Essai ou Freemium ? Obtenez le meilleur des deux avec un essai inversé

Essai ou freemium ? C'est une question séculaire pour les entreprises de croissance axées sur les produits. Eh bien, je dis, ni l'un ni l'autre. Vous pouvez capturer le meilleur des deux mondes avec un essai inversé .

Un essai inversé permet aux clients d'accéder à des fonctionnalités payantes et les place sur un plan freemium à la fin de l'essai. Le résultat? Vous pouvez piloter les conversions que les essais inspirent et les plans freemium d'utilisation du produit sont connus pour.

Essais : Optimal pour les conversions

Les entreprises qui utilisent un modèle d'essai proposent une version de leur produit payant pour une durée limitée. Le temps est utilisé comme métrique de valeur "d'utilisation". Une fois l'essai terminé, le client paie ou doit cesser complètement d'utiliser le produit.

Il existe deux types d'essais gratuits :

1. Essai de carte de crédit : les essais qui nécessitent votre carte de crédit à l'avance avant le début de l'essai "gratuit" avec le débit automatique à la fin de l'essai
2. Essai gratuit : Essais qui vous permettent d'entrer gratuitement sans donner vos informations de carte de crédit.

Si un utilisateur donne ses informations de carte de crédit, sa carte est automatiquement débitée pour un forfait payant. L'avantage du modèle de carte de crédit requise est le taux de conversion extrêmement élevé de l'essai au paiement, car il y a moins de friction à la fin de l'essai pour convertir l'utilisateur. Jusqu'à 70 à 80 % des utilisateurs qui démarrent cet essai se convertiront, car seuls les clients à forte intention entrent dans cette expérience.

Mais les cartes de crédit dissuaderont les clients potentiels de participer à l'essai en premier lieu - jusqu'à 80% des personnes déposeront à l'écran de la carte de crédit. Les essais de carte de crédit sont une excellente stratégie si vous optimisez la conversion payante, mais ils restreignent considérablement le haut de votre entonnoir. Cela augmente votre coût d'acquisition client (CAC) et peut pousser les utilisateurs vers vos concurrents.

L'avantage de l'essai gratuit (sans fournir d'informations de paiement) est que vous pouvez amener plus de personnes à essayer votre produit, ouvrant ainsi le haut de votre entonnoir. Cela signifie que les clients à faible intention feront partie de votre expérience d'essai, vous devez donc déployer beaucoup plus d'efforts pour impliquer l'utilisateur pendant l'essai afin de déclencher un événement de paiement. Les entreprises constatent généralement un taux de conversion entre le début de l'essai et le paiement de 15 % avec une baisse minimale au début de l'essai.

Les avantages? Accès complet au produit avec urgence à payer

Un procès a ses avantages. Les utilisateurs découvrent l'ensemble de votre produit, y compris les fonctionnalités pour lesquelles ils pourraient être prêts à payer, en construisant leurs habitudes au sein de votre modèle de monétisation.

Et à la fin de l'essai, votre client aura le choix de payer, étant donné qu'il a réalisé la valeur de votre produit. Cela rend les essais gratuits excellents pour générer des conversions.

Cependant, les essais laissent beaucoup sur la table

Les essais fonctionnent sur le concept de « temps » étant la mesure de valeur d'utilisation correcte, ce qui signifie que tout le monde commençant une expérience d'essai prendra le même temps (7, 14 ou 30 jours) pour atteindre une certaine valeur. Dans les entreprises B2B, cela favorise les petites entreprises et défavorise les grandes entreprises. Ce qui prend une journée à une startup peut prendre un mois à une entreprise. Si vous ciblez plusieurs segments, déterminez si le "temps" est une mesure de valeur évolutive pour vous.

De plus, comme il y a un arrêt limité dans le temps pour une utilisation ultérieure à la fin d'un essai, les entreprises ont une base d'utilisateurs payante plus limitée. Mais avoir des utilisateurs non payants peut être un énorme avantage stratégique, notamment :

• Attirez les utilisateurs au début de leur parcours avant qu'ils ne correspondent à votre modèle de monétisation principal, puis évoluez avec eux pour atteindre le potentiel de monétisation.
• Engagez les clients de base dans des flux de contenu viraux ou générés par les utilisateurs, en stimulant la monétisation indirecte en monétisant les utilisateurs qu'ils acquièrent pour vous.
• Capter les utilisateurs sur les marchés adjacents pour informer les futurs modèles de monétisation et l'expansion des cas d'utilisation.
• Création d'effets de réseau, où l'utilisation gratuite augmente la valeur prop pour les utilisateurs payants.

