Odcinek 52: Prawdziwy potencjał cyfrowej transformacji, z Paulem Hermanem

Każda firma jest firmą cyfrową. Dzięki wysokiej poprzeczce ustanowionej przez najlepsze światowe firmy cyfrowe, Twoi klienci przychodzą do Ciebie z plecakiem pełnym wysokich oczekiwań. Aby odnieść sukces, musisz sprostać tym oczekiwaniom. Dzisiaj Paul Herman (Wiceprezes ds. Marketingu Produktu w Sprinklr) i ja badamy wyzwania i możliwości prawdziwej cyfrowej transformacji oraz co to oznacza dla Twojej firmy.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Grad
OK, witamy w specjalnym odcinku CXM Experience. I jak zawsze, jestem waszym gospodarzem, Grad Conn CXO, dyrektorem ds. doświadczeń w Sprinklr. A dzisiaj dołącza do mnie Paul Herman, wiceprezes ds. marketingu produktów w firmie Sprinklr. A Paul jest moim wieloletnim kolegą i rówieśnikiem. Paul i ja jesteśmy wczesnymi klientami firmy Sprinklr. Z przyjemnością wspominam dni wskakiwania do pociągu, schodzenia do Portland i obserwowania, co robią w Nike. Więc cały czas cytuję Paula, a Paul jest jedną z moich ulubionych osób. Więc jestem naprawdę podekscytowany. Paul jest jednym z moich pierwszych wewnętrznych gości Sprinklr. Bardzo się cieszę, że go mam. Paul, jesteś trzecim programem w 2021 roku, roku, na który wszyscy czekali i wszyscy już żałują. To musi być trudne do 2021. Wiesz, oczekiwania były tak wysokie. Były tak wysokie. Prawdopodobnie nierealistycznie wysoki. Ale jak się masz? A jak minęła twoja przerwa?

Paweł Herman
Przerwa była cudowna. Dziękuję bardzo za udział w programie. To ekscytujące być tutaj. I porozmawiać na ten temat. Przerwa była dobra. Wiesz, pojechałem na wybrzeże Oregonu, żeby doświadczyć horyzontalnego deszczu. A więc to był fajny czas. Ale tak, więc rok 2021 zaczął się tak, jak zakończył się rok 2020. Ale mam nadzieję na to, co się dzieje i co wydarzy się w przyszłości.

Grad
Cóż, zawsze jest 2022, prawda? Mam na myśli, że w pewnym momencie. W każdym razie chciałem dzisiaj porozmawiać o czymś, co cały czas się pojawia. Właściwie tego ranka miałem telefon z jednym z naszych klientów. Bardzo, bardzo duża globalna firma zajmująca się pakowaniem towarów. Myślę, że muszę używać każdego z ich produktów. Niektóre produkty, z których korzystałem, ale nie jestem teraz w strefie ich używania, z pewnością były dla mnie niesamowitym doświadczeniem. I znajdują się w samym środku cyfrowej transformacji. To była naprawdę ciekawa rozmowa. Właściwie cytowałem cię hojnie i przy okazji, Paul, tak abyś wiedział. Cytowałem i przypisywałem ci.

Ale są na takim etapie, że czuję się jak ty i ja kilka lat temu, a może nawet cztery czy pięć lat temu. Myślę, że firmom technologicznym było to może łatwiejsze. A Nike, znam Nike, firmę odzieżową, ale pod pewnymi względami czuje się też firmą technologiczną. I pozwolę ci o tym porozmawiać.

