Bagaimana Keyakinan Konsumen dan Media Sosial Menyelamatkan Kehidupan: Kisah Kampanye #DistanceDance

Jika Anda berpikir tarian TikTok hanyalah bentuk lain dari postur media sosial, pikirkan lagi.

Selama #SMWONE , perusahaan di balik kampanye viral #DistanceDance berbagi cerita di balik kesuksesan dan pelajaran penting dari pengalaman tersebut. Terutama, bagaimana kepercayaan konsumen terhadap merek dan media sosial memiliki kemampuan, dan tanggung jawab yang kuat, untuk secara langsung memberikan dampak positif. Kampanye penggalangan dana, yang diluncurkan akhir Maret, masih menarik perhatian di seluruh dunia karena pengikut media sosial yang luar biasa dari TikToker Charli D'Amelio yang turun ke platform dengan misi penting: menyelamatkan nyawa dengan mendorong orang untuk mematuhi pemerintah dan peraturan resmi kesehatan untuk tinggal di rumah.

Berikut adalah wawasan dan kesimpulan utama:

Keramaian 96 Jam

Kampanye dimulai dengan serangkaian panggilan telepon pada Jumat malam, yang pertama dari Gubernur Ohio Mike DeWine hingga CEO Procter & Gamble David Taylor dengan masalah: demografi yang lebih muda di negara bagian itu tidak mempraktikkan jarak sosial. DeWine sangat ingin melihat bagaimana raksasa CPG dapat membantu menyebarkan berita tentang pentingnya tinggal di rumah untuk meratakan kurva dan menghentikan penyebaran COVID-19.

Taylor kemudian menelepon chief brand officer P&G Marc Pritchard , yang menghubungi Debby Reiner , presiden merek global di mitra agensi lama Gray dan idenya dimulai. Dalam 24 jam setelah itu, tim Gray, termasuk Gold, muncul dengan konsep #DistanceDance dan bermitra dengan TikTok untuk membuat D'Amelio masuk. Pagi berikutnya P&G menelepon Gray dengan nada formal dan sisanya adalah sejarah Internet.

Dalam empat hari, pada Selasa malam berikutnya, Gray dan Tiktok telah mengetuk D'Amelio untuk membuat video. Hingga saat ini, video tersebut telah mendapatkan gelar teratas video yang paling banyak ditonton di platform dan tantangan yang paling banyak dilihat. Tantangan ini telah menarik 15 miliar tampilan sementara video itu sendiri telah mengumpulkan lebih dari 191 juta tampilan dan lebih dari 2 miliar tayangan . Sejauh menyangkut video asli, lebih dari 4 juta telah dibuat oleh selebriti seperti Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale , dan banyak lagi.

Memilih platform dan influencer

Kenny Gold , Direktur Media Sosial di Gray menjelaskan bahwa ketika Pritchard mencari bantuan, mereka perlu menavigasi ke hambatan mendasar. Pertama, temukan platform dengan inventaris yang dapat menyampaikan pesan dengan cara baru yang tepat untuk audiens ini. Dan yang kedua adalah waktu, karena setiap hari penting dan Gray serta P&G tahu bahwa waktu sangat penting. Bermitra dengan TikTok dan Charli membantu kami menyelesaikan keduanya.

Barbara Jones , Pendiri dan CEO, Outshine Talent , mengartikulasikan gagasan tentang kolaborasi sejati ini dengan menjelaskan, “Charlie dan keluarganya benar-benar memahami pentingnya pesan ini sejak awal. Mereka berjalan-jalan dan mereka tahu ini penting. Karena dia memiliki pengaruh yang begitu besar pada penggemar dan penontonnya…dia benar-benar memiliki mentalitas untuk bersenang-senang dan memiliki kepercayaan diri yang dapat menyebarkan hal positif dan melakukan hal yang baik dengan ini. Dia ada di dalam.”

Lauren Birnbaum dari TikTok menambahkan, “Ini adalah aktivasi PSA bermerek pertama yang didanai TikTok dari perspektif media. Kami merasa sangat kuat tentang penyebabnya dan bahwa platform kami dapat membawa pesan ini kepada massa dengan dampak yang sangat besar.”