Dans la section suivante, j'aborderai plus en détail les avantages des utilisateurs non payants.

Forfaits Freemium : optimal pour l'utilisation

Les entreprises qui fonctionnent sur un modèle freemium proposent une version de leur produit gratuitement, pour toujours. L'utilisateur n'aura jamais à payer pour la version limitée du produit pour continuer à l'utiliser. Ils peuvent éventuellement passer à un plan payant pour accéder à des fonctionnalités supplémentaires, à une utilisation accrue ou à des avantages spéciaux tels qu'une assistance prioritaire.

Attirez de nouveaux utilisateurs, renforcez la promotion de la marque et informez le développement de produits

Je suis un grand fan du modèle freemium. Ses avantages sont apparemment infinis :

• Il y a un coût d'acquisition inférieur en raison de l'entrée sans friction.
• Il est axé sur le client - aucune exigence de carte de crédit ou limite de temps signifie que nous sommes à leurs conditions, pas aux nôtres.
• Cela permet aux utilisateurs de prendre l'habitude d'utiliser votre produit tôt dans le parcours client et dans leur chronologie.
• Il pousse une version de votre produit à être banalisée sur le marché, augmentant les enjeux pour l'innovation qui peut être monétisée.
• Cela vous oblige à comprendre ce que les clients sont prêts à payer plutôt que d'utiliser le temps comme un pansement. (Vous le verrez dans les données d'utilisation et de conversion de vos produits, que vous pouvez suivre avec Amplitude.)
• Il permet des opportunités de monétisation indirecte sur une base d'utilisateurs beaucoup plus large.
  • Il construit un plaidoyer de marque généralisé. Même si un utilisateur ne paie pas pour votre produit, il amènera d'autres personnes dans votre produit qui peuvent payer. Cela alimente vos boucles de croissance, ou volants d'inertie, afin que vous puissiez investir davantage dans le développement de produits et moins dans le marketing d'acquisition.
  • Vous pouvez créer des effets de réseau où l'utilisation gratuite augmente la proposition de valeur pour les utilisateurs payants. LinkedIn en est un parfait exemple. Les recruteurs peuvent utiliser un plan LinkedIn payant pour rechercher et contacter des talents. Plus il y a de personnes sur LinkedIn, plus les recruteurs sortent du service. Les comptes gratuits rendent LinkedIn plus précieux pour ses utilisateurs payants.
• Vous gagnez des utilisateurs dans des personnages adjacents pour informer les futurs modèles de monétisation et l'expansion des cas d'utilisation. Par exemple, vous avez peut-être conçu votre logiciel de productivité pour des équipes agiles, mais les équipes créatives peuvent également le trouver utile et rester sur le plan gratuit si les fonctionnalités payantes sont destinées aux utilisateurs agiles. Sachant qu'il existe une cohorte d'équipes créatives utilisant votre produit, vous pouvez donner la priorité aux nouvelles fonctionnalités ou versions de votre produit destinées à ces utilisateurs.

Dans les entreprises qui fonctionnent sur un modèle freemium, je constate généralement un taux de conversion d'environ 5 % du plan gratuit vers un plan payant. C'est nettement inférieur au taux de conversion de 15 % ou 80 % constaté par les entreprises qui utilisent un modèle d'essai. Mais 25 % des utilisateurs freemium acquis continuent d'utiliser le produit, pour un taux d'engagement total de 30 % et plus.

Ainsi, les modèles freemium génèrent plus d'utilisation et d'opportunités de monétisation indirecte. Ils attirent un plus grand nombre d'utilisateurs et vous pouvez souvent gagner un plus grand nombre d'utilisateurs payants que le modèle d'essai gratuit.

Mais le freemium a aussi ses inconvénients

Je parie que si vous interrogez vos utilisateurs gratuits, la majorité d'entre eux n'auront aucune idée de vos fonctionnalités payantes ou de la valeur qu'elles apporteraient. Les utilisateurs d'un forfait gratuit manquent souvent de connaissances sur vos fonctionnalités payantes ou sur la manière dont ils pourraient en bénéficier, car ils ne les ont pas expérimentées. Ils «restent essentiellement dans leur couloir de nage», en utilisant uniquement ce que vous leur donnez gratuitement.

