소비자 믿음과 소셜 미디어가 생명을 구한 방법: #DistanceDance 캠페인 이야기

TikTok 댄스가 소셜 미디어 자세의 또 다른 형태라고 생각한다면 다시 생각해보십시오.

#SMWONE 기간 동안 바이러스성 #DistanceDance 캠페인 뒤에 있는 회사들은 성공 비하인드 스토리와 경험에서 얻은 주요 교훈을 공유했습니다. 기본적으로 브랜드와 소셜 미디어에 대한 소비자의 믿음은 긍정적인 영향을 직접적으로 미칠 수 있는 강력한 능력과 책임을 가지고 있습니다. 3월 말에 시작된 모금 캠페인은 사람들이 정부를 준수하도록 독려하여 생명을 구한다는 중요한 사명으로 플랫폼에 참여한 TikToker Charli D'Amelio 의 놀라운 소셜 미디어 팔로워 덕분에 여전히 전 세계에서 주목을 받고 있습니다. 집에 머물라는 보건 당국의 규정.

다음은 주요 통찰력 및 시사점입니다.

96시간 허슬

이 캠페인은 금요일 밤에 일련의 전화 통화로 시작되었습니다. Mike DeWine 오하이오 주지사로부터 Procter & Gamble CEO David Taylor 에게 첫 번째 전화 통화가 있었습니다. 문제는 주의 젊은 인구 통계가 사회적 거리두기를 실천하지 않았다는 것이었습니다. DeWine은 CPG 거물이 곡선을 평평하게 하고 COVID-19의 확산을 막기 위해 집에 머무르는 것의 중요성에 대한 소문을 퍼뜨리는 데 어떻게 도움이 될 수 있는지 보고 싶었습니다.

그런 다음 Taylor는 P&G의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard 에게 전화를 걸어 오랫동안 에이전시 파트너인 Gray의 글로벌 브랜드 사장인 Debby Reiner 에게 연락을 취했고 아이디어가 시작되었습니다. 그로부터 24시간 만에 Gold를 포함한 Gray 팀은 #DistanceDance 개념을 제시하고 TikTok과 제휴하여 D'Amelio를 영입했습니다. 다음 날 아침 P&G는 공식적으로 Gray에게 전화를 걸었고 그 나머지는 인터넷 역사였습니다.

4일 이내에 다음 화요일 저녁까지 Gray와 Tiktok은 D'Amelio를 탭하여 비디오를 만들었습니다. 현재까지 이 동영상은 플랫폼에서 가장 많이 본 동영상과 가장 많이 본 챌린지 1위를 차지했습니다. 챌린지는 150억 조회수를 기록했으며 비디오 자체는 1억 9100만 조회수 와 20억 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 원본 비디오에 관한 한 Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale 등과 같은 유명인이 만든 동영상이 400만 개 이상입니다.

플랫폼 및 인플루언서 선택

Gray의 소셜 미디어 이사인 Kenny Gold 는 Pritchard가 도움을 청했을 때 근본적인 장애물을 헤쳐나가야 한다고 설명했습니다. 먼저, 이 청중에게 적합한 새로운 방식으로 메시지를 전달할 수 있는 인벤토리가 있는 플랫폼을 찾으십시오. 두 번째는 시간이었습니다. 매일매일이 중요했고 Gray와 P&G는 시간이 핵심이라는 것을 알고 있었기 때문입니다. TikTok 및 Charli와 협력하여 두 가지 문제를 모두 해결할 수 있었습니다.

Outshine Talent 의 설립자이자 CEO인 Barbara Jones 는 “Charlie와 그녀의 가족은 처음부터 이 메시지의 중요성을 정말로 이해했습니다. 그들은 산보를 걸었고 이것이 중요하다는 것을 알고 있었습니다. 그녀는 그녀의 팬과 청중에게 큰 영향을 미치기 때문에... 그녀는 정말로 재미있다는 사고방식을 가지고 있었고 긍정적인 것을 퍼뜨리고 이것을 잘 할 수 있다는 자신감을 가지고 있었습니다. 그녀는 올인했다.”

TikTok 의 Lauren Birnbaum 은 “이것은 TikTok이 미디어 관점에서 자금을 지원한 최초의 브랜드 PSA 활성화였습니다. 우리는 그 원인에 대해 매우 강하게 느꼈고 우리 플랫폼이 이 메시지를 대중에게 큰 영향을 미칠 수 있다고 느꼈습니다.”

