Strategia retargetingu reklam na Facebooku: weź głębszą segmentację poprzez ukierunkowanie na punkty bólu, zaangażowanie i wiedzę
Opublikowany: 2019-07-25Retargeting reklam jest skuteczny z prostego powodu: trafiają do ciepłych odbiorców atrakcyjnymi treściami i trafnymi ofertami. Jednak „atrakcyjne treści i trafne oferty” to obszar, w którym wiele firm i agencji nie spełnia oczekiwań. Wielu marketerów traci szansę na wyższe współczynniki konwersji i lepszy ROAS tylko dlatego, że ich segmentacja opiera się na poziomie powierzchni, a nie zagłębianiu się w konkretne doświadczenia potencjalnych klientów. Retargeting w oparciu o odwiedzających witrynę, wyświetlenia filmów marki lub kogoś śledzącego firmową stronę na Facebooku to dopiero początek.
Aby uzyskać wgląd w strategie retargetingu nowego poziomu, porozmawialiśmy z Mitchem Correią, ekspertem Facebook Ads i założycielem agencji Special World Marketing. Pracował z klientami z różnych dziedzin, od B2B SaaS po eCommerce. Mitch widzi, że marketerzy Facebooka nie spełniają oczekiwań, ponieważ nie segmentują niestandardowych odbiorców wystarczająco głęboko w odpowiedzi na konkretne problemy, zaangażowanie i wiedzę klienta.
Strategia retargetingu reklam na Facebooku, którą omówimy w tym artykule, opiera się na uważnym i empatycznym sposobie myślenia, a także wykorzystaniu danych użytkownika. Zajmujemy się:
- Jakie możliwości segmentacji są często pomijane przez firmy?
- Jak wykorzystać proaktywną promocję treści do oceny problemów i inteligentniejszego retargetingu
- Jak uniknąć fatalnego martwego pola retargetingu po segmentacji na podstawie zaangażowania.
Aby zilustrować swoje spostrzeżenia, Mitch podał również przykłady kampanii, w których używał tych technik, w tym jedną, która pokazuje, jak strategiczna współpraca między kreatywnymi zespołami przynosi lepsze wyniki (na przykład, jak połączył retargetowanie Facebooka z sekwencjami e-maili, aby zbudować premię za 2 miliony dolarów). -rurociąg sprzedaży).
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”231″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF[/sg_popup] działań , których możesz użyć, aby przenieść swoje strategie retargetingu reklam na Facebooku na wyższy poziom.
Utracone możliwości segmentacji
Według Mitcha wiele firm nie wykorzystuje w pełni segmentacji przed rozpoczęciem kampanii retargetingowych. Dotyczy to zwłaszcza firm o dłuższych cyklach sprzedaży. Często tracą ogromną okazję do serwowania specjalistycznych treści, które wspierają potencjalnego klienta przez ścieżkę.
„Wiele firm po prostu wyświetla reklamy na początku ścieżki, a następnie umieszcza ludzi w jednym pojemniku do retargetingu. Pojawia się „Po prostu uderz ich ponownie!” mentalność, co oznacza brak uznania dla indywidualnych interesów lub stanów potrzeb. Po prostu wielokrotnie promują tę samą wiadomość. Jest to zrozumiałe dla firm zajmujących się handlem elektronicznym sprzedających produkty o niskich cenach, ponieważ marże zysku są niewielkie, a decyzje o zakupie podejmowane są szybko i niezależnie. Ale w przypadku produktów i usług B2B o wyższej wartości, wielu interesariuszach i dłuższym cyklu sprzedaży, naprawdę nie ma wymówki, aby nie kopać głębiej. ”
Ale co to znaczy kopać głębiej i jak powinniśmy myśleć o segmentacji?
Kluczową radą Mitcha jest „nie postrzegać wszystkich osób w puli retargetingu jako równych”. W szczególności często dzieli odbiorców na segmenty na podstawie tego, co dokładnie widzieli, jakie działania podjęli i jak dużo wiedzą.
Segmentacja punktów bólu
Firmy zajmujące się handlem elektronicznym mają tendencję do zarzucania szerokiej sieci, aby zobaczyć, kogo skuszą określone produkty lub reklamy kategorii. Następnie skonfigurują retargetowane reklamy, aby zachęcić ludzi do dokonania zakupu. Takie podejście do pewnego stopnia działa, ale Mitch wskazuje, że jest to głównie nastawienie reaktywne .
Uważa, że firmy B2B o dłuższych cyklach sprzedaży mogą być bardziej proaktywne dzięki logice reklamowej. Aktywnie promując treści w konkretnym momencie (korzystając z celu zasięgu w reklamach na Facebooku), mogą zwiększać świadomość i zaangażowanie, jednocześnie budując niestandardowe grupy odbiorców. Odbiorcy ci wyraźnie wskazali swój problem, dzięki czemu mogą być ponownie kierowani do treści ze środkowej i dolnej części ścieżki.
