Exemple de stratégie de contenu : combinaison de l'analyse concurrentielle, de l'intention de l'utilisateur et des sujets

Il faut beaucoup de temps pour que la stratégie de contenu commence à porter ses fruits. Vous devez faire votre recherche de marque ainsi que votre audience et la modélisation de l'intention de l'utilisateur.

Après cela, vous devez configurer et analyser votre inventaire de contenu pour trouver les forces, les faiblesses et les lacunes. Il y a plusieurs cycles de recherche de mots clés, puis il y a l'écriture, l'édition et la publication. Ensuite, il faut quelques mois pour trouver la bonne cadence de publication.

Il peut s'écouler un an ou deux avant que vous ne trouviez vraiment un plan de marketing de contenu efficace.

Mais que diriez-vous si vous pouviez accélérer un peu ce processus tout en ayant une longueur d'avance sur votre concurrent ?

Dans cet article, nous explorons la combinaison d'une analyse concurrentielle (également appelée modélisation de cohorte concurrentielle) avec une compréhension approfondie de l'intention des utilisateurs pour créer un contenu de qualité qui vous place devant vos concurrents.

Comment Google améliore l'expérience de recherche

Tout d'abord, parlons de la raison pour laquelle il est si important de créer un contenu de la plus haute qualité possible pour garder une longueur d'avance.

Cette raison peut se résumer en un mot : Google.

Google prend au sérieux l'amélioration de l'expérience de recherche. Si sérieux, en fait, qu'ils ont créé un document de 164 pages appelé les directives de l'évaluateur de la qualité de la recherche que chaque évaluateur humain doit lire.

Dans ce document, ils expliquent comment ils définissent les pages de haute et de basse qualité, comment repérer le contenu trompeur et comment évaluer un site Web pour EAT (expertise, autorité et fiabilité), entre autres critères de référence pour le classement des sites.

La lecture des lignes directrices vous aide à entrer dans la tête des évaluateurs humains. Tous vos créateurs de contenu doivent mettre ce document en signet et s'y référer régulièrement.

Cela dit, il y a beaucoup à assimiler d'un coup. Ce dont vous devez vraiment vous souvenir se résume à quatre domaines.

Les sujets

Lorsque nous parlons de sujets, gardez à l'esprit qu'ils n'ont pas remplacé les mots-clés. Les mots-clés sont toujours très importants pour indiquer aux moteurs de recherche de quoi parle votre contenu et comment le classer.

Votre sujet de discussion est le cadre de l'ensemble de votre article et il vous aide à choisir les bons mots-clés pour votre article.

Ce qu'il est important de retenir à propos des mots-clés et des sujets, c'est que Google les examine du point de vue de la requête de recherche. Dans quelle mesure votre sujet et votre mot clé correspondent-ils à la requête de recherche d'un utilisateur ? Et dans quelle mesure la pièce dans son ensemble correspond-elle à l'intention de cette requête ?

Intention de l'utilisateur

Lorsque les algorithmes et les évaluateurs de Google examinent votre contenu, ils essaient de déterminer si votre contenu est pertinent pour la requête de recherche d'un utilisateur.

Il ne suffit pas d'inclure les bons mots clés ou balises de titre. Ce dont vous avez vraiment besoin, c'est d'un contenu riche et bien documenté qui correspond à l'intention de la requête d'un utilisateur.

Si votre utilisateur recherche des activités pour le réveillon du Nouvel An pour les familles de sa région, il ne souhaite probablement pas des listes de boîtes de nuit organisant des fêtes. Ils veulent probablement des activités de jour que les enfants adoreront.

Votre pièce doit entrer dans l'esprit de l'utilisateur pour comprendre ce qu'il recherche.

Lorsque Google trouve un contenu qui correspond exactement à votre requête de recherche, il renforce sa propre crédibilité en tant que moteur de recherche. Si vous utilisez Google pour comprendre comment réparer un tuyau qui fuit ou trouver une bonne recette de pho et que vous obtenez exactement ce que vous cherchiez, vous êtes plus susceptible de revenir en arrière et d'utiliser Google pour votre prochaine requête.

