Strategia di retargeting degli annunci di Facebook: approfondisci la segmentazione mirando a punti deboli, coinvolgimento e conoscenza

C'è un semplice motivo per cui gli annunci di retargeting sono efficaci: colpiscono un pubblico caloroso con contenuti accattivanti e offerte pertinenti. Tuttavia, molte aziende e agenzie non sono all'altezza di "contenuti interessanti e offerte pertinenti". Molti esperti di marketing perdono l'opportunità di ottenere tassi di conversione più elevati e un ritorno sulla spesa pubblicitaria migliore semplicemente perché la loro segmentazione è a livello di superficie piuttosto che immergersi nelle esperienze specifiche dei potenziali clienti. Il retargeting basato sui visitatori del sito Web, sulle visualizzazioni dei video del marchio o su qualcuno che segue la pagina Facebook dell'azienda è solo l'inizio.

L'esperto di annunci di Facebook Mitch Correia ci ha parlato di come approfondire la segmentazione.

Per informazioni dettagliate sulle strategie di retargeting di livello successivo, abbiamo parlato con Mitch Correia, esperto di annunci di Facebook e fondatore di un'agenzia chiamata Special World Marketing. Ha lavorato con clienti in una varietà di campi, dal SaaS B2B all'eCommerce. Mitch vede che i marketer di Facebook non sono all'altezza perché non segmentano il pubblico personalizzato in modo abbastanza approfondito in risposta ai punti deboli, al coinvolgimento e alla conoscenza specifici dei loro clienti.

La strategia di retargeting degli annunci di Facebook di cui parleremo in questo articolo si basa sull'adozione di una mentalità attenta ed empatica, oltre a sfruttare i dati degli utenti. Copriamo:

• Quali opportunità di segmentazione vengono spesso perse dalle aziende
• Come utilizzare la promozione proattiva dei contenuti per valutare i punti deboli e fare un retargeting più intelligente
• Come evitare un punto cieco di retargeting fatale dopo la segmentazione in base al coinvolgimento.

Per illustrare i suoi punti, Mitch ha anche fornito esempi di campagne in cui ha utilizzato queste tecniche, inclusa una che mostra come la collaborazione strategica tra i team creativi produca risultati migliori (ad esempio, come ha abbinato il retargeting di Facebook a sequenze di e-mail per creare un pre -condotto di vendita).

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Opportunità di segmentazione perse

Secondo Mitch, molte aziende non sfruttano appieno la segmentazione prima di dare il via alle loro campagne di retargeting. Ciò è particolarmente vero per le aziende con cicli di vendita più lunghi. Spesso perdono un'enorme opportunità per servire contenuti specializzati che alimentano un potenziale cliente attraverso la canalizzazione.

"Molte aziende pubblicano semplicemente annunci nella parte superiore della canalizzazione e raggruppano le persone in un unico bucket di retargeting in seguito. C'è un "Colpiscili di nuovo!" mentalità, il che significa che c'è una mancanza di apprezzamento per gli interessi individuali o gli stati di bisogno. Promuovono semplicemente lo stesso messaggio più volte. Questo è comprensibile per le aziende di eCommerce che vendono articoli a basso costo, perché i margini di profitto sono piccoli e le decisioni di acquisto vengono prese in modo rapido e indipendente. Ma per i prodotti e servizi B2B con un valore più elevato, più stakeholder e un ciclo di vendita più lungo, non ci sono davvero scuse per non scavare più a fondo. "

Ma cosa significa scavare più a fondo e come dovremmo pensare alla segmentazione?

Il consiglio chiave di Mitch è di "non vedere tutti uguali nel pool di retargeting". In particolare, spesso segmenta il pubblico in base a ciò che hanno visto esattamente, alle azioni intraprese e a quanto sanno.

Segmentazione del punto dolente

Le aziende di e-commerce tendono a scacciare un'ampia rete per vedere chi viene tentato da prodotti specifici o annunci di categoria. Successivamente, imposteranno annunci con retargeting per spingere le persone a effettuare un acquisto. Questo approccio funziona in una certa misura, ma Mitch sottolinea che si tratta principalmente di una mentalità reattiva .

