Radzenie sobie z wyszukiwanymi hasłami w ramach nowych parametrów „zamkniętych wariantów” (część 2)

Ostatnia aktualizacja 4 czerwca 2021 r.

Witamy spowrotem! W pierwszej części tego artykułu przedstawiliśmy Ci podstawowe problemy, z którymi mamy obecnie do czynienia, odkąd Google Ads zaczął używać zbliżonych odmian, gdy kierujemy reklamy na słowa kluczowe o różnych typach dopasowania w Google Ads. Kontynuowaliśmy, najpierw omawiając „dlaczego” jest to problem, zaczynając od uwzględnienia rzeczywistych „zamiarów użytkownika” konkretnych osób.

Zakończyliśmy wszystko, dokonując kompleksowego przeglądu „czych” intencji użytkownika i identyfikując cztery różne typy intencji użytkownika, w tym intencje informacyjne, nawigacyjne, transakcyjne i wreszcie dochodzenia komercyjne. Jeśli jako pierwszy znalazłeś drogę do tego artykułu, będziesz chciał wrócić i najpierw przejrzeć część 1, jeśli nie jesteś zaznajomiony z poprzednimi pozycjami, o których właśnie wspomniałem.

Tak więc zakończyliśmy ostatni artykuł po wyjaśnieniu wielu różnych twarzy intencji użytkownika. Jednak może to sprawić, że zadajesz sobie pytanie „Jak mogę to wykorzystać, aby odnieść korzyści w ramach Google Ads, a konkretnie ze słowami kluczowymi w dopasowaniu ścisłym?”. Odpowiadając na to pytanie, od tego właśnie dzisiaj zaczniemy.

Stosowanie przez Google zbliżonych odmian nie ogranicza tylko problemów z terminami dopasowania ścisłego. Powoduje to również problemy z dopasowaniem do wyrażenia i modyfikacją dopasowania przybliżonego. Ale w jaki sposób stosowanie przez Google zbliżonych odmian dla dopasowania ścisłego może powodować problemy również z innymi typami dopasowania? Powiem ci. Mówiąc prościej, powoduje to, że Twoje konto ma zduplikowane zapytania wyszukiwania.

To powiedziawszy, oczywiście może być tylko jeden zwycięzca w danej aukcji wyszukiwania, a według Google zawsze wybierają to słowo kluczowe, które ma najniższy koszt za kliknięcie. Ale co, jeśli ta reklama zawiera niewłaściwą wiadomość dla konkretnego celu wyszukiwania tego użytkownika? Rezultatem jest nietrafna reklama wyświetlająca się zaangażowanej osobie.

Nasz zespół zarządzający PPC grupuje nasze słowa kluczowe w określone kampanie i grupy reklam, w określonej kolejności, z określonymi wykluczeniami i innymi filtrami wykluczającymi, aby kierować określone zapytania do trafnych reklam, które odpowiadają lub przemawiają do konkretnej „intencji” użytkownika. Dlatego intencja użytkownika jest szczególnie ważna podczas zarządzania kontem Google Ads.

Czy to wszystko jest złe? Nie. Nie jest tak źle. Jeśli nie wprowadzono żadnych zmian na koncie Google Ads, biorąc pod uwagę zbliżone odmiany, najprawdopodobniej spowoduje to dodatkowe wyświetlenia. Ale samo to może mieć negatywny wpływ na Twoje konto, powodując wzrost CTR (współczynnik klikalności) i ostatecznie wyższe CPC (koszt kliknięcia).

Wszystko zależy od branży, w której pracujesz, aby lepiej określić, czy wyniki te można uznać za korzystne, czy nie. Branże te są tak naprawdę ograniczone zarówno do branży turystycznej, jak i branży eCommerce, ponieważ często będą dobrze sobie radzić niezależnie od intencji użytkownika, o ile mają produkt lub oferują usługę, o której indywidualny użytkownik szuka informacji.

Złe wiadomości

Zła wiadomość jest taka, że ​​Google uważa, że ​​uczenie maszynowe jest wystarczająco intuicyjne, aby bezbłędnie zidentyfikować intencje użytkownika. Po prostu tak nie jest. Osobiście odkryłem kilka różnych przykładów o różnym znaczeniu. W jednym przykładzie mam klienta, który sprzedaje oprogramowanie EDI (Electronic Data Interchange).

Korzystamy z kilku różnych Kampanii ukierunkowanych na różne etapy cyklu sprzedaży. Prowadzimy kampanie, które są kierowane na określone słowa kluczowe otaczające oprogramowanie EDI dla kilku różnych systemów biznesowych dla osób znajdujących się w dalszej części cyklu sprzedaży, a także inne, które są kierowane na ogólne terminy „dopasowania ścisłego” skierowane do osób, które dopiero zaczynają. W tym przykładzie kierujemy się terminem dopasowania ścisłego [EDI].

