Gestione dei termini di ricerca all'interno dei nuovi parametri delle "Varianti di chiusura" (Parte 2)

Ultimo aggiornamento il 4 giugno 2021

Ben tornato! Nella parte 1 di questo articolo, ti abbiamo presentato i problemi di base di cui ci occupiamo oggi da quando Google Ads ha iniziato a utilizzare varianti simili quando scegliamo come target parole chiave con tipi di corrispondenza diversi all'interno di Google Ads. Abbiamo continuato spiegando prima il "perché" questo è un problema, per cominciare prendendo in considerazione le effettive "intenzioni dell'utente" di qualsiasi individuo specifico.

Abbiamo concluso le cose completando una revisione completa di "cosa" è l'intento dell'utente e identificando i quattro diversi tipi di intento dell'utente tra cui indagine informativa, di navigazione, transazionale e, infine, commerciale. Se hai trovato prima la strada per questo articolo, ti consigliamo di tornare indietro e rivedere prima la Parte 1 se non hai familiarità con gli elementi precedenti che ho appena menzionato.

Quindi, abbiamo concluso l'ultimo articolo dopo aver spiegato le molte facce diverse dell'intento dell'utente. Tuttavia, ciò potrebbe averti portato a chiederti "Come posso usarlo per avvantaggiarmi all'interno di Google Ads, e in particolare con le parole chiave a corrispondenza esatta?". Per rispondere a questa domanda, è proprio da lì che inizieremo oggi.

L'uso di varianti simili da parte di Google non sta solo limitando i suoi problemi con i termini di corrispondenza esatta. Sta anche causando problemi con Phrase Match e Broad Match Modify. Ma in che modo l'uso di varianti simili per la corrispondenza esatta da parte di Google può causare problemi anche con altri tipi di corrispondenza? Vi dirò. In parole povere, il tuo account ha query di ricerca duplicate.

Detto questo, ovviamente può esserci un solo vincitore all'interno di una determinata asta di ricerca e, secondo Google, sceglieranno sempre la parola chiave risultante con il costo per clic più basso. Ma cosa succede se quell'annuncio contiene il messaggio sbagliato per quello che era specificamente l'intento di ricerca degli utenti? Il risultato è un annuncio irrilevante che viene offerto a una persona coinvolta.

Il nostro team di gestione PPC raggruppa le nostre parole chiave in campagne e gruppi di annunci specifici, in un ordine specifico, con elementi negativi specifici e altri filtri di esclusione per guidare particolari query di ricerca verso annunci pertinenti che rispondono o parlano allo specifico "intento" del singolo utente. Questo è il motivo per cui l'intento di un utente è particolarmente importante nella gestione del tuo account Google Ads.

Allora, va tutto male? No. Non è tutto male. Se non hai apportato modifiche al tuo account Google Ads considerando varianti simili, molto probabilmente genereranno impressioni aggiuntive. Ma questo da solo può avere un impatto negativo sul tuo account con conseguente aumento del CTR (Click Through Rate) e, in definitiva, CPC (costo per clic) più elevati.

Tutto dipende dal settore in cui lavori per determinare meglio se questi risultati possono essere identificati come vantaggiosi o meno. Questi settori sono davvero limitati sia al settore dei viaggi che al settore dell'e-commerce in quanto spesso continueranno a fare bene indipendentemente dalle intenzioni dell'utente fintanto che hanno il prodotto o offrono il servizio su cui il singolo utente sta cercando informazioni.

La cattiva notizia

La cattiva notizia è che Google pensa che il suo machine learning sia abbastanza intuitivo da identificare l'intento di un utente senza fallo. Questo non è il caso. Ho scoperto personalmente diversi esempi all'interno di un'ampia gamma di rilevanza. In un esempio ho un cliente che vende software EDI (Electronic Data Interchange).

Utilizziamo diverse campagne che hanno come target diverse fasi del loro ciclo di vendita. Abbiamo campagne che hanno come target parole chiave specifiche relative al software EDI per diversi sistemi aziendali per persone che si trovano più in basso nel ciclo di vendita e altre che hanno come target termini generici di "corrispondenza esatta" rivolti a persone che stanno appena iniziando. In questo esempio, stiamo prendendo di mira il termine di corrispondenza esatta [EDI].

