Estrategia de auditoría del sitio SEO 101: una guía de marketing para auditorías de contenido

Sumergirse en SEO en un sitio existente puede ser un desafío, pero obtener una buena disposición del terreno es esencial para corregir problemas y generar tráfico entrante. ¿Qué tipos de auditorías existen y cómo debe realizar una auditoría de sitio en su sitio web o en el sitio web de un nuevo cliente?

Parte 1: La estrategia de una buena auditoría del sitio

Bienvenido a Site Audits 101, una serie de cuatro partes sobre gestión estratégica de contenido. Esta es la primera parte, donde hablaremos sobre el valor de encontrar el tipo de auditoría de SEO adecuado para su negocio y repasaremos los tipos de auditorías.

¿Por qué las auditorías de sitio son valiosas para su negocio?

Digamos que desea profundizar en el tráfico, la audiencia y el contenido de su sitio. ¿Qué organización no encontraría esa perspectiva abrumadora? Una auditoría de contenido y sitio puede ayudarlo a evaluar todas las áreas del rendimiento de su sitio y ayudarlo a construir su marca y comprender a su audiencia.

• Las auditorías lo ayudan a determinar cómo su audiencia encuentra su sitio y por qué es posible que no sea tan fácil de encontrar como preferiría.
• Una auditoría del sitio puede servir como una guía práctica, estableciendo una lista de tareas pendientes para mejorar su tráfico y clasificación.
• Las auditorías son parte del mantenimiento proactivo del sitio. Realizar auditorías con regularidad puede ayudarlo a detectar problemas antes de que afecten su tráfico, conversiones e ingresos.
• Las auditorías pueden ayudarlo a priorizar tareas y medir la efectividad de sus cambios. ¿Cuál de esos elementos de la lista de verificación debe abordarse primero? Y, ¿cuáles están teniendo el mayor impacto en su tráfico? Las auditorías pueden ayudarlo a establecer una línea de base.
• Una buena auditoría del sitio creará inteligencia de la competencia, lo que lo ayudará a detectar nuevos competidores y tendencias de la competencia.
• La auditoría del sitio puede ayudarlo a descubrir oportunidades de optimización más allá de las correcciones del sitio de "fruta madura". La estructura optimizada del sitio tendrá un gran impacto en su tráfico, pero una buena auditoría del sitio también lo ayudará a identificar el potencial fuera del sitio.
• La auditoría del sitio lo ayudará a brindar la mejor experiencia en el sitio a sus clientes, estableciendo la reputación y la autoridad de su marca en el proceso.

Las auditorías lo ayudan a determinar la capacidad de encontrar su sitio y los verdaderos objetivos de su audiencia.

Definimos la capacidad de búsqueda como "la capacidad de una persona para acceder a los productos, servicios e información que necesita". Una auditoría de SEO lo ayudará a descubrir por qué es posible que no sea tan localizable como le gustaría, ya sea en general o para términos de búsqueda, productos o marcas específicos.

Buscar los productos y servicios que necesitamos es algo natural, y la tecnología, incluidos los motores de búsqueda y las herramientas integradas en las aplicaciones, ha evolucionado para imitar nuestro uso natural del lenguaje. Por el contrario, los usuarios han evolucionado para buscar de manera más efectiva. Hemos recorrido un largo camino desde preguntarle a Jeeves hasta usar una variedad de canales para encontrar lo que necesitamos.

Su sitio se encuentra a través de una combinación de canales, que incluyen búsqueda, redes sociales, correo electrónico, boca a boca y cualquier otra forma en que los usuarios lo encuentren. Su audiencia puede encontrarlo a través de tipos de contenido como videos, imágenes, publicaciones de blog, artículos y, por supuesto, términos de búsqueda. Es posible que lo encuentren a través de la búsqueda universal de Google, en la que las SERPS incluyen enlaces, así como imágenes, contenido del cuadro de respuesta y mucho más. Una auditoría de búsqueda debería ayudarlo a determinar el tipo de contenido que encuentra su audiencia y determinar cómo interactúan con ese contenido.