Ritiene che le aziende B2B con cicli di vendita più lunghi possano essere più proattive con la logica pubblicitaria. Promuovendo attivamente i contenuti su un punto dolente specifico (utilizzando l'obiettivo Raggiungi negli annunci di Facebook), possono aumentare la consapevolezza e il coinvolgimento mentre creano un pubblico personalizzato. Questi segmenti di pubblico hanno indicato chiaramente il loro punto dolente, quindi possono essere reindirizzati con contenuti a metà e in fondo alla canalizzazione.

Questa segmentazione proattiva del punto di dolore può ottenere risultati fantastici. Per un cliente, ha ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di 15 volte reindirizzando gli spettatori di un webinar di consulenza sulla gestione della parte superiore della canalizzazione.

“Lavoriamo con John Murphy International, un'azienda di Executive Coaching e Leadership Training che organizza workshop e programmi di coaching. Uno dei loro programmi aiuta i nuovi manager ad accelerare il loro apprendimento e diventare leader migliori”, ha spiegato.

Il corso è adatto a manager di tutte le discipline, dalle risorse umane alle vendite. Mitch ha preso di mira un pubblico freddo e simile utilizzando un mix di criteri dettagliati: titoli di lavoro, organizzazioni e società professionali, influencer della leadership popolare, pubblicazioni, blog e libri.

Questo pubblico freddo è stato colpito da un post di Facebook molto specifico promosso in empatia con le sfide di diventare un manager per la prima volta. Come puoi vedere dallo screenshot, la copia di apertura è stata adattata in base all'area di competenza del target, in questo caso, i responsabili delle risorse umane.

Gli opt-in e gli spettatori del webinar hanno quindi indicato che i punti deboli tipici dei nuovi manager (come quelli di seguito) risuonavano con loro. Quindi, Mitch ha proseguito con contenuti in stile blog, da metà a fine imbuto, che hanno affrontato i punti dolenti associati, tra cui:

• La mancanza di tempo a disposizione per la formazione dei manager
• Il difficile passaggio da “collaboratore individuale” a “manager”
• La sfida di passare da partecipante alla riunione a ospitante
• La lotta per valutare le prestazioni degli individui e delle squadre.

Il contenuto supporta questi punti dolenti con statistiche, incluso il fatto che il 47% dei nuovi manager non riceve alcuna formazione, il 44% si sente impreparato per il proprio ruolo e il 60% dei manager alle prime armi fallisce entro i primi due anni a causa di mancanza di guida. Si è intrecciato in una storia personale e si è concluso con un'analisi dettagliata del programma di formazione completo di funzionalità, vantaggi, testimonianze e inviti all'azione.

Non sorprende che coloro che hanno guardato almeno il 50% del webinar si siano convertiti a un tasso molto più elevato rispetto a coloro che hanno solo aderito (qualcosa di cui discuteremo di più nella prossima sezione).

“Abbiamo ottenuto un ritorno sulla spesa pubblicitaria di 4,5 volte durante il retargeting degli opt-in dei webinar, il che è un risultato di tutto rispetto. Ma durante il retargeting di persone che avevano guardato più del 50% del webinar, abbiamo ottenuto un enorme ritorno sulla spesa pubblicitaria di 15 volte. La media di 6,5 volte il ROAS mostra il potere di promuovere in modo proattivo i contenuti B2B top-of-funnel e come può scoprire le migliori prospettive di retargeting in circolazione. Il 15x ROAS mostra perché agiamo in base al coinvolgimento".

Coinvolgimento e segmentazione del livello di conoscenza

Se un'azienda vuole segmentare gli utenti di Facebook in base ai loro punti deboli, il primo passo è creare un pubblico contenente persone che interagiscono con una pagina, un video o un altro contenuto specifico. Ma come possiamo vedere dall'esempio di Mitch nella sezione precedente, non tutto il pubblico di destinazione ha lo stesso valore nella creazione di un ROAS positivo.