Google le souhaite, il récompensera donc le contenu qui correspond le mieux aux requêtes de recherche.

Qualité du contenu

Cela dit, Google va afficher du contenu qui résout les problèmes et affiche d'abord l'expertise en la matière.

Google utilisera ses évaluateurs humains pour examiner les sujets que vous couvrez afin de voir à quel point vous êtes autoritaire et complet sur ces sujets.

Présentez-vous des preuves bien documentées provenant de ressources fiables ? Si vous êtes WebMD, par exemple, avez-vous des médecins qui écrivent vos articles ?

Avez-vous couvert tous les angles de votre sujet à l'aide de groupes de sujets ? Encore une fois, si vous êtes WebMD en train d'écrire un article sur un trouble génétique complexe, avez-vous écrit un article de blog superficiel ou avez-vous créé un groupe qui couvre les symptômes, le diagnostic, les traitements et le soutien aux personnes qui en souffrent ?

Requêtes complexes

Nous le répétons : Google veut aller au-delà des simples requêtes et comprendre vraiment ce qu'un utilisateur essaie de trouver. Pour ce faire, ils souhaitent fournir des résultats pertinents en fonction de l'emplacement de l'utilisateur, de l'historique de recherche et des mots de la requête elle-même afin de déterminer ce qu'un utilisateur attend vraiment de sa requête.

Pour ce faire, ils utilisent un algorithme d'optimisation des moteurs de recherche appelé RankBrain qui utilise l'apprentissage automatique pour connaître la véritable intention d'un utilisateur.

Disons que vous cherchez un bon restaurant thaïlandais dans votre région. Lorsque vous tapez restaurant thaïlandais , vous obtenez probablement une suggestion de recherche pour un restaurant thaïlandais près de chez moi . RankBrain exécute votre requête via un modèle d'interprétation pour mieux comprendre ce que vous recherchez.

Cela signifie que vous voulez un restaurant thaïlandais dans votre quartier plutôt que le meilleur restaurant thaïlandais de New York (sauf si vous y habitez).

Si vous incluez des indices comme l'emplacement dans votre contenu pour aider Google à comprendre où vous êtes, ils sont plus susceptibles de servir votre restaurant thaïlandais aux personnes de votre région.

Alors que nous parlons d'utiliser une analyse concurrentielle pour créer un contenu de qualité, gardez à l'esprit ces quatre éléments que Google utilise pour évaluer la qualité.

Considérez-vous comme l'un de ces évaluateurs humains chez Google, essayant de déterminer si le contenu de votre concurrent est de qualité, où il a raté la cible et comment vous pouvez combler ces lacunes avec votre propre contenu.

Pourquoi réaliser une analyse concurrentielle ?

Faire une analyse concurrentielle pour créer votre propre contenu de qualité est un moyen efficace et rentable de prendre de l'avance sur votre marché.

En fait, vous devriez aller au-delà d'une analyse et créer une stratégie de contenu documentée pour que votre concurrent détermine quand et ce qu'il publie, sur quels sujets il se classe et quelle sera, selon vous, sa stratégie de contenu pour l'année à venir.

Dans ce document, vous pouvez indiquer qui écrit, comment leurs ressources ont changé, ce qu'ils publient généralement, ce qui a réussi, ce qui était de haute qualité et ce que vous pouvez attendre d'eux.

Voici comment cela peut profiter aux différentes parties prenantes du plan de marketing de contenu d'une entreprise.

Propriétaires de sites Web d'autorité

Un processus cohérent d'analyse des concurrents améliorera la trajectoire du site, quel que soit le stade où se trouve votre entreprise et votre présence en ligne. Votre contenu sera plus performant simplement en sachant ce que font vos concurrents et en rendant votre contenu encore meilleur.