Pertemuan jangkauan, kecepatan, dan kelincahan

Ketika ditanya tentang nuansa bagaimana mereka bekerja bersama dan bagaimana kesuksesan akan diukur, Gold, Jones, dan Birnbaum sepakat bahwa itu adalah kelincahan dan kepercayaan di balik tujuan bersama mereka untuk menyebarkan pesan penting ini. TikTok menghadirkan kemudahan produksi dan berfungsi sebagai megafon terbesar.

“Kami membutuhkannya untuk menjadi tempat dengan jangkauan ekstrem dan kami membutuhkannya untuk menjadi tempat yang akan menjadi terobosan dalam arti istilah yang sebenarnya. Jika itu di tempat lain, kami tidak akan memotong terlalu dalam. Itu adalah media yang tepat, waktu yang tepat, dan tingkat produksi yang tepat. Lalu kami bertanya, siapa yang memiliki suara Gen Z di mulutnya? Itu Charlie. Itu benar-benar kilat dalam botol. ”

Jones menambahkan, “Saya pikir untuk TikTok secara khusus juga, adalah manfaat bagi platform untuk tidak terlalu memikirkan materi iklan; bukan titik I dan silang T yang mungkin Anda pikir harus Anda lakukan untuk orang lain. Keindahan dengan TikTok adalah kemudahan alaminya. Terkadang ketika Anda memiliki merek dan agensi besar dan waktu tunggu yang lama, hal itu dapat merugikan Anda.

“Di TikTok kami mengatakan kami suka berlari dan dalam hal ini, kami berlari secepat yang kami bisa,” gema Birnbaum.

Dengan gagasan satu tim, satu mimpi ketika ditanya tentang bagaimana kesuksesan diukur, kelompok secara kolektif berbagi bahwa jangkauan dan kesadaran paling penting karena tujuan menyeluruh mereka adalah untuk menyampaikan pesan spesifik dan pemersatu kepada audiens yang dituju.

Pemasaran influencer dan tujuan merek yang harus dan tidak boleh dilakukan

Jika Anda akan mempercayakan merek Anda dan tujuannya dalam suara orang lain dan ke dalam komunitas orang lain, Anda harus bekerja sama, jelas Gold, “itu harus menjadi kemitraan kreasi bersama yang sejati. Hari-hari menampar #spon pada konten sepotong sudah berakhir. ”

Ada perbedaan antara pemasaran yang baik sosial dan tujuan merek, Jones bergema. “Merek dan agensi perlu menjadi yang terdepan, benar-benar berbicara dengan pencipta mereka versus pergi keluar sebagai penguat belaka, menarik beberapa kelompok fokus kecil bersama-sama, dan mulai melakukan crowdsourcing tentang apa yang benar-benar berhasil.”

Birnbaum menambahkan bahwa dari perspektif branding dalam banyak kasus, lebih efisien dan hemat biaya untuk melepaskan kendali dan bersandar pada pencipta untuk menyampaikan pesan senatural mungkin. “Alih-alih syuting video besar-besaran, Anda dapat memberikan penghargaan dan otonomi itu kepada bakat,” dia berbagi.

Pada topik tujuan merek, kelompok tersebut menggarisbawahi tema kesetiaan, kedermawanan, dan menjadikan misi sebagai bos.

Gold berbagi, “Tujuan merek hanya sebaik kemampuannya untuk menembus saat-saat seperti ini. Tujuan merek bukanlah pemasaran. Pemasaran adalah kesempatan untuk menghidupkan DNA Anda dengan cara yang sesuai dengan audiens Anda.” P&G adalah contoh utama dari sebuah merek di garis depan yang berdiri dengan misinya untuk membawa produk-produk penting ke tangan mereka yang membutuhkannya.

Merek perlu menempatkan penyebab di atas mereka sekarang lebih dari sebelumnya Birnbaum menambahkan. Anda mengambil P&G dalam hal ini, branding dan logo mereka hampir tidak ada.”

Grup menutup meringkas etos merek kampanye mereka dalam satu kata. Hasilnya: “Inspiratif, kerja tim, berkembang, dan bermanfaat.”

Bergabunglah dengan 100.000+ sesama pemasar yang meningkatkan keterampilan dan pengetahuan mereka dengan berlangganan buletin mingguan kami.