La naturaleza del ecosistema de encontrabilidad significa que debe considerar canales más allá de la búsqueda al desarrollar su estrategia de SEO. Un ejemplo clásico es la estadística de que la mayoría de los propietarios de decodificadores de cable riegan “pantallas dobles” mientras miran televisión, lo que significa que están en una tableta, teléfono o computadora portátil mientras disfrutan de sus programas favoritos. Eso significa que, si ven algo interesante en la televisión, es más probable que interactúen en línea. ¡Y este efecto va en ambos sentidos! Un usuario que ha estado expuesto a un producto en línea (a través de anuncios digitales, correo electrónico o redes sociales) tiene muchas más probabilidades de interactuar con ese producto fuera de línea (cuando lo encuentra en una tienda o lo discute con un amigo).

La optimización está en todas partes y para todos los canales de marketing

Al auditar su contenido, debe tener en cuenta que la optimización no solo ocurre en el sitio. Por supuesto, las palabras clave, las etiquetas, los metadatos y el contenido en el sitio son vitales para el SEO, pero también desea optimizar para crear una experiencia cohesiva para su usuario. Eso significa que los encabezados de sus correos electrónicos, las publicaciones en las redes sociales, los anuncios pagados, los artículos en los sitios de los socios e incluso el contenido fuera de línea deben reflejar la misma marca, palabras clave y la misma sensación de su contenido en el sitio.

El SEO debe apuntar tanto a su audiencia actual como a un grupo más amplio que llamamos audiencia objetivo. Su audiencia actual está compuesta por personas que, con éxito o sin éxito, ya interactúan con su marca, servicios, productos y contenido. Sin embargo, su público objetivo está formado por cualquier persona que pueda usar lo que ofrece su marca, y eso incluye a las personas que aún no ha identificado o alcanzado. Su público objetivo incluye usuarios a los que podría llegar en las redes sociales, a través de búsquedas, a través de contenido fuera del sitio e incluso fuera de línea.

Y ahora las buenas noticias: tu audiencia objetivo siempre es más grande que tu audiencia actual. Eso significa que podría estar recibiendo más tráfico.

– Erin Acheson, directora de operaciones de DemandSphere

Entonces, ¿quién es tu público objetivo? Para encontrar a su gente, debe comprender cinco cosas fundamentales sobre su público objetivo:

1. ¿Cómo te encuentra la gente a ti, a tu competencia y a cualquier cosa que satisfaga una necesidad que tú atiendes? ¿Qué están buscando, dónde y lo sabías?
2. ¿Qué tipo de contenido están encontrando? ¿Eres tú o, de nuevo, es un sitio de la competencia? ¿Están encontrando las cosas que necesitan, en general, o son nueve páginas en un SERP de Google sin luz al final del túnel?
3. ¿Quiénes son? ¿Qué tipo de personas buscan lo que vendes o el contenido que puedes compartir?
4. ¿Son las personas adecuadas? ¿Lo que están buscando está dentro de tu ámbito? ¿El contenido que está creando sirve al mercado que está buscando en su sitio?
5. ¿Están contentos sus usuarios con lo que están encontrando? Mire la tasa de rebote y su competencia. ¿Estás ofreciendo lo que busca tu público objetivo o deberías considerar un cambio de merchandising?

Desde una perspectiva de búsqueda, pensar en su público objetivo significa considerar qué buscan las personas, dónde buscan y qué canales los conducen a su sitio. Al crear una auditoría del sitio, querrá considerar:

• ¿Su contenido está orientado a palabras clave y temas relevantes para su audiencia?
• En sus canales actuales, ¿qué tan localizable es su contenido ahora?
• ¿Su contenido coincide con su audiencia actual?
• ¿Qué tipo de contenido se encuentra con frecuencia para el tipo de búsquedas relevantes para su sitio: enlaces, fotos, videos, publicaciones de blog, tipo de coincidencias de fragmentos enriquecidos?
• ¿Cómo las SERP y los elementos de búsqueda universal atraen a su audiencia con su marca y cómo cambia eso en todos los dispositivos?
• ¿Sus palabras clave y temas atraen su ecosistema de marketing más allá del SEO?

