Facebook Reklam Yeniden Hedefleme Stratejisi: Ağrı Noktalarını, Etkileşimi ve Bilgiyi Hedefleyerek Segmentleri Derinleştirin
Yayınlanan: 2019-07-25Yeniden hedefleme reklamlarının etkili olmasının basit bir nedeni vardır: İlgi çekici içerik ve alakalı tekliflerle sıcak bir kitleye ulaşırlar. Ancak, pek çok işletme ve ajansın yetersiz kaldığı nokta "zorlayıcı içerik ve ilgili teklifler"dir. Birçok pazarlamacı, potansiyel müşterilerin belirli deneyimlerine dalmak yerine yüzey düzeyinde olduğu için daha yüksek dönüşüm oranları ve daha iyi ROAS fırsatını kaçırır. Web sitesi ziyaretçilerine, marka video görüntülemelerine veya şirketin Facebook sayfasını takip eden birine dayalı yeniden hedefleme sadece başlangıçtır.
Bir sonraki düzey yeniden hedefleme stratejileri hakkında fikir edinmek için Facebook Reklamları uzmanı ve Special World Marketing adlı bir ajansın kurucusu olan Mitch Correia ile konuştuk. B2B SaaS'tan e-Ticaret'e kadar çeşitli alanlarda müşterilerle çalıştı. Mitch, Facebook pazarlamacılarının, müşterilerinin belirli acı noktalarına, katılımına ve bilgisine yanıt olarak özel kitleleri yeterince derinden segmentlere ayırmadıkları için yetersiz kaldığını görüyor.
Bu makalede tartışacağımız Facebook reklam yeniden hedefleme stratejisi, kullanıcı verilerinden yararlanmanın yanı sıra dikkatli ve empatik bir zihniyet benimsemeye dayanmaktadır. Biz karşılarız:
- İşletmeler tarafından genellikle hangi segmentasyon fırsatları kaçırılır?
- Sorunlu noktaları ölçmek ve daha akıllıca yeniden hedefleme yapmak için proaktif içerik tanıtımı nasıl kullanılır?
- Etkileşime dayalı segmentasyondan sonra ölümcül bir yeniden hedefleme kör noktasından nasıl kaçınılır?
Mitch, noktalarını göstermek için, yaratıcı ekipler arasındaki stratejik işbirliğinin nasıl daha iyi sonuçlar verdiğini gösteren bir kampanya da dahil olmak üzere, bu teknikleri kullandığı kampanyalardan örnekler de verdi (örneğin, Facebook yeniden hedeflemesini e-posta dizileriyle nasıl eşleştirerek 2 milyon dolarlık bir ön -satış hattı).
Bonus eylem listesi: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Facebook reklam yeniden hedefleme stratejilerinizi bir sonraki düzeye taşımak için kullanabileceğiniz eylem öğelerinin 2 sayfalık PDF özetini[/sg_popup] alın.
Kaçırılan Segmentasyon Fırsatları
Mitch'e göre, birçok işletme yeniden hedefleme kampanyalarını başlatmadan önce segmentasyondan tam olarak yararlanmıyor. Bu, özellikle daha uzun satış döngüleri olan işletmeler için geçerlidir. Genellikle, huni aracılığıyla bir potansiyel müşteriyi besleyen özel içerik sunmak için büyük bir fırsatı kaçırırlar.
"Birçok işletme, yalnızca huni üstü reklamlar sunar ve daha sonra insanları tek bir yeniden hedefleme kovasında toplar. Bir 'Onlara tekrar vurun!' zihniyet, yani bireysel çıkarlar veya ihtiyaç durumları için takdir eksikliği var. Aynı mesajı birden çok kez tanıtıyorlar. Bu, düşük fiyatlı ürünler satan e-ticaret işletmeleri için anlaşılabilir bir durumdur, çünkü kar marjları küçüktür ve satın alma kararları hızlı ve bağımsız olarak alınır. Ancak daha yüksek değere, birden fazla paydaşa ve daha uzun bir satış döngüsüne sahip B2B ürünleri ve hizmetleri için, daha derine inmemek için gerçekten hiçbir mazeret yoktur. ”
Ancak daha derine inmek ne anlama geliyor ve segmentasyon hakkında nasıl düşünmeliyiz?
Mitch'in temel tavsiyesi, "yeniden hedefleme havuzundaki herkesi eşit görmemek"tir. Özellikle, izleyicileri genellikle tam olarak ne gördüklerine, hangi eylemleri gerçekleştirdiklerine ve ne kadar bildiklerine göre bölümlere ayırır.
