una gran parte de eso. Pero el marketing sale de la posición de servicio, y eso se ha ampliado absolutamente recientemente. Muchas empresas se están dando cuenta de que tenemos que ser personales, correctos y la personalización, en lo que respecta a la IA, la personalización requiere que las marcas seamos más contextuales. Le digo a muchas empresas, hey, el contenido es el rey. Pero el contexto es la Reina y la Reina siempre gobierna. ¿Derecha? Y este nuevo mundo de datos digitales ha proporcionado una cantidad de contexto sin precedentes. Y las marcas que son contextualmente tontas son las que están perdiendo. Por eso, las marcas están recurriendo a la IA para ayudar a clasificar esta enorme cantidad de metainformación en información procesable. Una forma diferente de usar la palabra IA en mi mente sería, ya sabes, en lugar de decir inteligencia artificial, es más que estas ideas procesables son súper importantes, ¿verdad? Y eso te permite volverte más personal, ¿verdad? Premium es entonces, está bien, tengo que abrirme paso entre el desorden. Y hay mucha más gente en línea que nunca. Creo que la estadística del otro día, hay alrededor de 5 mil millones de teléfonos inteligentes en 2021. ¿Verdad? Así que tienes que romper ese desorden. ¿Derecha? Así que esa es la pieza premium. Estoy compitiendo con el Jerry del día o con algún esquiador o con el gato de mi mejor amigo, ¿verdad? Así que tengo que superar esto, tengo que volverme relevante y premium. Es por eso que la IA también puede ayudar. AI me va a ayudar entonces a entender. Tal vez la IA en ese caso es la identificación de activos, como qué activos funcionan, cuándo funcionan. ¿Derecha? Eso es interesante.

Graduado
Luego pasamos a este concepto de perfecta. Oh mi. ¿Cuántas veces hemos escuchado tú y yo la palabra cliente 360? ¿Derecha? Trátame de la misma manera en cualquier canal en el que esté interactuando contigo o, lo que es más importante, trátame en los canales en los que quiero interactuar contigo. Derecha.? Entonces eso se vuelve realmente interesante. Y luego, en el mundo de la IA, diría que esa área específica es más como, ¿cómo hago una IA que sería una inferencia automatizada? ¿Cómo infiero de qué quiere hablarme el cliente y el consumidor? ¿Cómo puedo ayudar en el intercambio de información? Y finalmente, ¿servicio? ¿Derecha? Servicio es una palabra interesante para una persona de marketing. Pero si realmente estás en el movimiento de aprender a servir, de saber crecer, tener una mentalidad de servicio te permite realmente pensar en un intercambio de valor, ¿no? Como si los consumidores tuvieran un valor auténtico. Y el servicio es un maravilloso punto de partida para pensar: Bien, ¿cómo puede servirle mi marketing para que me devuelva la información y crezcamos juntos? Ese es un mundo completamente nuevo e interesante que comenzamos a ver. Así que es una respuesta larga. Pero eso es lo que estoy viendo. Y sabes, si pudiera resumir el viaje de Nike desde 2012, hasta donde estamos hoy.

Eso es muy bonito. Bueno, ya sabes, este intercambio de contexto y contenido que has hecho, la primera vez que me lo diste hace unos meses, me encantó, porque creo que es como... todo el mundo dice contenido, contenido, contenido, pero contenido sin el contexto no ayuda. Y tengo un ejemplo rápido de algo que me acaba de pasar en las últimas 24 a 48 horas que pensé que era interesante. Y simplemente señala lo lejos que todavía tenemos que ir. Así que fui a ver a un médico de la rodilla. He tenido algunos problemas con mi rodilla izquierda y me hicieron una resonancia magnética el martes. Y llegaron los resultados de la resonancia magnética. Y mi médico me llamó de inmediato y me dijo: necesito que te conectes a Zoom en este momento. Y yo digo, eso siempre es una buena señal, ¿verdad?

Pablo herman
Una reacción instintiva.

Graduado
Y diré, ya sabes, una cosa maravillosa sobre la digitalización de la atención médica es que en los viejos tiempos sería como, recibes una llamada, entras en la oficina. Quiero decir, llegaron los resultados, entraron en mi portal, soy un cliente de New York Presbyterian. Así que entraron en Epic MyPortal, pude conectarme con mi médico literalmente dentro... Estaba paseando al perro, ¿verdad? Así que dije, déjame volver al apartamento, y 10 minutos después, estoy en una llamada de Zoom con ella. Y ella me está mostrando la resonancia magnética. Guau, es bastante sorprendente.

De todos modos, tengo un desgarro medial muy grande en mi menisco interior izquierdo. Con un colgajo que está sacando la mierda de mi cartílago y presionando mi MCL. Y ella dice, tienes que arreglar esto de inmediato. Cuando la vi por primera vez, me dijo: eres una llorona, y solo haz un poco de fisioterapia, estarás bien. Y luego dice, Oh, Dios mío, esta es una lesión terrible. Y necesitas reparar esto inmediatamente. Y no entiendo cómo estás caminando ahora mismo. Y así fue genial. ¿Derecha?

