Lidando com termos de pesquisa dentro dos novos parâmetros das “variantes próximas” (parte 2)

Última atualização em 4 de junho de 2021

Bem vindo de volta! Na Parte 1 deste artigo, apresentamos os problemas básicos com os quais lidamos hoje, pois o Google Ads começou a usar variantes aproximadas quando segmentamos palavras-chave de tipo de correspondência diferentes no Google Ads. Continuamos abordando primeiro “por que” isso é um problema, para começar levando em consideração a “intenção do usuário” real de qualquer indivíduo específico.

Concluímos as coisas concluindo uma revisão abrangente de “o que” é a intenção do usuário e identificando os quatro tipos diferentes de intenção do usuário, incluindo Informação, Navegação, Transacional e, por último, Investigação Comercial. Se você encontrou o caminho para este artigo primeiro, você vai querer voltar e revisar a Parte 1 primeiro se você não estiver familiarizado com os itens anteriores que acabei de mencionar.

Então, encerramos o último artigo depois de explicar as muitas faces diferentes da intenção do usuário. No entanto, isso pode ter deixado você se perguntando "Como posso usar isso para me beneficiar no Google Ads e, especificamente, com palavras-chave de correspondência exata?". Para responder a essa pergunta, é exatamente por onde começaremos hoje.

O uso de variantes aproximadas pelo Google não limita apenas seus problemas com termos de correspondência exata. Também está causando problemas com a correspondência de frase e a modificação de correspondência ampla. Mas como o uso de variantes aproximadas do Exact Match pelo Google também pode causar problemas com outros tipos de correspondência? Vou te contar. Simplificando, isso resulta em sua conta com consultas de pesquisa duplicadas.

Dito isso, obviamente só pode haver um vencedor em qualquer leilão de pesquisa e, de acordo com o Google, eles sempre escolherão a palavra-chave resultante com o menor custo por clique. Mas e se esse anúncio tiver a mensagem errada para a intenção de pesquisa desse usuário especificamente? O resultado é uma veiculação de anúncio irrelevante para uma pessoa engajada.

Nossa equipe de gerenciamento de PPC agrupa nossas palavras-chave em campanhas e grupos de anúncios específicos, em uma ordem específica, com negativos específicos e outros filtros de exclusão para orientar consultas de pesquisa específicas para anúncios relevantes que respondem ou falam com a "intenção" específica do usuário individual. É por isso que a intenção do usuário é especialmente importante ao gerenciar sua conta do Google Ads.

Então, é tudo ruim? Não. Não é de todo ruim. Se você não fez nenhuma alteração em sua conta do Google Ads considerando variações aproximadas, isso provavelmente resultará em impressões adicionais. Mas isso por si só pode ter um impacto negativo em sua conta, resultando em aumento da CTR (taxa de cliques) e CPCs (custo por cliques) mais altos.

Tudo depende do setor em que você está trabalhando para determinar melhor se esses resultados podem ser identificados como benéficos ou não. Esses setores são realmente limitados tanto aos setores de viagens quanto ao setor de comércio eletrônico, pois geralmente continuarão a se sair bem, independentemente da intenção do usuário, desde que tenham o produto ou ofereçam o serviço sobre o qual o usuário individual está procurando informações.

As más notícias

A má notícia é que o Google acha que seu aprendizado de máquina é intuitivo o suficiente para identificar a intenção de um usuário sem falhas. Isso simplesmente não é o caso. Eu pessoalmente descobri vários exemplos diferentes dentro de uma ampla gama de relevância. Em um exemplo tenho um cliente que vende software EDI (Electronic Data Interchange).

Usamos várias campanhas diferentes que visam diferentes estágios de seu ciclo de vendas. Temos campanhas que visam palavras-chave específicas relacionadas ao software EDI para vários sistemas de negócios diferentes para pessoas que estão mais abaixo no ciclo de vendas e outras que visam termos amplos de “correspondência exata” para pessoas que estão apenas começando. Neste exemplo, estamos segmentando o termo de correspondência exata [EDI].