Ağrı Noktası Segmentasyonu
e-Ticaret işletmeleri, belirli ürünler veya kategori reklamları tarafından kimlerin cezbedildiğini görmek için geniş bir ağ oluşturma eğilimindedir. Ardından, insanları satın alma işlemine yönlendirmek için yeniden hedeflenmiş reklamlar oluşturacaklar. Bu yaklaşım bir yere kadar işe yarıyor ama Mitch bunun esas olarak tepkisel bir zihniyet olduğuna dikkat çekiyor.
Satış döngüleri daha uzun olan B2B işletmelerin reklam mantığıyla daha proaktif olabileceğine inanıyor. Belirli bir sorun noktasında içeriği aktif olarak tanıtarak (Facebook Reklamlarında Erişim Hedefini kullanarak), özel hedef kitleler oluştururken farkındalığı ve etkileşimi artırabilirler. Bu kitleler , acı noktalarını açıkça belirttiler, böylece dönüşüm hunisinin ortasındaki ve altındaki içerikle yeniden hedeflenebilirler.
Bu proaktif ağrı noktası segmentasyonu harika sonuçlar elde edebilir. Bir müşteri için, dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan bir yönetim tavsiyesi web seminerinin izleyicilerini yeniden hedefleyerek 15 kat Reklam Harcama Getirisi (ROAS) elde etti .
“Çalıştaylar ve koçluk programları yürüten bir Yönetici Koçluğu ve Liderlik Eğitimi şirketi olan John Murphy International ile çalışıyoruz. Programlarından biri, yeni yöneticilerin öğrenmelerini hızlandırmalarına ve daha iyi liderler olmalarına yardımcı oluyor” dedi.
Kurs, İnsan Kaynaklarından Satışa kadar farklı disiplinlerdeki yöneticiler için uygundur. Mitch, iş unvanları, profesyonel kuruluşlar ve topluluklar, popüler liderlik etkileyicileri, yayınlar, bloglar ve kitaplar gibi ayrıntılı temelli kriterlerin bir karışımını kullanarak soğuk ve benzer kitleleri hedef aldı.
Bu soğuk izleyiciler, ilk kez yönetici olmanın zorluklarıyla empati kuran çok özel bir Facebook gönderisiyle vuruldu. Ekran görüntüsünden de görebileceğiniz gibi, açılış kopyası hedefin uzmanlık alanına göre uyarlandı - bu durumda İK Yöneticileri.
Web semineri tercihleri ve izleyiciler bu nedenle tipik yeni yönetici sıkıntı noktalarının (aşağıdakiler gibi) kendileriyle rezonansa girdiğini belirtti. Bu nedenle, Mitch, aşağıdakiler de dahil olmak üzere, aşağıdakiler de dahil olmak üzere, ilgili sorunlu noktaları ele alan güçlü, dönüşüm hunisinin ortasından altına doğru, blog tarzı içerik parçaları izledi:
- Yöneticilerin yetiştirilmesi için yeterli zamanın olmaması
- “Bireysel katkı”dan “yöneticiye” zor geçiş
- Toplantı katılımcısından toplantı sahibine geçmenin zorluğu
- Bireylerin ve ekiplerin performansını değerlendirme mücadelesi.
İçerik, yeni yöneticilerin %47'sinin herhangi bir eğitim almadığı, %44'ünün rolleri için hazırlıksız hissetmesi ve ilk kez yöneticilerin %60'ının, rehberlik eksikliği. Kişisel bir hikaye şeklinde örülmüştür ve özellikler, avantajlar, referanslar ve harekete geçirici mesajlarla tamamlanan adım adım eğitim programı dökümü ile sona ermiştir.
Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, web seminerinin en az %50'sini izleyenler, yalnızca kaydolanlardan çok daha yüksek oranda dönüşüm sağladı (bir sonraki bölümde daha fazla tartışacağız).
"Web semineri katılımlarını yeniden hedeflerken 4,5 kat ROAS elde ettik ve bu çok saygın bir sonuç. Ancak web seminerinin %50'sinden fazlasını izlemiş olan kişileri yeniden hedeflerken, 15 kat büyük bir ROAS elde ettik. Ortalama 6,5 kat ROAS, huninin en üstündeki B2B içeriğini proaktif olarak tanıtmanın gücünü ve bunun en iyi yeniden hedefleme olasılıklarını nasıl ortaya çıkarabileceğini gösterir. 15x ROAS, neden etkileşime göre hareket ettiğimizi gösteriyor."