Ale wiele firm tak naprawdę dopiero zaczyna wchodzić na pokład cyfrowej transformacji. I myślę, że DT jest dla mnie naprawdę fascynującym tematem, ponieważ pamiętam rok 2010, kiedy byłem w Microsoft, co oznaczała cyfrowa transformacja, tak naprawdę przejście z analogu na cyfrę. Z perspektywy czasu wydaje się to niemal absurdalne, ale podobnie jak w 2010 roku, w Microsoft jest to, że nie będziemy już używać papieru. Zabrali kopiarki. Steve Ballmer w pewnym sensie słynie z OneNote we wszystkim. I byliśmy teraz cyfrowi. To był tak naprawdę tylko papier w formie cyfrowej. Ale to było, wiecie, dużo czasu zajęło prawdziwe przejście do cyfrowego świata. Ale to był konieczny pierwszy krok. Ale wiesz, wielu firm jeszcze tam nie ma.

Potem jest ten rodzaj drugiej fali zakłóceń, która polega na tym, jak zacząć myśleć o rzeczach w czasie rzeczywistym? A jak na bieżąco patrzysz na sprawy. I to bardzo różni się od wniosków, które zostały postawione w większości firm, które są wnioskami kwartalnymi. Myślę, że trzeci sposób, który teraz się pojawia, to taki, że kiedy możesz patrzeć na rzeczy w czasie rzeczywistym, możesz także rozmawiać z klientami w czasie rzeczywistym. Możesz też w czasie rzeczywistym obserwować, co robią Twoi klienci. I to jest zupełnie inny rodzaj zmiany sposobu myślenia wokół pierwszej transformacji klienta.

A więc chcę trochę podżemać na ten temat. Często tam jesteś, widzisz, jak wiele się dzieje. Bardzo chciałbym poznać Twoje wrażenia z różnych grup i różnych firm. A u podstaw tego wszystkiego i u podstaw tego, co moim zdaniem sprawia, że ​​DT jest teraz realistyczna, jest to, że sztuczna inteligencja staje się na tyle wyrafinowana, że ​​maszyny są w stanie faktycznie się tam dostać i wykonać pracę, która wcześniej wymagała interwencji człowieka. To jest nasz temat na dziś. Będziemy to robić przez około 10 minut, wiesz, po prostu kręcimy się tam iz powrotem. Uwielbiam słuchać twoich myśli i daj mi znać, od czego chcesz zacząć.

Paweł Herman
Tak, myślę, że to naprawdę fascynujące. Powiedziałbym, że masz rację. Myślę, że w ciągu ostatnich trzech do pięciu lat nastąpiło ogromne przyspieszenie, zwłaszcza w roku 2020. Była to klasyczna przysłowiowa góra lodowa i sytuacja na wodzie, w których wiele firm zdało sobie sprawę i ujawniło swoje zapotrzebowanie na technologie cyfrowe tak samo jak analogowe i na żywo. świat jakby się zatrzymał. I tak też to widziałem, wracając do historii Nike, wiesz, która zaczęła się mniej więcej w tym samym okresie 2010, 2012, kiedy CMO Nike w tamtym czasie wstał, umieścił jeden slajd i powiedział , cyfrowy to tlen.

Grad
Pamiętam.

Paweł Herman
Tak tak. A dla firmy, która opiera się na wydajności i motywacji, aby zachęcić ludzi do poruszania się, tlen miał bardzo… to słowo zostało dobrane bardzo starannie. Tlen dla sportowca to nie tylko oddech i ruch. Tlen jest tym, co mierzysz. Twój pułap tlenowy jest tym, co mierzysz pod kątem wydajności. I tak w istocie, nie mówił tylko, że cyfra to życie, ale mówił, że cyfra to wydajność. Dobrze? A ludzie to łapali. Mówią, ok, tak, to interesujące.