Courtiers et propriétaires de portefeuille

Vous pouvez évaluer la valeur de la concurrence en comprenant son inventaire de contenu, son processus de production, sa cadence de publication et la stratégie qui le sous-tend. Vous pouvez ensuite augmenter votre propre valeur en travaillant pour atteindre ou battre leur processus.

Équipes internes

Les spécialistes du marketing de contenu et les équipes éditoriales disposent de ressources limitées. Essayer d'être tout pour tout le monde se traduit par un grand nombre de sujets couverts au détriment de votre cote de qualité.

Utilisez ces ressources à bon escient en ciblant un domaine de contenu très spécifique, à savoir les termes que vos concurrents créent.

Agences

Les agences qui peuvent entrer dans une réunion en comprenant non seulement le processus de création de contenu de leur prospect, mais aussi celui de leurs concurrents, établiront instantanément une relation. Si vous pouvez prédire ce que fera un concurrent et fournir un plan de contenu à votre prospect, vous avez de bonnes chances de le faire devenir client.

Comment remplir un inventaire de contenu concurrentiel

La première étape d'une analyse concurrentielle pour la stratégie de contenu consiste à réaliser un inventaire de contenu concurrentiel.

Ce processus n'est vraiment pas très différent de la réalisation de votre propre inventaire de contenu.

Choisissez un concurrent

Vous avez probablement plus d'un concurrent. Choisir le bon pour commencer rendra ce processus beaucoup plus facile la première fois, et cela vous aidera à reproduire le processus avec d'autres concurrents.

Choisissez un concurrent qui a la même autorité sur et hors page que vous. Il y a de fortes chances que vous ayez un contenu similaire et il sera plus facile de vous classer par rapport au leur.

Le meilleur scénario est un concurrent qui exploite un site zombie, un site qui n'a pas vu de nouveau contenu ou de mises à jour de contenu depuis des années. Cela vous donne amplement l'occasion de trouver des lacunes et des opportunités dans leur contenu.

Effectuer un inventaire de contenu traditionnel

Maintenant, démarrez cet inventaire de contenu. Explorez le site de votre concurrent pour obtenir toutes ses pages. Vous pouvez le faire avec un outil comme Xenu ou Screaming Frog, qui ont tous deux des plans gratuits.

Types de contenu et profils d'intention

Une fois que vous avez toutes leurs données dans une feuille de calcul, décomposez les types de pages dont ils disposent (blog, pages de produits, etc.), à qui ils s'adressent via ces pages et à quelles étapes du parcours de l'acheteur ils s'adressent.

Leurs pages de blog abordent très probablement l'étape de sensibilisation, où leurs livres blancs pourraient aborder l'étape de décision.

Trouvez les pages qui traitent des mesures qui vous intéressent, qu'il s'agisse de mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer ou de pages qui génèrent le trafic que vous souhaitez. Ensuite, déterminez lesquelles de ces pages fonctionnent bien pour eux et celles dans lesquelles ils mettent le plus d'efforts.

Ces pages seront les 10 ou 20 premières pages que vous utiliserez pour une analyse manuelle du contenu, tout comme vous le feriez pour votre propre contenu. Ce sont les pages que vous évaluerez pour le contenu fort ou faible, les lacunes de contenu et les opportunités de création de contenu.

Évaluation de la valeur actuelle et de la stratégie

Ensuite, revenez à SEMRush ou à tout autre outil que vous utilisez pour déterminer leur stratégie actuelle. À partir d'outils d'analyse comme SEMRush ou Ahrefs, déterminez à quelle fréquence ils publient de nouveaux contenus, à quelle vitesse leur contenu se classe et quel est le cycle de vie d'un élément de contenu.

Déterminez également la fréquence à laquelle ils mettent à jour le contenu. Il se peut qu'ils mettent à jour le contenu assez fréquemment, ou qu'ils puissent toujours extraire des pages vues du contenu qu'ils ont créé il y a quelques années et qu'ils n'ont pas touché depuis.

