Wie Verbraucherglaube und soziale Medien Leben retteten: Die Geschichte der #DistanceDance-Kampagne

Wenn Sie denken, dass TikTok-Tänze nur eine andere Form von Social-Media-Gehabe sind, denken Sie noch einmal darüber nach.

Während #SMWONE teilten die Unternehmen hinter der viralen #DistanceDance-Kampagne die Geschichte hinter dem Erfolg und die wichtigsten Lehren aus der Erfahrung. In erster Linie, wie das Vertrauen der Verbraucher in Marken und soziale Medien die starke Fähigkeit und Verantwortung haben, direkt eine positive Wirkung zu erzielen. Die Spendenaktion, die Ende März gestartet wurde, sorgt aufgrund der unglaublichen Social-Media-Follower von TikToker Charli D'Amelio , der die Plattform mit einer wichtigen Mission betrat, immer noch für Aufsehen auf der ganzen Welt: Leben retten, indem Menschen ermutigt werden, sich an die Regierung zu halten und gesundheitsamtliche Anordnungen, zu Hause zu bleiben.

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse und Erkenntnisse:

Die 96-Stunden-Hektik

Die Kampagne begann mit einer Reihe von Telefonanrufen an einem Freitagabend, dem ersten vom Gouverneur von Ohio, Mike DeWine , mit dem CEO von Procter & Gamble , David Taylor , mit einem Problem: Die jüngere Bevölkerungsgruppe des Staates praktizierte keine soziale Distanzierung. DeWine war gespannt, wie der CPG-Riese dazu beitragen könnte, die Botschaft darüber zu verbreiten, wie wichtig es ist, zu Hause zu bleiben, um die Kurve abzuflachen und die Ausbreitung von COVID-19 zu stoppen.

Taylor rief dann den Chief Brand Officer von P&G, Marc Pritchard , an, der sich an Debby Reiner , Präsidentin für globale Marken beim langjährigen Agenturpartner Grey, wandte, und die Ideen begannen. Innerhalb von 24 Stunden danach entwickelte das Grey-Team, einschließlich Gold, das #DistanceDance-Konzept und tat sich mit TikTok zusammen, um D'Amelio unter Vertrag zu nehmen. Am nächsten Morgen rief P&G Grey mit dem formellen Pitch an und der Rest war Internetgeschichte.

Innerhalb von vier Tagen, am folgenden Dienstagabend, hatten Gray und Tiktok D'Amelio angezapft, um das Video zu erstellen. Bis heute hat das Video den Top-Titel des meistgesehenen Videos auf der Plattform und der meistgesehenen Herausforderung erhalten. Die Herausforderung hat 15 Milliarden Aufrufe angezogen, während das Video selbst über 191 Millionen Aufrufe und über 2 Milliarden Impressionen erzielt hat. Soweit Originalvideos betroffen sind, wurden mehr als 4 Millionen von Prominenten wie Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale und vielen mehr erstellt.

Auswahl einer Plattform und eines Influencers

Kenny Gold , Director of Social Media bei Grey, erklärte, dass Pritchard, als er um Hilfe bat, grundlegende Hindernisse überwinden musste. Finden Sie zunächst eine Plattform mit Inventar, die die Botschaft auf eine neue Art und Weise übermitteln kann, die für diese Zielgruppe geeignet ist. Und zweitens war Zeit, denn jeder Tag zählte und Grey und P&G wussten, dass Zeit von entscheidender Bedeutung war. Die Partnerschaft mit TikTok und Charli hat uns geholfen, beides zu lösen.

Barbara Jones , Gründerin und CEO von Outshine Talent , artikulierte diese Vorstellung einer echten Zusammenarbeit, indem sie erklärte: „Charlie und ihre Familie haben die Bedeutung dieser Botschaft von Anfang an wirklich verstanden. Sie gingen den Weg und sie wussten, dass dies wichtig war. Weil sie einen solchen Einfluss auf ihre Fans und ihr Publikum hat … sie hatte wirklich die Mentalität, Spaß zu haben, und hatte das Selbstvertrauen, Positivität zu verbreiten und damit Gutes zu tun. Sie war voll dabei.“

Lauren Birnbaum von TikTok fügte hinzu: „Dies war die erste gebrandete PSA-Aktivierung, die TikTok aus Mediensicht finanzierte. Wir waren so stark von der Sache überzeugt und dass unsere Plattform diese Botschaft mit großer Wirkung zu den Massen bringen könnte.“

Der Zusammenfluss von Reichweite, Geschwindigkeit und Agilität

Als sie nach den Nuancen ihrer Zusammenarbeit gefragt wurden und wie der Erfolg gemessen werden würde, waren sich Gold, Jones und Birnbaum darin einig, dass Agilität und Vertrauen hinter ihrem gemeinsamen Ziel stehen, diese wichtige Botschaft zu verbreiten. TikTok lieferte die Leichtigkeit der Produktion und diente als größtes Megaphon.