Inną rzeczą, która była dużą zmianą, którą widzę, a wielu ludzi nie robi, a firmy nadchodzą, jest przejście na osobistą, premium, bezproblemową obsługę, prawda? Niekoniecznie najpierw marketing. Tak, marketing jest tego dużą częścią. Ale marketing z pozycji serwisu, a to zostało ostatnio całkowicie wzmocnione. Wiele firm zdaje sobie sprawę, że musimy być osobiści, słuszni, a personalizacja — w kwestii sztucznej inteligencji — wymaga od nas jako marek bardziej kontekstualnego. Mówię wielu firmom, hej, treść jest królem. Ale kontekst to Królowa, a Królowa zawsze rządzi. Dobrze? A ten nowy świat danych cyfrowych zapewnił bezprecedensową ilość kontekstu. A marki, które są kontekstowo głupie, to marki, które przegrywają. Dlatego marki poszukują sztucznej inteligencji, która pomoże uporządkować tę ogromną ilość metainformacji w praktyczne spostrzeżenia. Innym sposobem użycia słowa AI w moim umyśle byłoby, wiesz, zamiast mówić sztuczna inteligencja, bardziej te praktyczne spostrzeżenia są bardzo ważne, prawda? A to pozwala ci stać się bardziej osobistym, prawda? Premium to wtedy, ok, muszę przebić się przez bałagan. I jest o wiele więcej osób online niż kiedykolwiek wcześniej. Myślę, że statystyki z poprzedniego dnia mówią, że w 2021 będzie około 5 miliardów smartfonów. Prawda? Więc musisz przebić się przez ten bałagan. Dobrze? Więc to jest element premium. Konkuruję z Jerrym dnia albo jakimś narciarzem, który wymazuje, albo kotem mojego najlepszego przyjaciela, prawda? Więc muszę się przez to przebić, muszę stać się odpowiedni i premium. Dlatego sztuczna inteligencja również może pomóc. AI pomoże mi wtedy zrozumieć. Może sztuczna inteligencja w tym przypadku to identyfikacja zasobów, na przykład jakie zasoby działają, kiedy działają? Dobrze? Więc to jest interesujące.

Grad
Następnie przechodzimy do tej koncepcji bezszwowej. O mój. Ile razy słyszeliśmy słowo klient 360? Dobrze? Traktuj mnie tak samo na każdym kanale, na którym się z Tobą kontaktuję, a co ważniejsze, traktuj mnie na kanałach, na których chcę się z Tobą skontaktować. Dobrze.? To staje się naprawdę interesujące. A potem, w świecie AI, powiedziałbym, że ten konkretny obszar jest bardziej podobny do tego, jak zrobić AI, który byłby zautomatyzowanym wnioskowaniem? Jak wywnioskować, o czym klient io czym chce ze mną porozmawiać? Jak mogę pomóc w wymianie informacji? A potem wreszcie obsługa? Dobrze? Serwis to ciekawe słowo dla osoby zajmującej się marketingiem. Ale jeśli naprawdę jesteś w ruchu, aby nauczyć się służyć, wiedzieć, jak się rozwijać, posiadanie mentalności służenia pozwala naprawdę pomyśleć o wymianie wartości, prawda? Jakby konsumenci zmierzali do autentycznej wartości. A obsługa jest wspaniałym punktem wyjścia do myślenia, w porządku, jak mój marketing może ci służyć, abyś przekazywał mi informacje i rozwijał się razem? To zupełnie nowy, interesujący świat, który zaczęliśmy poznawać. Więc to długa odpowiedź. Ale to właśnie widzę. A wiecie, gdybym mógł podsumować podróż Nike z 2012 roku do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj.

To fajnie. Cóż, wiesz, ten kontekst i udostępnianie treści, które zrobiłeś, kiedy pierwszy raz mnie to wylądowało kilka miesięcy temu, bardzo mi się to podobało, ponieważ myślę, że to jest jak… wszyscy mówią treść treść treść., ale treść bez kontekst nie jest pomocny. I mam krótki przykład czegoś, co właśnie mi się przydarzyło w ciągu ostatnich 24 do 48 godzin, co moim zdaniem było interesujące. I to tylko wskazuje, jak daleko jeszcze musimy się posunąć. Więc poszedłem do lekarza kolanowego. Miałem kilka problemów z moim lewym kolanem i we wtorek zrobili rezonans magnetyczny. I wróciły wyniki MRI. A moja lekarka natychmiast do mnie zadzwoniła i powiedziała: „Chcę, żebyś w tej chwili włączył Zoom”. A ja myślę, że to zawsze dobry znak, prawda?