Katılım ve Bilgi Düzeyi Segmentasyonu
Bir işletme, Facebook kullanıcılarını sorunlu noktalarına göre segmentlere ayırmak istiyorsa, ilk adım, belirli bir sayfa, video veya başka bir içerikle ilgilenen kişileri içeren bir hedef kitle oluşturmaktır. Ancak Mitch'in önceki bölümdeki örneğinden de görebileceğimiz gibi, hedef kitlelerinin tümü pozitif bir ROAS yaratmada eşit değere sahip değil.
“Zor nokta göstergelerine dayalı segmentlere ayırma, doğru yönde atılmış bir adımdır, ancak yeniden hedefleme bütçesi, gerçek bir ilgi gösteren insanlara harcanmalıdır. Kabaca bir kılavuz olarak, 2000 kelimelik bir blog gönderisine en çok ilgi duyanlar, sayfada 5-6 dakika geçirenler olabilir. Facebook Reklamlarında bu, 'En Yüksek %' hedeflenerek yapılır - örneğin, sayfada geçirilen süreye göre ziyaretçilerin ilk %10'u."
Videolar için bu biraz daha karmaşık ve nüanslı hale gelir.
“Facebook Reklamı yeniden hedefleme için özel kitleleri beslemek için huni üstü video içeriğini kullanmayı hedefliyorsanız, anlamlı veriler üzerinde hareket etmeniz gerekir. Birisi 15 saniyelik bir videonun %50'sini gerçekten dikkat etmeden kolayca izleyebilir. Ancak 2 dakikalık bir videonun %50'sini izlemek gerçek bir ilgi olduğunu gösteriyor. Bu nedenle videoların en az 1,5 dakika uzunluğunda olmasını öneriyorum. Daha iyi veriler sağlıyor.”
Facebook Reklam yeniden hedefleme stratejileri için etkileşim için segmentlere ayırma normal olsa da, Mitch ölümcül bir kör nokta fark etti. İşletmeler, bu verileri , bu içeriğin belirli bir yüzdesini gördükten sonra insanların gerçekten bildikleriyle ilişkilendirmiyor. Bu, göz ardı edilen bir avantajdır.
"Çok fazla işletme, 'Harika, bu insanlar videomuzun en az %50'sini izlediler, hadi onları bir reklamla yeniden hedefleyelim!' diyor. Ancak, bu insanların tükettikleri içerikten gerçekte ne kadar bilgi öğrendiklerini ölçmek için durmuyorlar. Bu %50+ segmentteki herkes videonun %100'ünü izlemiş olmayacak, yani yeniden hedefleme kitlenizin bir kısmı o ikinci yarıda önemli bir mesajı kaçırmış olabilir mi?"
Mitch, özellikle bölümlere ayrılmış yeniden hedefleme kitlesine sunulan reklam öğelerini şekillendirirken, insan dikkatinin ve empatinin devreye girdiğini görüyor. Değer önerisi tutarlı olmalı ve izleyici bundan sonra Haber Kaynağında söylenenlerle ilişki kurabilmelidir .
"Bu prensibi Brian Johnson'ın yakın zamanda Optimize için hazırladığı bir kampanyada kullandık. Koç olma yolundaki yeni kursu, içeriğine ve yöntemlerine aşina olan kişiler için en uygun olanıdır, bu nedenle lansman kampanyası için, huni ortası videolarıyla Facebook'taki mevcut Optimize üyelerini hedeflemeye karar verdik."
Sonuç olarak, bu kampanya en başından beri katılım ve bilgi odaklıydı. Mitch'in mevcut Optimize üyelerini hedef alması, izleyicilerin Brian'ın kişiliğine aşina olduğunu bildiği anlamına geliyordu. Tanıtım videosu, izleyen kişinin Brian'ın fikirleriyle zaten meşgul olduğunu fark ederek sıcak ve samimi bir tondaydı. Ardından, yeniden pazarlama stratejisini hassaslaştırmak ve kursla etkileşimlerine uygun içerik sunmak için ilgi göstergelerini kullandı.
“Video izleyicileri, daha sonra huninin alt kısmındaki reklam yeniden hedefleme için özel kitleler oluşturmak için kullanılan bir 'İlgileniyorum' kayıt sayfasına yönlendirildi. Etkileşimde kalmaya devam eden ancak dönüşüm sağlamayan kullanıcıları izledik ve zamanı geldiğinde onlara zamana duyarlı doğrudan yanıt reklamları sunduk. Bu kreatifler, daha önce gördükleri ve yaptıkları da dahil olmak üzere yolculukları bağlamında mutlak bir anlam ifade etti.”
Facebook yeniden hedefleme kampanyalarının sonuçları listelerin dışındaydı. "Optimize'nin 'Ömür Boyu Üyelerini' hedeflerken, kampanyanın bu kısmı için şaşırtıcı bir 94 kat ROAS gördük. Tüm üyeler ve aboneler arasındaki ortalama, yine de 30 kat etkileyici bir ROAS oldu."