„Wir brauchten einen Ort mit extremer Reichweite und einen Ort, der im wahrsten Sinne des Wortes bahnbrechend sein würde. Wenn es woanders gewesen wäre, hätten wir nicht so tief durchgeschnitten. Es war das richtige Medium, der richtige Zeitpunkt und das richtige Produktionsniveau. Dann haben wir gefragt, wer hat die Stimme von Gen Z im Mund? Das ist Charlie. Es war wirklich ein Blitz in einer Flasche.“

Jones fügte hinzu: „Ich denke, speziell für TikTok ist es auch ein Vorteil für die Plattform, das Kreative nicht zu überdenken; nicht die I's zu punktieren und T's zu kreuzen, von denen du vielleicht denkst, dass du sie für andere tun musst. Das Schöne an TikTok ist seine natürliche Leichtigkeit. Manchmal, wenn Sie große Marken und Agenturen und lange Vorlaufzeiten haben, kann es Sie verletzen.

„Bei TikTok sagen wir, dass wir gerne laufen und in diesem Fall sprinteten wir so schnell wir konnten“, wiederholte Birnbaum.

Mit der Vorstellung von einem Team, einem Traum, als die Gruppe gefragt wurde, wie der Erfolg gemessen wird, teilte die Gruppe gemeinsam mit, dass Reichweite und Bewusstsein am wichtigsten seien, da ihr übergeordnetes Ziel darin bestehe, eine spezifische und einheitliche Botschaft an die beabsichtigte Zielgruppe zu übermitteln.

Influencer-Marketing und Brand Purpose Dos and Don'ts

Wenn Sie Ihre Marke und ihren Zweck der Stimme von jemand anderem und der Gemeinschaft von jemand anderem anvertrauen wollen, müssen Sie zusammenarbeiten, erklärte Gold, „es muss eine echte Co-Creation-Partnerschaft sein. Die Zeiten, in denen #spon auf einen Artikelinhalt geklopft wurde, sind vorbei.“

Es gebe einen Unterschied zwischen Social Good Marketing und Brand Purpose, wiederholte Jones. „Marken und Agenturen müssen der Kurve einen Schritt voraus sein, tatsächlich mit ihren Schöpfern sprechen und nicht nur als bloße Verstärker auf sie zugehen, einige kleine Fokusgruppen zusammenbringen und mit dem Crowdsourcing beginnen, um herauszufinden, was wirklich funktioniert.“

Birnbaum fügte hinzu, dass es aus Branding-Perspektive in den meisten Fällen effizienter und kostengünstiger ist, die Zügel loszulassen und sich auf den Ersteller zu verlassen, um die Botschaft so nativ wie möglich zu vermitteln. „Anstelle eines riesigen Videodrehs können Sie dem Talent diese Anerkennung und Autonomie geben“, teilte sie mit.

Zum Thema Markenzweck betonte die Gruppe die Themen Loyalität, Echtheit und Mission zum Chef zu machen.

Gold teilte mit: „Der Markenzweck ist nur so gut wie seine Fähigkeit, Zeiten wie diese zu durchdringen. Markenzweck ist kein Marketing. Marketing ist die Möglichkeit, Ihre DNA so zu leben, dass sie bei Ihrem Publikum ankommt.“ P&G ist ein Paradebeispiel für eine Marke an vorderster Front, die zu ihrer Mission steht, wichtige Produkte in die Hände derer zu bringen, die sie brauchen.

Marken müssen jetzt mehr denn je die Sache über sich stellen, fügte Birnbaum hinzu. Nehmen Sie in diesem Fall P&G, deren Branding und Logos waren fast nicht vorhanden.“

Die Gruppe fasste abschließend ihr Markenethos der Kampagne in einem Wort zusammen. Das Ergebnis: „Inspirierend, teamfähig, aufblühend und hilfreich.“

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