“La segmentazione in base agli indicatori dei punti critici è un passo nella giusta direzione, ma il budget di retargeting deve essere speso per le persone che hanno mostrato un interesse genuino . Come linea guida approssimativa, le persone più coinvolte in un post di 2.000 parole sul blog potrebbero essere quelle che hanno trascorso 5-6 minuti sulla pagina. In Facebook Ads, questo viene fatto prendendo di mira la "Top %", ad esempio il Top 10% dei visitatori in base al tempo trascorso sulla pagina".

Per i video, questo diventa leggermente più complesso e sfumato.

“Se miri a utilizzare i contenuti video top-of-funnel per alimentare un pubblico personalizzato per il retargeting degli annunci di Facebook, devi agire su dati significativi. Qualcuno può facilmente guardare il 50% di un video di 15 secondi senza prestare attenzione. Ma guardare il 50% di un video di 2 minuti suggerisce un interesse genuino. Per questo motivo, consiglio che i video abbiano una durata di almeno 1,5 minuti. Fornisce dati migliori".

Sebbene la segmentazione per il coinvolgimento sia normale per le strategie di retargeting degli annunci di Facebook, Mitch ha notato un punto cieco fatale. Le aziende non collegano questi dati con ciò che le persone sanno effettivamente dopo aver visto una certa percentuale di quel contenuto. Questo è un vantaggio sottovalutato.

"Troppe aziende dicono: 'Ottimo, queste persone hanno guardato almeno il 50% del nostro video, quindi cerchiamo di retargetizzarle con un annuncio!' Ma non si fermano a fare il punto su quante informazioni quelle persone hanno effettivamente appreso dai contenuti che hanno consumato. Non tutti in quel segmento di oltre il 50% avranno guardato il 100% del video, quindi una parte del tuo pubblico di retargeting potrebbe aver perso un messaggio importante in quella seconda metà?"

È qui che Mitch vede entrare in gioco l'attenzione e l'empatia umane, soprattutto quando si modellano i creativi che vengono serviti al pubblico segmentato del retargeting. La proposta di valore dovrebbe essere coerente e il pubblico deve essere in grado di relazionarsi con ciò che viene detto nel feed delle notizie in seguito.

“Abbiamo utilizzato questo principio in una recente campagna per Optimize di Brian Johnson. Il suo nuovo corso per diventare un allenatore è più rilevante per le persone che hanno familiarità con i suoi contenuti e i suoi metodi, quindi per la campagna di lancio, abbiamo deciso di indirizzare i membri Optimize esistenti su Facebook con video a metà della canalizzazione".

Di conseguenza, questa campagna è stata incentrata sull'impegno e la conoscenza fin dall'inizio. Il fatto che Mitch stesse prendendo di mira i membri di Optimize esistenti significava che sapeva che il pubblico conosceva la personalità di Brian. Il video introduttivo ha avuto un tono caloroso e amichevole, riconoscendo che la persona che stava guardando era già coinvolta nelle idee di Brian. Ha quindi utilizzato gli indicatori di interesse per perfezionare la strategia di remarketing e fornire contenuti in base al loro coinvolgimento con il corso stesso.

"Gli spettatori di video sono stati indirizzati a una pagina di registrazione "Sono interessato", che è stata quindi utilizzata per creare segmenti di pubblico personalizzati per il retargeting degli annunci nella parte inferiore della canalizzazione. Abbiamo monitorato gli utenti che hanno continuato a rimanere coinvolti ma non si sono convertiti e li abbiamo offerti con annunci a risposta diretta tempestivi quando era il momento giusto. Questi creativi avevano un senso assoluto nel contesto del loro viaggio, incluso ciò che avevano già visto e fatto".