De repente, quando o Google apresenta variantes aproximadas, começamos a ver um aumento no tráfego e no custo. Após uma investigação mais aprofundada, descobrimos que estávamos atraindo tráfego para o termo Exact Match [ED] (uma condição médica. Vá em frente e ria… Eu fiz!). Isso estava longe da base e acabamos tendo que adicionar [ED] como uma palavra-chave negativa para essa campanha específica, pois ela segmentava diretamente essa palavra-chave de correspondência exata. No outro extremo do espectro, você pode ter algo tão simples como o termo “Símbolo de marca registrada” que pode iluminar um anúncio para o termo de correspondência de frase “Logotipo de marca registrada”.

Qual é a diferença? A intenção é a diferença. Alguém pesquisando por um “Símbolo de marca registrada” estaria procurando o símbolo real de Marca registrada (), enquanto alguém pesquisando por “Logotipo de marca registrada” provavelmente estaria procurando informações sobre a marca registrada do logotipo de sua empresa. Há uma diferença gigantesca entre a intenção dos dois.

Como pegá-lo, e o que fazer quando você faz

A abordagem proativa para detectar essas variações aproximadas é revisar regularmente seus relatórios de consulta de pesquisa no Google Ads. Você também pode ver essas mesmas informações no Google Analytics ao analisar seus termos de pesquisa paga e adicionar uma dimensão secundária à "Consulta de pesquisa" do seu usuário.

Para levar isso a outro nível, você também deve dar uma olhada no seu Relatório de termos de pesquisa no Google Ads por um período de tempo antes de o Google implementar essas alterações e comparar esse relatório com um período igual que ocorreu após as alterações terem sido feitas. Observe as diferenças que ocorreram antes de o Google implementar variantes aproximadas, em comparação com os termos que agora aparecem depois que o Google implementou variantes aproximadas.

Se você vir algo relevante para você e sua empresa, considere usá-lo ou implementá-lo em uma de suas campanhas e grupos de anúncios. Dito isso, certifique-se de que seja relevante para as outras palavras-chave que estão nessa campanha e grupo de anúncios, bem como, principalmente, os anúncios que estão sendo veiculados para esse grupo de anúncios. Se eles não corresponderem e compartilharem relevância, todo esse processo é inútil, pois você não está ganhando nada fazendo isso.

É importante lembrar que, como sempre digo, “relevância é fundamental” para uma conta do Google Ads de alto desempenho. Sem relevância, tudo o que você tem é um monte de palavras-chave irrelevantes que guiam visitantes em potencial para páginas irrelevantes de anúncios irrelevantes. Não é uma boa receita para o sucesso da conta.

Seguindo em frente, se você vir algo que não faz sentido para você e sua empresa, você precisa pegar esses termos e começar a criar listas de palavras-chave negativas que você pode usar para essa campanha específica, bem como outras que você acha que podem se beneficiar o uso dessas mesmas palavras-chave negativas. Isso ajudará a aumentar a qualidade de seus leads, garantindo que esses visitantes cheguem à página de destino correta que tenha as respostas ou as informações que eles estavam procurando o tempo todo.

Para concluir

Aqueles que gerenciam campanhas de PPC podem perceber que desejam reestruturar sua conta do Google Ads. Eles podem precisar adicionar/remover campanhas levando em consideração a relevância de suas palavras-chave e as consultas de pesquisa que viram em seus relatórios de consulta de pesquisa. Nos grupos de anúncios, eles podem ver que o texto do anúncio e/ou o conteúdo da(s) página(s) de destino são relevantes e, portanto, isso pode exigir uma reestruturação de seus grupos de anúncios. Se o conteúdo do anúncio e a(s) página(s) de destino corresponderem, eles ainda poderão encontrar valor em dividir seus grupos de anúncios em vários tipos de correspondência para filtrar ainda mais seus termos nos anúncios adequados, adicionando palavras-chave negativas no nível do grupo de anúncios em vez de palavras-chave negativas no nível da campanha . Caçada feliz!