Establecer una comprensión básica de su audiencia y determinar si se están satisfaciendo sus necesidades es una de las cosas más beneficiosas que puede hacer por su marca en línea. Abarca no solo cómo está ofreciendo su producto, sino también la consideración de qué productos y servicios está ofreciendo, y si los está relacionando con los usuarios correctos.

Las auditorías del sitio deberían ayudarlo a crear entregables y un plan de proyecto

Idealmente, después de completar una auditoría, tendrá una lista de verificación de tareas que mejorarán su tráfico y visibilidad. Si está trabajando con un proveedor que manejará esas tareas por usted, querrá establecer un cronograma para que se completen esos elementos. Si planea realizar cambios en su sitio usted mismo, deberá priorizar los problemas que planea abordar primero.

Su auditoría debe identificar problemas y errores, y ayudarlo a determinar qué es lo más importante, qué puede abordar usted mismo y qué debe subcontratar. Los problemas principales pueden incluir:

• Rastreabilidad : ¿Se puede encontrar realmente tu contenido? La auditoría debe identificar cualquier contenido que no se pueda rastrear, como archivos PDF ilegibles o imágenes sin etiquetas. Debe identificar qué elementos se han excluido de las SERP utilizando etiquetas nofollow y si esos elementos deberían, de hecho, ser excluidos. La capacidad de rastreo es el principal problema a abordar; si su contenido no se puede rastrear, ninguno de los otros problemas realmente importa, porque los usuarios no encontrarán su sitio.
• Estructura de la página : ¿Están configuradas sus páginas de una manera que tenga sentido para sus usuarios? ¿Están etiquetados correctamente y se encuentran en categorías que tienen sentido para cualquier persona nueva en su sitio?
• Segmentación por palabra clave : ¿las palabras y frases de sus páginas coinciden con lo que buscan los usuarios? La orientación por palabras clave incluye una mirada detallada, nuevamente, a su público objetivo y lo que cree que quieren encontrar en su sitio.
• Experiencia del usuario : ¿Hace cuánto tiempo pensaste en UX? Una auditoría debe incluir una revisión de la usabilidad y centrarse en los problemas de navegación que pueden estar causando que los usuarios reboten.
• Estrategia de enlaces : ¿Qué otros sitios están enlazando a su sitio? ¿Cómo afecta su contenido externo, ya sea redes sociales, un blog, motores de compras, páginas de ventas externas en Amazon o Jet, o motores de búsqueda no tradicionales como Pinterest, a su contenido en el sitio?

La "fruta al alcance de la mano" de los problemas y errores comunes puede ser todo lo que desea abordar en una auditoría del sitio, o puede querer profundizar en la exploración de su audiencia y competidores. Veamos los tipos de auditorías de sitios que podrían ser adecuados para usted.

¿Qué tipo de contenido y auditoría de sitio SEO es adecuado para su organización?

En este, ya través de nuestra serie de cuatro partes, hablaremos sobre ocho tipos de auditorías de SEO. Tenga en cuenta que estas son generalizaciones, ya que los tipos de auditoría y las ofertas varían según el proveedor de servicios. ¡Su millaje puede variar, según el tamaño de su sitio, su presupuesto y sus objetivos!