Astuce : Vous pouvez également utiliser un site comme The Wayback Machine pour voir à quelle fréquence le contenu est créé et mis à jour.

Trouver un tel contenu est une grande opportunité pour vous. Vous pouvez évaluer ce contenu pour les lacunes qui se sont produites au fil du temps et combler ces lacunes avec votre propre contenu.

Alignement et performances

Enfin, examinez les éléments qui fonctionnent bien et déterminez s'ils correspondent à l'intention de l'utilisateur ou s'il existe une inadéquation de l'intention.

Si votre concurrent se classe bien sur un contenu qui ne correspond pas à l'intention de l'utilisateur, c'est un bonus pour vous. Cela signifie que vous pouvez créer une page sur ce sujet qui correspond à l'intention de l'utilisateur et amener certains utilisateurs sur votre site.

Optimisation sémantique du contenu

À ce stade, vous avez examiné leur contenu et leurs sujets dans leur ensemble. L'étape suivante consiste à revenir aux pages principales que vous avez analysées et à parcourir chaque élément pour déterminer comment vous pouvez prendre ces mêmes sujets et en faire un meilleur.

Disséquer le contenu concurrentiel

Examinez chaque élément et répertoriez les sujets, les titres, les sous-titres, les questions auxquelles il répond et le contenu de chaque section.

Évaluer les sujets et cibler les améliorations

Maintenant, parcourez et évaluez toutes ces informations. Identifiez les sous-thèmes ou les mots-clés pertinents qu'ils ont manqués. Peut-être qu'ils ont raté des sections entières d'un sujet. S'ils couvrent une maladie génétique, ils couvrent peut-être les symptômes, mais pas la façon de les atténuer.

Faites une liste d'améliorations pour chaque pièce qui en ferait la pièce la meilleure et la plus faisant autorité sur ce sujet.

Appel à plus de profils d'intention d'utilisateur

En plus de développer des sujets, vous pouvez faire appel à davantage de profils d'intention d'utilisateur en incluant plus de sujets. Si le contenu de votre concurrent sur certaines maladies génétiques fonctionne bien, vous pouvez peut-être créer des groupes de sujets sur d'autres maladies génétiques qui affectent la même partie du corps.

Gardez une longueur d'avance et évaluez les risques

Enfin, examinez votre propre contenu. Y a-t-il des éléments que vous n'avez pas mis à jour depuis longtemps et qui pourraient éventuellement résister au contenu très performant de votre concurrent ? Pourrait-il combler les lacunes de votre concurrent ?

Lancez-le jusqu'à 11

Prenez toutes ces informations que vous avez collectées et utilisez-les pour élaborer une stratégie de contenu pour votre concurrent. Déterminez leurs forces et leurs faiblesses, comprenez leur budget et leurs contraintes de personnel, déterminez l'intention de leur contenu, puis élaborez ce que vous feriez ensuite.

Ensuite, utilisez-le pour créer votre propre stratégie de contenu.

Trouvez les opportunités de contenu dont votre concurrent ne profite pas et créez et publiez ce contenu, mais faites-le mieux.

Répondez à plus de profils d'intention d'utilisateur.

S'ils ont une section, construisez une page. S'ils ont une page, créez un cluster. Ce groupe contient des guides complets et des angles stimulants sur le sujet que vous abordez.

Reliez le tout avec créativité et expertise

Enfin, embauchez les créatifs et les experts en la matière qui peuvent donner vie à votre stratégie de contenu. Vous avez fait le plan. Laissez maintenant vos rédacteurs, éditeurs et concepteurs ajouter les détails qui feront de votre contenu la meilleure expérience utilisateur pour votre public.

Si vous pouvez anticiper la stratégie de contenu de votre concurrent - faites l'analyse et trouvez les lacunes et les opportunités - si vous pouvez créer un contenu toujours meilleur, cela changera la trajectoire de votre entreprise à long terme.