Paweł Herman
Odruchowa reakcja.

Grad
I powiem, wiesz, cudowną rzeczą w cyfryzacji opieki zdrowotnej jest to, że dawne czasy wyglądały tak: odbierz telefon, przyjdź do biura. Mam na myśli wyniki, które weszły, weszły na mój portal, jestem klientem New York Presbyterian. Więc weszli do Epic MyPortal, mogłem połączyć się z moim lekarzem dosłownie w środku… Szedłem z psem, prawda. Więc powiedziałem: Pozwól mi wrócić do mieszkania, a 10 minut później jestem z nią na rozmowie z Zoomem. I pokazuje mi rezonans magnetyczny. Wow, to jest niesamowite.

Tak czy inaczej, mam bardzo dużą rozdarcie przyśrodkowej lewej łąkotki wewnętrznej. Z klapą, która wyciąga gówno z mojej chrząstki i wypycha MCL. A ona mówi, że musisz to naprawić od razu. Kiedy pierwszy raz ją zobaczyłem, ona jest jak, jesteś taka płaczliwa i po prostu zrób trochę PT, nic ci nie będzie. A potem powiedziała: O mój Boże, to straszna kontuzja. I musisz to natychmiast naprawić. I nie rozumiem, jak teraz idziesz. I tak było świetnie. Dobrze?

Grad
Więc wziąłem diagnozę. Zrobiłem po prostu szybką kopię, a następnie wkleiłem go do przeglądarki Safari i wykonałem wyszukiwanie i wróciły niektóre wyniki. A jeden z wyników pochodzi ze Szpitala Chirurgii Specjalnej. Bardzo, bardzo znany szpital ortopedyczny w Nowym Jorku. To było całkiem fajne, ponieważ moje wyniki lokalizowały w szpitalach w pobliżu, co było schludne. Przedstawił także jeden z najlepszych na świecie szpitali ortopedycznych, od samego początku moich wyników. I trafiłem na ich stronę. To trochę skomplikowane, więc ruszyłem dalej. Następna rzecz, którą wiesz, wiesz, co mam do powiedzenia, prawda? Loguję się na Facebooku. I jest reklama zgadnij co? Tak. Mm hmm. Szpital Chirurgii Specjalnej. Dobra wiadomość o reklamie, która moim zdaniem była fajna, to fakt, że była to reklama wspólnej praktyki w HSS.

Paweł Herman
Tak super wyrafinowany. Tak.

Grad
Całkiem wyrafinowany. Tak. Ale na tym polega cała sprawa. I tutaj będę chciał porozmawiać o cyfrowej transformacji, zmieniających się oczekiwaniach, prawda? Więc myślę, ok, to spoko. Więc klikam na to. I znowu ląduję na ich stronie internetowej.

Paweł Herman
O nie.

Grad
I to jak znalezienie lekarza. I mają wielu lekarzy. Nie miliony. Ale jest wielu lekarzy i, w zasadzie, musisz przejrzeć profil każdego lekarza czy coś takiego. I tak jakby je czytam. I znalazłem kogoś, kto specjalizuje się w naprawach łąkotek, mam z nią spotkanie. Więc poruszam się w dół drogi na tym i tego typu rzeczach. Ale myślałem sobie, że to może być lepsze doświadczenie. Wyobraź sobie, że zrobię to wyszukiwanie? I pamiętam, że wyszukiwanym hasłem była rzeczywista szkoda, którą mam, prawda? Czy nie byłoby fajnie, gdyby tak było, ta osoba wykonuje 10 takich napraw dziennie w HSS. I może się z tobą zobaczyć w następną środę o dziewiątej, jeśli chcesz się umówić? Na przykład, dlaczego nie mogą jeszcze dotrzeć do tego etapu? I pomyślałem sobie, że w pewnym sensie czułem się trochę winny. Ponieważ opieka zdrowotna jest tak śmieszna, a za chwilę opowiem ci inną historię. To niesamowite, że w ogóle to robią. Jak na ironię, umówiłem się na to spotkanie. A co muszę zrobić, to przefaksować wyniki MRI…

Paweł Herman
Co to jest faks?