• Comprobador automático de SEO/URL : este producto escanea su sitio, o URL individuales, en busca de errores obvios e incluye poca o ninguna revisión humana. Estas herramientas suelen ser muy baratas o gratuitas, y son excelentes para identificar rápidamente los problemas más evidentes de su sitio.
• Herramientas de análisis SEO: estas herramientas escanean todo su sitio, o un subdominio elegido, en busca de errores. Por lo general, también brindan orientación sobre el estado general de su sitio. Es similar a un verificador automático, pero puede incluir contenido externo y la priorización de sus errores. Demandmetrics de Demandsphere es un ejemplo; proporciona información sobre qué errores debe abordar primero y también proporciona un descubrimiento de la competencia. Los informes mensuales o trimestrales también pueden ser una opción. La mayoría de los modelos empresariales brindan tan solo un análisis básico de SEO, pero pueden expandirse para incluir información de la competencia, sugerencias de contenido, etcétera, a medida que avanza a un producto más costoso y completo. A menudo, estas herramientas se utilizan como una forma de monitorear el rendimiento de SEO entre auditorías periódicas y además de ellas.
• Mini auditoría: una mini auditoría es exactamente lo que parece: un indicador rápido de la salud general de SEO de su sitio, sin profundizar en los detalles de la página. A menudo es el primer paso de una estrategia de SEO más grande. Puede considerarlo como una prueba de fuego de la salud del sitio, y es excelente para mostrarle a su organización el valor de un plan de SEO a largo plazo.
• Auditoría híbrida: una auditoría híbrida incluye una herramienta técnica a la que puede acceder de forma continua, junto con la provisión de información estratégica, informes y auditoría de funciones cruzadas del proveedor. Demandsphere brinda esta solución porque contamos con una plataforma de SEO y un equipo de servicios administrados; con otros proveedores, es posible que desee analizar la elección de opciones a la carta al crear su auditoría. Una auditoría híbrida es una gran solución si tiene un equipo interno que se beneficiaría de tener acceso continuo a una plataforma de SEO, pero quiere ayuda para establecer una auditoría completa del sitio.
• Auditoría especializada: una auditoría especializada se centrará en necesidades específicas, como migraciones de comercio electrónico o cambios importantes en el rendimiento. Es particularmente útil en una situación de emergencia; digamos que su rendimiento orgánico se ha hundido repentinamente, o que su sitio ha recibido sanciones de bandera roja de Google. Su costo puede variar según el tipo de solución necesaria, especialmente si está trabajando con un plazo ajustado para solucionar una fuerte caída en el tráfico.
• Auditoría de elementos: bajo este tipo de auditoría, un proveedor de soluciones verifica un único elemento SEO específico: título y metadatos, etiquetas alternativas, vínculos de retroceso, texto de anclaje, etc. Por lo general, utilizan una herramienta para evaluar el rendimiento de ese tipo específico de elemento, y hacer un plan de cara al futuro. Las auditorías específicas de elementos suelen ser servicios menos populares, pero pueden ser la solución adecuada si tiene un elemento que ha demostrado ser un problema para su organización.
• Auditoría SEO estratégica: Esta es la auditoría SEO integral. Aquí, su proveedor de soluciones verifica su sitio y compila un informe que incluye análisis, recomendaciones y un plan de proyecto en todos los elementos de SEO. Esto incluirá planes de proyecto, análisis de la competencia y estrategia en todas sus propiedades en línea y todos sus elementos de SEO. Aquí, su proveedor de servicios realmente profundizará para crear una línea de tiempo completa para la implementación de su nueva estrategia de SEO.
• Auditoría de servicio completo: una auditoría de servicio completo incluye todo lo que se proporciona en la auditoría de SEO estratégica, así como ayuda para llevar a cabo ese plan de SEO. Establecerá una relación a largo plazo con su proveedor de servicios en la que ayudarán a controlar su rendimiento de SEO, realizarán una investigación de palabras clave para usted y, de hecho, realizarán (o sugerirán) actualizaciones en el sitio.

El cronograma, el presupuesto y los objetivos serán elementos importantes para determinar qué tipo de auditoría es el adecuado para usted.

Además de considerar su presupuesto y las necesidades de su organización, querrá considerar el tipo de relación que tendrá con su proveedor de auditoría. Un análisis automatizado tardará unos minutos, mientras que el tiempo de puesta en marcha de una auditoría importante puede tardar varias semanas, según el tamaño de su sitio. Además, una auditoría estratégica hará que su proveedor de servicios, o un equipo interno, vuelva a visitar su sitio con frecuencia. Una auditoría de servicio completo será aún más extensa, posiblemente con su proveedor de servicios trabajando como una extensión de su equipo para desarrollar el contenido de su sitio.

En nuestro próximo episodio, hablaremos sobre los resultados que puede esperar de su auditoría.

Comience con una llamada de descubrimiento hoy.