Improvvisamente, quando Google introduce varianti simili, abbiamo iniziato a vedere un picco nel traffico e nei costi. Dopo ulteriori indagini, abbiamo scoperto che stavamo attirando traffico per il termine Exact Match [ED] (una condizione medica. Vai avanti e ridi... l'ho fatto!). Questo era lontano dalla base e alla fine abbiamo dovuto aggiungere [ED] come parola chiave a corrispondenza inversa per questa particolare campagna poiché mirava direttamente a questa parola chiave a corrispondenza esatta. All'altra estremità dello spettro, puoi avere qualcosa di semplice come il termine "Simbolo del marchio" che può illuminare un annuncio per il termine Phrase Match "Logo del marchio".

Qual è la differenza? L'intento è la differenza. Qualcuno che cerca un "simbolo del marchio" cercherà il simbolo effettivo per il marchio (), mentre qualcuno che cerca il "logo del marchio" molto probabilmente cercherà informazioni sul marchio del proprio logo aziendale. C'è una differenza gigantesca tra l'intento dei due.

Come prenderlo e cosa fare quando lo fai

L'approccio proattivo per rilevare queste varianti simili consiste nell'esaminare regolarmente i rapporti sulle query di ricerca in Google Ads. Puoi anche vedere queste stesse informazioni all'interno di Google Analytics quando guardi i tuoi termini di ricerca a pagamento e aggiungi una dimensione secondaria della "Query di ricerca" del tuo utente.

Per portarlo a un altro livello, dovresti anche dare un'occhiata al tuo rapporto sui termini di ricerca in Google Ads per un periodo di tempo prima che Google implementasse queste modifiche e confrontare quel rapporto con un periodo uguale che si è verificato dopo che le modifiche sono state apportate. Prendi nota delle differenze che si sono verificate prima che Google implementasse le varianti simili, rispetto ai termini che ora appaiono dopo che Google ha implementato le varianti simili.

Se vedi qualcosa che è rilevante per te e la tua azienda, valuta la possibilità di utilizzarlo o implementarlo in una delle tue campagne e gruppi di annunci. Detto questo, assicurati che sia rilevante per le altre parole chiave che si trovano in quella campagna e gruppo di annunci, nonché, e soprattutto, per gli annunci che vengono offerti per quel gruppo di annunci. Se non si abbinano e condividono la rilevanza, l'intero processo non è inutile poiché non guadagni nulla facendolo.

È importante ricordarlo e, come dico sempre, "la pertinenza è la chiave" per un account Google Ads con le migliori prestazioni. Senza pertinenza, tutto ciò che hai è un mucchio di parole chiave irrilevanti che guidano i potenziali visitatori verso pagine irrilevanti da annunci irrilevanti. Non è una buona ricetta per il successo dell'account.

Andando avanti, se vedi qualcosa che non ha alcun senso per te e la tua azienda, devi accettare questi termini e iniziare a creare elenchi di parole chiave negative che puoi utilizzare per quella campagna specifica e per altre che ritieni possano trarre vantaggio l'uso delle stesse parole chiave negative. Ciò contribuirà ad aumentare la qualità dei tuoi contatti, assicurando che questi visitatori raggiungano la pagina di destinazione corretta che contiene le risposte o le informazioni che stavano cercando da sempre.

Insomma

Coloro che gestiscono le campagne PPC potrebbero vedere che vorranno ristrutturare il proprio account Google Ads. Potrebbe essere necessario aggiungere/rimuovere Campagne tenendo conto della pertinenza delle loro parole chiave e delle query di ricerca che hanno visualizzato nei loro rapporti sulle query di ricerca. Nei gruppi di annunci, possono vedere che il loro testo pubblicitario e/o il contenuto delle loro pagine di destinazione sono pertinenti e, pertanto, ciò potrebbe richiedere una ristrutturazione dei loro gruppi di annunci. Se il contenuto dell'annuncio e la pagina di destinazione corrispondono, potrebbero comunque trovare utile suddividere i propri gruppi di annunci in più tipi di corrispondenza per filtrare ulteriormente i termini negli annunci appropriati, aggiungendo elementi negativi a livello di gruppo di annunci anziché parole chiave escluse a livello di campagna . Buona caccia!