Nagle, gdy Google wprowadza zbliżone odmiany, zaczęliśmy dostrzegać gwałtowny wzrost ruchu i kosztów. Po dalszym dochodzeniu odkryliśmy, że przyciągamy ruch dla terminu Dokładnego Dopasowania [ED] (choroba. Śmiało się śmiać… tak!). To było dalekie od podstaw i ostatecznie musieliśmy dodać [ED] jako wykluczające słowo kluczowe dla tej konkretnej kampanii, ponieważ była ona bezpośrednio kierowana na to słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Na drugim końcu spektrum możesz mieć coś tak prostego, jak termin „symbol znaku towarowego”, który może oświetlić reklamę terminu „dopasowanie do wyrażenia” „logo znaku towarowego”.

Co za różnica? Intencja jest różnicą. Osoba wyszukująca „symbol znaku towarowego” szukałaby rzeczywistego symbolu znaku towarowego (), podczas gdy osoba wyszukująca „logo znaku towarowego” najprawdopodobniej szukałaby informacji na temat znaku towarowego logo swojej firmy. Istnieje olbrzymia różnica między intencjami tych dwóch.

Jak to złapać i co zrobić, gdy to zrobisz?

Proaktywne podejście do wyłapywania tych zbliżonych odmian polega na regularnym przeglądaniu raportów wyszukiwanych haseł w Google Ads. Te same informacje możesz również zobaczyć w Google Analytics, patrząc na hasła w płatnym wyszukiwaniu i dodając dodatkowy wymiar „Wyszukiwane hasło” użytkownika.

Aby przejść na wyższy poziom, przejrzyj także raport wyszukiwanych haseł w Google Ads z okresu przed wprowadzeniem tych zmian przez Google i porównaj ten raport z analogicznym okresem, który wystąpił po wprowadzeniu zmian. Zwróć uwagę na różnice, które wystąpiły przed zaimplementowaniem przez Google zbliżonych odmian w porównaniu z terminami, które pojawiają się teraz po zaimplementowaniu przez Google zbliżonych odmian.

Jeśli zauważysz coś, co jest istotne dla Ciebie i Twojej firmy, rozważ użycie lub wdrożenie tego w jednej ze swoich kampanii i grup reklam. To powiedziawszy, upewnij się, że jest on odpowiedni dla innych słów kluczowych znajdujących się w tej kampanii i grupie reklam, a zwłaszcza reklam wyświetlanych w tej grupie reklam. Jeśli nie pasują do siebie i nie dzielą znaczenia, cały ten proces jest na nic, ponieważ nic nie zyskujesz robiąc to.

Należy o tym pamiętać i jak zawsze powtarzam, „trafność jest kluczem” do najskuteczniejszego konta Google Ads. Bez znaczenia masz tylko kilka nietrafnych słów kluczowych, które kierują potencjalnych użytkowników na nietrafne strony z nietrafnych reklam. Nie jest to dobry przepis na sukces konta.

Idąc dalej, jeśli zauważysz coś, co nie ma żadnego sensu dla Ciebie i Twojej firmy, musisz przyjąć te terminy i zacząć tworzyć listy wykluczających słów kluczowych, które możesz wykorzystać w tej konkretnej kampanii, a także w innych, które Twoim zdaniem mogą odnieść korzyści użycie tych samych wykluczających słów kluczowych. Pomoże to podnieść jakość Twoich potencjalnych klientów, zapewniając, że odwiedzający trafią na właściwą stronę docelową, która zawiera odpowiedzi lub informacje, których szukali przez cały czas.

Na zakończenie

Osoby zarządzające kampaniami PPC mogą zobaczyć, że będą chciały zmienić strukturę swojego konta Google Ads. Być może będą musieli dodać/usunąć kampanie, biorąc pod uwagę trafność swoich słów kluczowych i wyszukiwanych haseł, które widzieli w swoich raportach dotyczących wyszukiwanych haseł. W grupach reklam mogą zobaczyć, że ich tekst reklamy i/lub treść na ich stronach docelowych są trafne, a zatem może to wymagać zmiany struktury ich grup reklam. Jeśli treść reklam i strony docelowe są do siebie dopasowane, nadal może im się przydać rozbicie grup reklam na wiele typów dopasowania w celu dalszego filtrowania haseł do odpowiednich reklam, dodając wykluczające słowa kluczowe na poziomie grupy reklam zamiast wykluczających słów kluczowych na poziomie kampanii . Udanych łowów!