Cum credința consumatorilor și social media au salvat vieți: Povestea campaniei #DistanceDance

Dacă crezi că dansurile TikTok sunt doar o altă formă de postare pe rețelele sociale, gândește-te din nou.

În timpul #SMWONE , companiile din spatele campaniei virale #DistanceDance au împărtășit povestea din spatele succesului și lecțiile majore învățate din experiență. În primul rând, modul în care încrederea consumatorilor în mărci și rețelele sociale au capacitatea și responsabilitatea puternică de a avea în mod direct un impact pozitiv. Campania de strângere de fonduri, care a fost lansată la sfârșitul lunii martie, face în continuare capul în toată lumea datorită urmăririi incredibile pe rețelele sociale a TikToker Charli D'Amelio , care a intrat pe platformă cu o misiune importantă: salvarea vieților prin încurajarea oamenilor să adere la guvern și reglementările oficiale de sănătate să stea acasă.

Iată principalele perspective și concluzii:

Forța de 96 de ore

Campania a început cu un șir de apeluri telefonice într-o seară de vineri, primul de la guvernatorul Ohio, Mike DeWine , la CEO-ul Procter & Gamble , David Taylor , având o problemă: persoanele demografice mai tinere ale statului nu practicau distanțarea socială. DeWine a fost nerăbdător să vadă cum gigantul CPG ar putea ajuta la răspândirea cuvântului despre importanța de a rămâne acasă pentru a aplatiza curba și a opri răspândirea COVID-19.

Taylor l-a sunat apoi pe directorul general al mărcii P&G, Marc Pritchard , care a contactat Debby Reiner , președintele mărcilor globale la Gray, partenerul de multă vreme al agenției, iar ideile au început. În 24 de ore după aceea, echipa Grey, inclusiv Gold, a venit cu conceptul #DistanceDance și s-a asociat cu TikTok pentru ca D'Amelio să se înscrie. A doua zi dimineața, P&G l-a sunat pe Gray cu prezentarea oficială, iar restul a fost istoria internetului.

În patru zile, până marți seara următoare, Gray și Tiktok l-au apelat pe D'Amelio pentru a crea videoclipul. Până în prezent, videoclipul a câștigat primul titlu de cel mai vizionat videoclip de pe platformă și cea mai vizionată provocare. Provocarea a atras 15 miliarde de vizualizări, în timp ce videoclipul în sine a strâns peste 191 de milioane de vizualizări și peste 2 miliarde de afișări . În ceea ce privește videoclipurile originale, peste 4 milioane au fost realizate de celebrități precum Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale și multe altele.

Alegerea unei platforme și a unui influencer

Kenny Gold , directorul rețelelor sociale la Gray, a explicat că atunci când Pritchard a cerut ajutor, trebuia să treacă la obstacole fundamentale. Mai întâi, găsiți o platformă cu inventar care ar putea transmite mesajul într-un mod nou, potrivit pentru acest public. Și a doua a fost timpul, pentru că fiecare zi conta și Gray și P&G știau că timpul este esențial. Parteneriatul cu TikTok și Charli ne-a ajutat să le rezolvăm pe ambele.

Barbara Jones , fondator și CEO, Outshine Talent , a articulat această noțiune de colaborare adevărată explicând: „Charlie și familia ei au înțeles cu adevărat importanța acestui mesaj de la început. Au mers pe jos și au știut că acest lucru este important. Pentru că are un impact atât de mare asupra fanilor și publicului ei... ea chiar avea mentalitatea de a se distra și avea încredere că ar putea răspândi pozitivitatea și să facă bine cu asta. Ea era toată înăuntru.”

Lauren Birnbaum de la TikTok a adăugat: „Aceasta a fost prima activare PSA de marcă pe care TikTok a finanțat-o din perspectiva media. Am simțit atât de puternic cauza și că platforma noastră ar putea duce acest mesaj către mase cu un impact uriaș.”

Confluența dintre atingere, viteză și agilitate

Când au fost întrebați despre nuanțele modului în care au lucrat împreună și cum va fi măsurat succesul, Gold, Jones și Birnbaum au fost unanimi în ceea ce privește agilitatea și încrederea în spatele obiectivului lor comun de a răspândi acest mesaj important. TikTok a oferit ușurința producției și a servit drept cel mai mare megafon.

„Trebuia să fie un loc de extremă întindere și aveam nevoie să fie un loc care să fie revoluționar în adevăratul sens al termenului. Dacă ar fi fost în altă parte, nu am fi trecut atât de adânc. Era mediul potrivit, momentul potrivit și nivelul potrivit de producție. Apoi am întrebat, cine are vocea generației Z în gură? Acesta este Charlie. A fost cu adevărat fulger într-o sticlă.”

Jones a adăugat: „Cred că și pentru TikTok în special, este un avantaj pentru platformă să nu se gândească prea mult la creație; să nu punctați I-urile și încrucișați T-urile pe care ați putea crede că trebuie să le faceți pentru alții. Frumusețea cu TikTok este ușurința sa naturală. Uneori, atunci când aveți mărci și agenții mari și un timp lung de livrare, vă poate răni.

„La TikTok spunem că ne place să alergăm și, în acest caz, am sprintat cât de repede am putut”, a spus Birnbaum.

Cu noțiunea de o singură echipă, un vis atunci când a fost întrebat despre cum a fost măsurat succesul, grupul a împărtășit în mod colectiv că acoperirea și conștientizarea erau cele mai critice, deoarece scopul lor general era să transmită un mesaj specific și unificator publicului vizat.

Influencer marketing și scopul mărcii ce trebuie și nu

Dacă aveți de gând să vă încredințați marca și scopul său în vocea altcuiva și în comunitatea altcuiva, trebuie să lucrați împreună, a explicat Gold, „trebuie să fie un parteneriat adevărat, de co-creare. Zilele pălmuirii #spon pe conținutul unei piese s-au terminat.”

Există o diferență între marketingul social bun și scopul mărcii, a spus Jones. „Mărcile și agențiile trebuie să treacă înaintea curbei, să vorbească de fapt cu creatorii lor, decât să se adreseze lor ca amplificatoare pure, să reunească niște grupuri de focalizare mici și să înceapă să facă crowdsourcing despre ceea ce funcționează cu adevărat.”

Birnbaum a adăugat că, din perspectivă de branding, în mai multe cazuri, este mai eficient și mai rentabil să renunți la frâiele și să te bazezi pe creator pentru a transmite mesajul cât mai nativ posibil. „În loc de o filmare uriașă, poți acorda acel credit și autonomie talentului”, a spus ea.

Pe tema scopului mărcii, grupul a subliniat teme de loialitate, genuitate și de a face din misiune șeful.

Gold a spus: „Scopul mărcii este la fel de bun ca și capacitatea sa de a pătrunde în vremuri ca aceasta. Scopul mărcii nu este marketing. Marketingul este oportunitatea de a-ți trăi ADN-ul într-un mod care rezonează cu publicul tău.” P&G este un exemplu excelent de brand în linia întâi care își susține misiunea de a aduce produse esențiale în mâinile celor care au nevoie de ele.

Brandurile trebuie să pună cauza deasupra lor acum mai mult decât oricând a adăugat Birnbaum. Luați P&G în acest caz, brandingul și logo-urile lor erau aproape absente.”

Grupul a încheiat rezumat etosul mărcii campaniei într-un singur cuvânt. Rezultatul: „Inspirator, lucru în echipă, înfloritor și util.”

Alăturați-vă celor peste 100.000 de colegi de marketing care își dezvoltă abilitățile și cunoștințele prin abonarea la buletinul nostru informativ săptămânal.