도달 범위, 속도 및 민첩성의 결합

그들이 어떻게 협력하고 성공을 측정할 것인지에 대한 미묘한 차이에 대해 물었을 때 Gold, Jones 및 Birnbaum은 이 중요한 메시지를 전파한다는 공통 목표 이면에 있는 민첩성과 신뢰를 바탕으로 만장일치로 말했습니다. TikTok은 제작의 용이성과 가장 큰 확성기를 제공했습니다.

“우리는 도달 범위가 매우 넓고 진정한 의미에서 획기적인 장소가 필요했습니다. 다른 곳에 있었다면 우리는 그렇게 깊이 파고들지 않았을 것입니다. 적절한 매체, 적절한 시간, 적절한 생산 수준이었습니다. 그런 다음 그녀의 입에 Z세대의 목소리가 있는 사람이 누구냐고 물었다. 찰리입니다. 정말 병 속의 번개였습니다.”

Jones는 다음과 같이 덧붙였습니다. “특히 TikTok의 경우 크리에이티브에 대해 지나치게 생각하지 않는 것이 플랫폼의 이점이라고 생각합니다. 당신이 다른 사람들을 위해 해야 한다고 생각할 수도 있는 I와 X에 점을 찍지 마십시오. TikTok의 아름다움은 자연스러운 편안함입니다. 때로는 큰 브랜드와 대행사가 있고 리드 타임이 길면 상처를 줄 수 있습니다.

Birnbaum은 "TikTok에서 우리는 달리기를 좋아한다고 말하며 이 경우 가능한 한 빨리 전력 질주했습니다."라고 말했습니다.

하나의 팀이라는 개념으로 성공을 측정하는 방법에 대한 질문을 받았을 때 한 꿈은 그룹이 공통적으로 공유한 가장 중요한 목표가 의도된 청중에게 구체적이고 통합된 메시지를 전달하는 것이기 때문에 도달 범위와 인지도가 가장 중요하다고 말했습니다.

인플루언서 마케팅과 브랜드 목적이 해야 할 것과 하지 말아야 할 것

다른 사람의 목소리에 브랜드와 그 목적을 맡기고 다른 사람의 커뮤니티에 맡기려면 함께 일해야 한다고 Gold는 설명했습니다. “진정한 공동 제작 파트너십이어야 합니다. 조각 콘텐츠에 #spon을 두드리는 시대는 끝났습니다.”

사회적 좋은 마케팅과 브랜드 목적 사이에는 차이가 있다고 Jones는 되풀이했습니다. "브랜드와 에이전시는 트렌드를 앞서가서 제작자와 실제로 대화하는 것이 아니라 완전한 증폭기로 그들에게 다가가서 소수의 포커스 그룹을 한데 모아 실제로 효과가 있는 것에 대해 크라우드소싱을 시작해야 합니다."

Birnbaum은 더 많은 경우에 브랜딩 관점에서 고삐를 풀고 가능한 한 기본적으로 메시지를 전달하기 위해 제작자에게 기대는 것이 더 효율적이고 비용 효율적이라고 덧붙였습니다. 그녀는 "거대한 비디오 촬영 대신 재능과 자율성을 부여할 수 있습니다."라고 말했습니다.

브랜드 목적을 주제로 충성심, 성실함, 사명감을 보스로 삼는다는 주제를 강조했다.

골드는 “브랜드의 목적은 이런 시기에 스며드는 능력에 달려 있다. 브랜드 목적은 마케팅이 아닙니다. 마케팅은 청중과 공감하는 방식으로 DNA를 살 수 있는 기회입니다.” P&G는 필수 제품을 필요로 하는 사람들의 손에 제공한다는 사명을 수행하는 최전선에 있는 브랜드의 대표적인 예입니다.

브랜드는 이제 Birnbaum이 추가한 그 어느 때보다 그 원인을 우선시해야 합니다. 이 경우 P&G를 선택하면 브랜드와 로고가 거의 없었습니다.”

그룹은 캠페인의 브랜드 정신을 한 단어로 요약하여 마무리했습니다. 결과: "감동, 팀워크, 개화 및 도움."

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