Il peut également être difficile de différencier les plans gratuits et payants. Trop de fonctionnalités sur le plan gratuit, et les clients n'auront jamais de raison de payer. Mais pas assez de fonctionnalités, et vous ne serez pas précieux pour vos utilisateurs gratuits, et ils cesseront d'utiliser le produit.

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ?

Jetons un coup d'œil à ce logiciel de productivité à nouveau. Si vous proposez un produit freemium au lieu d'un essai gratuit, vos utilisateurs peuvent créer une habitude avec votre produit pour la gestion quotidienne des tâches et la planification de projet. Ils pourraient même amener de nouveaux utilisateurs avec qui collaborer, alimentant ainsi votre boucle de croissance.

Au fur et à mesure que leur cas d'utilisation devient plus complexe (ils souhaitent peut-être suivre la charge de travail de leur équipe, définir des objectifs ou créer des modèles et des flux de travail complexes), ils effectueront une mise à niveau pour accéder à vos fonctionnalités premium. Avec un peu de chance!

Le problème est qu'ils ne connaissent peut-être pas vos fonctionnalités premium ou ne réalisent pas combien de temps ils pourraient gagner en les utilisant. Ils pourraient simplement s'en tenir à votre plan gratuit "assez bon" sans l'expérience de vos fonctionnalités payantes.

Essai inversé : le meilleur des deux mondes

Profitez des avantages des essais et des modèles freemium avec un essai inversé pour amplifier l'utilisation du produit, booster les conversions et renforcer vos boucles de croissance.

Un essai inversé place les clients dans une expérience freemium avec un essai gratuit chronométré avec accès à des fonctionnalités payantes qui revient à un produit freemium traditionnel après la fin de l'essai gratuit.

Cela aide les utilisateurs à comprendre la valeur des fonctionnalités payantes, mais ils ne sont pas coupés à la fin s'ils ne veulent pas encore payer. Ils peuvent essayer la fonctionnalité payante avant d'acheter sans limitation de temps stricte pour interdire une utilisation ultérieure et moins complexe.

La partie d'essai de votre parcours utilisateur permet aux clients d'utiliser des fonctionnalités payantes au lieu de se contenter de créer des habitudes avec des fonctionnalités gratuites. Vous réduisez le temps nécessaire à un utilisateur pour se familiariser avec votre produit et l'utiliser de manière cohérente, de sorte que vous l'atterrissez plus tôt dans son parcours client. Les utilisateurs qui ne convertissent pas à la fin de l'essai comprennent ce qui leur manque, ils peuvent donc effectuer une mise à niveau plus tard si nécessaire.

En utilisant un essai inversé, vous obtenez plus de participants dans vos boucles de croissance. Vous pouvez obtenir le taux de conversion de 15 % du modèle d'essai gratuit et augmenter l'utilisation du produit avec les 25 % qui se poursuivent sur un plan freemium.

Vous développez l'affinité et la promotion de la marque avec les utilisateurs qui restent sur le plan gratuit et gagnez une monétisation indirecte avec ceux avec qui ils partagent le produit.

Vous pouvez également redémarrer l'essai pour que les utilisateurs gratuits continuent à générer des conversions et les familiarisent avec les fonctionnalités payantes pour lesquelles ils pourraient être prêts ultérieurement dans leur utilisation du produit.

En bref : vous obtenez le meilleur de l'essai gratuit et du freemium et minimisez les inconvénients de chacun.

Construisez votre essai inversé autour de vos données produit

Lors de la mise en œuvre d'un essai inversé, vous devrez examiner en profondeur votre parcours client pour savoir quand facturer vos utilisateurs et combien de temps pour effectuer votre essai.

Pour ce faire, analysez l'utilisation du produit pour comprendre quand les utilisateurs ont généralement besoin de fonctionnalités plus avancées et combien de temps il leur faut pour développer une adhérence avec les fonctionnalités payantes. Affinez votre modèle d'essai inversé à partir de là.

Un outil d'analyse de produits comme Amplitude peut faire passer votre croissance au niveau supérieur. Utilisez les informations sur les produits pour éclairer votre modèle de tarification, améliorer votre produit et améliorer l'expérience client.

Essayez gratuitement le plan de démarrage Amplitude pour accéder à des informations sur les produits qui éclaireront votre stratégie de monétisation. Si vous avez besoin de plus de fonctionnalités ou de suivi des événements, vous pouvez passer à un forfait payant qui évolue avec vous.

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