Graduado
Así que tomé el diagnóstico. E hice una copia rápida y luego la pegué en mi navegador Safari e hice una búsqueda y obtuve algunos resultados. Y uno de los resultados es del Hospital de Cirugía Especial. Hospital ortopédico muy, muy famoso aquí en la ciudad de Nueva York. Eso fue genial, porque localizó mis resultados en hospitales cercanos a mí, lo cual fue genial. Y también presentó uno de los mejores hospitales de cirujanos ortopédicos del mundo justo al comienzo de mis resultados. Y llegué a su página. Y es un poco complicado, y seguí adelante. Lo siguiente que sabes es lo que voy a decir, ¿verdad? Me conecto a Facebook. Y hay un anuncio de adivina qué? Sí. Mm mmm. El Hospital de Cirugía Especial. Y la buena noticia sobre el anuncio, lo que me pareció genial es que en realidad era un anuncio para la práctica conjunta en HSS.

Pablo herman
Tan súper refinado. Sí.

Graduado
Bastante refinado. Sí. Pero este es todo el asunto. Y aquí es donde voy a querer hablar sobre la transformación digital, el cambio de expectativas, ¿no? Así que estoy como, está bien, eso es genial. Así que hago clic en él. Y acabo de aterrizar en su página web de nuevo.

Pablo herman
Oh, no.

Graduado
Y es como encontrar un médico. Y tienen muchos médicos. No millones. Pero hay muchos médicos y, básicamente, tienes que revisar el perfil de cada médico o algo así. Y por eso los estoy leyendo. Y encontré una que se especializa en reparación de meniscos, tengo una cita con ella. Así que me estoy moviendo por el camino en eso y todo ese tipo de cosas. Pero estaba pensando para mí mismo que esto podría ser una mejor experiencia. ¿Imagina si hago esa búsqueda? Y recuerdo que el término de búsqueda fue la lesión real que tengo, ¿verdad? ¿No sería genial que esta persona hiciera 10 de estas reparaciones al día en HSS? ¿Y podría verte el próximo miércoles a las nueve si quieres tener una cita? Como, ¿por qué no pueden llegar a esa etapa todavía? Y pensé para mí mismo, en cierto modo, me sentía un poco culpable. Porque el cuidado de la salud es tan ridículo, como, y les contaré otra historia en un segundo. Es asombroso que estén haciendo esto. Y la ironía es que hice esta cita. Y lo que tengo que hacer es enviar por fax los resultados de la resonancia magnética...

Pablo herman
¿Qué es un FAX?

Graduado
… antes de mi cita? Así que es casi como si estuviera retrocediendo en el tiempo a medida que procedo más profundamente en el proceso. Pero de lo que me di cuenta es que mis expectativas no se han formado por el estándar en atención médica. Pero mientras hago esto, y mientras pienso maldita sea, esto no es realmente lo que yo... alguien lo ha hecho correctamente. No en salud, alguna otra… tal vez cuando estaba comprando como, no sé, bananas o algo así, ¿no? Alguien lo ha hecho bien. Y ahora juzgando esta otra categoría de una manera muy diferente. Así que hablemos de eso por un segundo. Lo cual es, sí, muchas empresas se comparan con sus competidores directos, pero en realidad es mucho más amplio que eso en la transformación digital. Creo que te comparan con las mejores empresas del mundo.

Pablo herman
No podría estar más de acuerdo contigo. Ya sabes, uso la frase, considera que el consumidor moderno viene con una mochila llena de expectativas, ¿y probablemente ninguna de ellas las pones en la mochila?

Graduado
Sí.

Pablo herman
Entonces, la forma en que el consumidor busca la búsqueda está influenciada por Google. La forma en que el consumidor espera compartir proviene de las redes sociales, la forma en que el consumidor espera comentarios actualizados puede provenir del día en que solía obtener un Uber, o hoy cuando pide una pizza. ¿Derecha? Y la cantidad de información que puedo tener al alcance de mi mano, ¿no? Hay tantas cosas que la gente está esperando. Así que eso es lo que está pasando, correcto. Y la otra observación es que muchas marcas se han dado cuenta de que no pueden acercarse a muchos de estos canales modernos, como lo han hecho con los canales tradicionales. En el sentido de muchos canales modernos, si estás creando uno, eres tu gente de nacimiento. En una dirección de correo electrónico, cualquier dirección de correo electrónico de la empresa en general, no es una persona. A menudo ni siquiera tiene el nombre de la persona. Dice, soporte para completar el punto com en blanco, ¿verdad? Es muy poco humano. Versus cuando estoy en una red social o en mi chat. He iniciado una conversación humana. Así que piensa si estuvieras en un bar y conocieras a alguien, y en la mitad de la conversación, te detuvieras y comenzaras a escribir en una servilleta y pasarle la servilleta. Van a ir ¿Qué diablos acaba de pasar? Y las marcas lo hacen. Empezamos Hola, mi nombre es… y luego te envío una servilleta o ya sabes, por favor llámame a esta hora y sal del bar. ¿Lo que acaba de suceder? Y no lo pensamos así, pero así es como tratamos a los consumidores.

Graduado
Bueno, solo estamos teniendo una gran conversación aquí con Paul y nos estamos alargando un poco, así que en realidad vamos a dividir esto en dos. Así que esto termina la primera parte, y volveremos con la segunda parte mañana para la Experiencia CXM. Grad Conn, CXO y Sprinklr.