I risultati della loro campagna di retargeting su Facebook erano fuori scala. "Quando abbiamo preso di mira i 'Membri a vita' di Optimize, abbiamo riscontrato un sorprendente ritorno sulla spesa pubblicitaria di 94 volte per quella parte della campagna. La media tra tutti i membri e gli abbonati era ancora un impressionante ritorno sulla spesa pubblicitaria di 30 volte".

Collaborazione tra team creativi

Secondo Mitch, il remarketing diventa più efficace con una stretta collaborazione tra diversi team, ad esempio tra creatori di contenuti e marketer di Facebook. Anche se il team sta già creando articoli e video che attingono a punti deboli, potrebbe non concentrarsi sull'obiettivo finale del remarketing.

“Non dovresti promuovere solo articoli casuali dal tuo blog. La creazione di segmenti di pubblico personalizzati con contenuti focalizzati sui punti critici dovrebbe far parte di una strategia di remarketing consapevole e intenzionale. I contenuti devono essere pianificati e creati con lo scopo esplicito di generare coinvolgimento su Facebook o Instagram, con l'obiettivo finale di potenziare le future iniziative di remarketing".

Mitch dice che puntare alla portata dei social media influenzerà la struttura del contenuto. Ad esempio, uno studio Buffer ha mostrato che gli utenti mobili su Facebook e Instagram tendono a preferire i video verticali . Il team dei contenuti deve tenere a mente questo tipo di informazioni durante la creazione di contenuti video per Facebook.

I titoli dei contenuti sono un altro fattore variabile se il remarketing diventa l'obiettivo. Facebook ha represso il clickbait, ma i titoli accattivanti continuano a prosperare nel sempre più competitivo News Feed di Facebook. Se il tuo team di contenuti si è concentrato sulle parole chiave per la SEO per aumentare il traffico del sito Web, scrivere per il pubblico di Facebook sarebbe un cambiamento fondamentale nella loro mentalità e obiettivi. È più facile creare annunci che funzionino quando il contenuto è già stato creato per avere successo su Facebook.

La collaborazione è necessaria anche quando diversi team lavorano in discipline di marketing sugli stessi obiettivi di primo livello della campagna. Di recente, Mitch ha recentemente lavorato con Hammerhead a una campagna pubblicitaria per un nuovo entusiasmante ciclocomputer chiamato Karoo. È difficile irrompere nella comunità ciclistica intensamente leale, ma con perseveranza e contenuti persuasivi, la sua squadra è riuscita:

“Abbiamo creato una campagna di Facebook Lead Generation per creare un elenco di e-mail di prevendita per il dispositivo Hammerhead Karoo e abbiamo inserito gli intervistati in una campagna di promozione. Questa sequenza era composta da otto e-mail distanziate in otto giorni, a partire dalla storia del marchio e passando attraverso l'enfasi delle diverse caratteristiche del dispositivo. Abbiamo collaborato con il team di posta elettronica per reindirizzare i potenziali clienti utilizzando gli annunci di Facebook nei giorni corrispondenti per rafforzare il messaggio della sequenza di posta elettronica. Questo è stato straordinariamente efficace e, complessivamente, siamo riusciti a ottenere 2 milioni di dollari di prevendite in cantiere".

Questo non solo mette in evidenza l'impatto di una grande collaborazione tra i team, ma mostra anche l'effetto di sfruttare la conoscenza di ciò che le persone hanno già visto. Mitch e il suo team hanno capito dove si trovava ogni persona nel loro viaggio in sequenza e hanno utilizzato queste informazioni a proprio vantaggio.

Conclusione

Per le aziende con prodotti di valore superiore e cicli di vendita più lunghi, la creazione di segmenti di pubblico personalizzati all'interno dei gruppi di retargeting ha perfettamente senso. Secondo Mitch, questa fase di riflessione più lunga "offre un'incredibile opportunità per servire contenuti intermedi che educano, nutrono e creano favore".

Tenendo conto del coinvolgimento e dei livelli di conoscenza, le aziende possono spingere i potenziali clienti lungo la canalizzazione con contenuti più accattivanti e offerte altamente mirate.

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