Grad
… przed wizytą? Więc to prawie tak, jakbym cofał się w czasie, wchodząc głębiej w ten proces. Ale zdałem sobie sprawę, że moje oczekiwania nie zostały ukształtowane przez standard w opiece zdrowotnej. Ale kiedy to robię i myślę, cholera, to nie jest to, co... ktoś zrobił to poprawnie. Nie w służbie zdrowia, jakieś inne… może jak kupowałam, nie wiem, banany czy coś, prawda? Ktoś to zrobił dobrze. A teraz oceniam tę drugą kategorię w zupełnie inny sposób. Porozmawiajmy o tym przez chwilę. Co oznacza, tak, wiele firm mierzy się ze swoimi bezpośrednimi konkurentami, ale w rzeczywistości jest to znacznie szersze niż w przypadku transformacji cyfrowej. Myślę, że jesteś porównywany z najlepszymi firmami na świecie.

Paweł Herman
Nie mógłbym się z tobą bardziej zgodzić. Wiesz, używam tego wyrażenia, uważasz, że współczesny konsument przyjeżdża z plecakiem pełnym oczekiwań i prawdopodobnie żadnego z nich nie wkładasz do plecaka?

Grad
Tak.

Paweł Herman
Tak więc sposób, w jaki konsument szuka wyszukiwania, zależy od Google. Sposób, w jaki konsument oczekuje udostępnienia, pochodzi z sieci społecznościowych, sposób, w jaki konsument oczekuje nawet najdrobniejszych informacji zwrotnych, może pochodzić z czasów, gdy otrzymywał Ubera lub dzisiaj, gdy zamawiał pizzę. Dobrze? A ilość informacji, które mogę uzyskać na wyciągnięcie ręki, prawda? Jest tak wiele rzeczy, których ludzie po prostu oczekują. Więc tak się dzieje, prawda. Inną obserwacją jest to, że wiele marek zdało sobie sprawę, że nie mogą podejść do wielu z tych nowoczesnych kanałów, tak jak do tradycyjnych kanałów. W sensie wielu nowoczesnych kanałów, jeśli tworzysz jeden, jesteś swoim rodakiem. W adresie e-mail, jakikolwiek adres e-mail firmy ogólnie, nie jest osobą. Często nie ma nawet imienia osoby. Mówi, wsparcie przy wypełnianiu pustej kropki, prawda? To jest bardzo nieludzkie. Kontra, gdy jestem w sieci społecznościowej lub na czacie. Zacząłem ludzką rozmowę. Zastanów się więc, jakbyś był w barze i spotkał kogoś, a w połowie rozmowy zatrzymałeś się i zacząłeś pisać na serwetce i podawać mu serwetkę. Pójdą Co do cholery się właśnie stało? I marki to robią. Zaczęliśmy Cześć, nazywam się… a potem przesyłam Ci serwetkę lub wiesz, proszę o telefon o tej porze i wyjdź z baru. Co się stało? I nie myślimy o tym w ten sposób, ale tak traktujemy konsumentów.

Grad
Cóż, po prostu mamy tu świetną rozmowę z Paulem i idziemy trochę długo, więc podzielimy to na dwie części. To kończy część pierwszą, a jutro wrócimy z częścią drugą na CXM Experience. Grad Conn, CXO i Sprinklr.