Comment la foi des consommateurs et les médias sociaux ont sauvé des vies : l'histoire de la campagne #DistanceDance

Si vous pensez que les danses TikTok ne sont qu'une autre forme de posture sur les réseaux sociaux, détrompez-vous.

Pendant #SMWONE , les entreprises à l'origine de la campagne virale #DistanceDance ont partagé l'histoire derrière le succès et les principales leçons à tirer de l'expérience. Principalement, comment la confiance des consommateurs dans les marques et les médias sociaux a la puissante capacité et la responsabilité d'avoir directement un impact positif. La campagne de financement, qui a été lancée fin mars, continue de faire tourner les têtes dans le monde entier grâce à l'incroyable suivi sur les réseaux sociaux de TikToker Charli D'Amelio qui s'est lancé sur la plateforme avec une mission importante : sauver des vies en encourageant les gens à adhérer au gouvernement et réglementations sanitaires officielles pour rester à la maison.

Voici les principaux aperçus et plats à emporter :

L'agitation de 96 heures

La campagne a commencé par une série d'appels téléphoniques un vendredi soir, le premier du gouverneur de l'Ohio Mike DeWine au PDG de Procter & Gamble David Taylor avec un problème : les jeunes de l'État ne pratiquaient pas la distanciation sociale. DeWine était impatient de voir comment le géant CPG pourrait aider à faire passer le mot sur l'importance de rester à la maison pour aplatir la courbe et arrêter la propagation de COVID-19.

Taylor a ensuite appelé Marc Pritchard , directeur de la marque P&G, qui a contacté Debby Reiner , présidente des marques mondiales chez Gray, partenaire de longue date de l'agence, et les idées ont commencé. Dans les 24 heures qui ont suivi, l'équipe Grey, y compris Gold, a proposé le concept #DistanceDance et s'est associée à TikTok pour faire signer D'Amelio. Le lendemain matin, P&G a appelé Gray avec le pitch formel et ce reste était de l'histoire d'Internet.

Dans les quatre jours, le mardi soir suivant, Gray et Tiktok avaient fait appel à D'Amelio pour créer la vidéo. À ce jour, la vidéo a remporté le premier titre de la vidéo la plus regardée sur la plateforme et le défi le plus regardé. Le défi a attiré 15 milliards de vues tandis que la vidéo elle-même a recueilli plus de 191 millions de vues et plus de 2 milliards d'impressions . En ce qui concerne les vidéos originales, plus de 4 millions ont été réalisées par des célébrités telles que Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale et bien d'autres.

Choisir une plateforme et un influenceur

Kenny Gold , directeur des médias sociaux chez Gray, a expliqué que lorsque Pritchard a demandé de l'aide, ils ont dû surmonter des obstacles fondamentaux. Tout d'abord, trouvez une plate-forme avec un inventaire qui pourrait transmettre le message d'une nouvelle manière adaptée à ce public. Et deuxièmement, le temps, car chaque jour comptait et Gray et P&G savaient que le temps était essentiel. Le partenariat avec TikTok et Charli nous a aidés à résoudre les deux.

Barbara Jones , fondatrice et PDG, Outshine Talent , a articulé cette notion d'une véritable collaboration en expliquant : « Charlie et sa famille ont vraiment compris l'importance de ce message dès le début. Ils ont parcouru le chemin et ils savaient que c'était important. Parce qu'elle a un tel impact sur ses fans et son public… elle avait vraiment la mentalité de s'amuser et avait confiance qu'elle pouvait répandre la positivité et faire du bien avec ça. Elle était à fond.

Lauren Birnbaum de TikTok a ajouté : « Il s'agissait de la première activation de marque PSA financée par TikTok du point de vue des médias. Nous étions si attachés à la cause et que notre plate-forme pourrait transmettre ce message aux masses avec un impact énorme.

La confluence de la portée, de la vitesse et de l'agilité

Interrogés sur les nuances de leur collaboration et sur la manière dont le succès serait mesuré, Gold, Jones et Birnbaum ont été unanimes sur le fait que c'était l'agilité et la confiance derrière leur objectif commun de diffuser cet important message. TikTok offrait la facilité de production et servait de plus grand mégaphone.

"Nous avions besoin que ce soit un lieu d'une portée extrême et nous avions besoin que ce soit un lieu révolutionnaire dans le vrai sens du terme. Si c'était ailleurs, nous n'aurions pas coupé aussi profondément. C'était le bon média, le bon moment et le bon niveau de production. Ensuite, nous avons demandé, qui a la voix de la génération Z dans sa bouche ? C'est Charlie. C'était vraiment un éclair dans une bouteille.

Jones a ajouté: «Je pense que pour TikTok en particulier aussi, c'est un avantage pour la plate-forme de ne pas trop penser à la création; de ne pas mettre les points sur les I et les croix sur les T que vous pensez devoir faire pour les autres. La beauté avec TikTok est sa facilité naturelle. Parfois, lorsque vous avez de grandes marques et agences et que les délais de livraison sont longs, cela peut vous blesser.

"Chez TikTok, nous disons que nous aimons courir et dans ce cas, nous sprintions aussi vite que nous le pouvions", a fait écho Birnbaum.

Avec la notion d'une équipe, un rêve lorsqu'on lui a demandé comment le succès était mesuré, le groupe a partagé collectivement que la portée et la sensibilisation étaient les plus critiques, car leur objectif primordial était de faire passer un message spécifique et unificateur au public visé.

Les choses à faire et à ne pas faire en matière de marketing d'influence et d'objectif de marque

Si vous allez confier votre marque et son objectif à la voix de quelqu'un d'autre et à la communauté de quelqu'un d'autre, vous devez travailler ensemble, a expliqué Gold, « cela doit être un véritable partenariat de co-création. L'époque où l'on giflait #spon sur un morceau de contenu est révolue.

Il y a une différence entre le marketing du bien social et le but de la marque, a fait écho Jones. "Les marques et les agences doivent prendre une longueur d'avance, parler réellement à leurs créateurs plutôt que de s'adresser à eux comme de purs amplificateurs, rassembler quelques petits groupes de discussion et commencer le crowdsourcing sur ce qui fonctionne vraiment."

Birnbaum a ajouté que du point de vue de la marque, dans la plupart des cas, il est plus efficace et rentable de lâcher les rênes et de s'appuyer sur le créateur pour transmettre le message de la manière la plus native possible. "Au lieu d'un énorme tournage vidéo, vous pouvez donner ce crédit et cette autonomie au talent", a-t-elle partagé.

Sur le thème de la raison d'être de la marque, le groupe a souligné les thèmes de la loyauté, de l'ingéniosité et de faire de la mission le patron.

Gold a partagé: «L'objectif de la marque est aussi bon que sa capacité à traverser des moments comme celui-ci. Le but de la marque n'est pas le marketing. Le marketing est l'opportunité de vivre votre ADN d'une manière qui résonne avec votre public. P&G est un excellent exemple d'une marque en première ligne fidèle à sa mission de mettre les produits essentiels entre les mains de ceux qui en ont besoin.

Les marques doivent plus que jamais mettre la cause au-dessus d'elles, a ajouté Birnbaum. Vous prenez P&G dans ce cas, leur image de marque et leurs logos étaient presque absents.

Le groupe a conclu en résumant sa philosophie de marque de la campagne en un mot. Le résultat : "Inspirant, travail d'équipe, épanouissant et utile."

Rejoignez plus de 100 000 autres spécialistes du marketing qui améliorent leurs compétences et leurs connaissances en vous abonnant à notre newsletter hebdomadaire.