Yaratıcı Ekipler Arası İşbirliği
Mitch'e göre, yeniden pazarlama, içerik oluşturucular ve Facebook pazarlamacıları gibi farklı ekipler arasındaki yakın işbirliği ile en etkili hale geliyor. Ekip zaten sorunlu noktalara değinen makaleler ve videolar oluşturuyor olsa bile, yeniden pazarlamanın nihai hedefine odaklanmıyor olabilirler.
“Blogunuzdaki rastgele makaleleri tanıtmamalısınız. Sorun odaklı içerikle özel kitleler oluşturmak, dikkatli ve kasıtlı bir yeniden pazarlama stratejisinin parçası olmalıdır. İçerik, gelecekteki yeniden pazarlama çabalarını güçlendirmek için nihai hedefle, Facebook veya Instagram'da katılım sağlamak amacıyla planlanmalı ve oluşturulmalıdır.
Mitch, sosyal medya erişimini hedeflemenin içeriğin nasıl yapılandırıldığını etkileyecektir. Örneğin, bir Tampon araştırması, Facebook ve Instagram'daki mobil kullanıcıların dikey videoları tercih etme eğiliminde olduğunu gösterdi. İçerik ekibinin, Facebook için video içeriği oluştururken bu tür bilgileri göz önünde bulundurması gerekir.
Yeniden pazarlama amaç haline gelirse içerik başlıkları başka bir değişken faktördür. Facebook, tıklama tuzağına son verdi, ancak akılda kalıcı başlıklar, giderek daha rekabetçi hale gelen Facebook Haber Kaynağı'nda başarılı olmaya devam ediyor. İçerik ekibiniz, web sitesi trafiği oluşturmak için SEO için anahtar kelimelere odaklandıysa, Facebook izleyicileri için yazmak, zihniyet ve hedeflerinde temel bir değişiklik olacaktır. İçerik zaten Facebook'ta başarılı olacak şekilde oluşturulduğunda işe yarayan reklamlar oluşturmak daha kolaydır.
Farklı ekipler aynı üst düzey kampanya hedefleri üzerinde pazarlama disiplinlerinde çalışırken de işbirliği gereklidir. Kısa süre önce Mitch, Hammerhead ile Karoo adlı heyecan verici yeni bir bisiklet bilgisayarı için bir reklam kampanyası üzerinde çalışıyordu. Son derece sadık bisiklet topluluğuna girmek zor, ancak ısrar ve ikna edici içerikle ekibi başardı:
"Hammerhead Karoo cihazı için bir satış öncesi e-posta listesi oluşturmak için bir Facebook Lead Generation kampanyası oluşturduk ve katılımcıları bir besleyici kampanyaya dahil ettik. Bu dizi, sekiz gün boyunca, marka hikayesinden başlayarak ve cihazın farklı özelliklerini vurgulayarak ilerleyen sekiz e-postadan oluşuyordu. E-posta dizisinin mesajını güçlendirmek için ilgili günlerde Facebook Reklamlarını kullanarak potansiyel müşterileri yeniden hedeflemek için e-posta ekibiyle birlikte çalıştık. Bu son derece etkiliydi ve toplamda 2 milyon dolarlık ön satış elde etmeyi başardık.”
Bu, yalnızca büyük takımlar arası işbirliğinin etkisini vurgulamakla kalmaz, aynı zamanda insanların daha önce gördüklerine ilişkin bilgiden yararlanmanın etkisini de gösterir. Mitch ve ekibi, her bir kişinin sıralı yolculuklarında nerede olduğunu anladı ve bu bilgiyi kendi avantajları için kullandı.
Çözüm
Daha değerli ürünlere ve daha uzun satış döngülerine sahip işletmeler için yeniden hedefleme grupları içinde özel kitleler oluşturmak son derece mantıklıdır. Mitch'e göre, bu daha uzun düşünme aşaması "eğitici, besleyen ve iyilik oluşturan dönüşüm hunisinin ortasındaki içeriği sunmak için harika bir fırsat sunuyor."
İşletmeler, katılım ve bilgi düzeylerini hesaba katarak, daha çekici içerik ve yüksek oranda hedeflenmiş tekliflerle potansiyel müşterileri dönüşüm hunisinde aşağı çekebilir.
Bonus eylem listesi: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Facebook reklam yeniden hedefleme stratejilerinizi bir sonraki düzeye taşımak için kullanabileceğiniz eylem öğelerinin 2 sayfalık PDF özetini[/sg_popup] alın.