Ta proaktywna segmentacja punktów bólu może osiągnąć fantastyczne rezultaty. W przypadku jednego klienta uzyskał 15-krotny zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) dzięki ponownemu skierowaniu do widzów seminarium internetowego poświęconego poradom dotyczącym zarządzania.
„Pracowaliśmy z John Murphy International, firmą zajmującą się coachingiem kadry kierowniczej i szkoleniami liderów, prowadząc warsztaty i programy coachingowe. Jeden z ich programów pomaga nowym menedżerom przyspieszyć naukę i stać się lepszymi liderami” – wyjaśnił.
Kurs jest odpowiedni dla menedżerów z różnych dyscyplin, od zasobów ludzkich po sprzedaż. Mitch kierował się do zimnych i podobnych do siebie odbiorców, stosując zestaw szczegółowych kryteriów: tytuły stanowisk, organizacje i stowarzyszenia zawodowe, popularni wpływowi liderzy, publikacje, blogi i książki.
Tę chłodną publiczność uderzył bardzo konkretny promowany post na Facebooku, w którym empatyzuje się z wyzwaniami związanymi z zostaniem menedżerem po raz pierwszy. Jak widać na zrzucie ekranu, tekst otwierający został dostosowany w oparciu o obszar specjalizacji docelowej — w tym przypadku HR Managerów.
Zgłoszenia do webinarów i widzowie wskazywali tym samym, że typowe problemy nowych menedżerów (takie jak te poniżej) współgrają z nimi. Tak więc Mitch kontynuował z silnymi, od środka do końca ścieżki, fragmentami w stylu bloga, które poruszały powiązane punkty bólu, w tym:
- Brak czasu na szkolenie menedżerów
- Trudne przejście od „indywidualnego kontrybutora” do „menedżera”
- Wyzwanie przejścia od uczestnika spotkania do gospodarza spotkania
- Walka o ocenę wydajności jednostek i zespołów.
Treść potwierdza te problemy za pomocą statystyk, w tym faktu, że 47% nowych menedżerów nie przechodzi żadnego szkolenia, 44% czuje się nieprzygotowanych do swojej roli, a 60% menedżerów po raz pierwszy ponosi porażkę w ciągu pierwszych dwóch lat z powodu brak wskazówek. Wpleciło się w osobistą historię i zakończyło się szczegółowym podziałem programu szkoleniowego wraz z funkcjami, korzyściami, opiniami i wezwaniami do działania.
Nic dziwnego, że ci, którzy obejrzeli co najmniej 50% webinaru, dokonywali konwersji znacznie szybciej niż ci, którzy tylko się zapisali (co omówimy więcej w następnej sekcji).
„Osiągnęliśmy 4,5-krotny ROAS podczas retargetowania zgłoszeń do webinarów, co jest bardzo godnym szacunku wynikiem. Jednak przy retargetowaniu osób, które obejrzały ponad 50% webinaru, uzyskaliśmy wysoki, 15-krotny ROAS. Średnia ROAS wynosząca 6,5x pokazuje moc proaktywnego promowania treści B2B na szczycie ścieżki oraz to, jak może ona odkryć najlepszych potencjalnych klientów retargetingowych. 15x ROAS pokazuje, dlaczego działamy na rzecz zaangażowania”.
Segmentacja na poziomie zaangażowania i wiedzy
Jeśli firma chce segmentować użytkowników Facebooka według ich punktów bólu, pierwszym krokiem jest utworzenie grupy odbiorców zawierającej osoby, które angażują się w określoną stronę, film lub inny element treści. Ale jak widać na przykładzie Mitcha w poprzedniej sekcji, nie wszyscy docelowi odbiorcy mają taką samą wartość w tworzeniu dodatniego ROAS.
„Segmentacja w oparciu o wskaźniki punktów bólu to krok we właściwym kierunku, ale budżet na retargeting musi być przeznaczony na ludzi, którzy wykazali autentyczne zainteresowanie. Ogólnie rzecz biorąc, najbardziej zaangażowanymi osobami w poście na blogu zawierającym 2000 słów mogą być ci, którzy spędzili na stronie 5-6 minut. W reklamach na Facebooku odbywa się to poprzez kierowanie na „Top %” — np. Top 10% odwiedzających według czasu spędzonego na stronie”.
W przypadku filmów staje się to nieco bardziej złożone i zniuansowane.
„Jeśli chcesz wykorzystać treści wideo na samym początku ścieżki, aby nakarmić niestandardowych odbiorców w celu retargetowania reklam na Facebooku, musisz działać na podstawie istotnych danych. Ktoś może z łatwością obejrzeć 50% 15-sekundowego filmu bez zwracania na siebie uwagi. Ale obejrzenie 50% 2-minutowego filmu sugeruje prawdziwe zainteresowanie. Z tego powodu zalecam, aby filmy miały co najmniej 1,5 minuty długości. Zapewnia lepsze dane.”
Podczas gdy segmentacja pod kątem zaangażowania jest normalna w przypadku strategii retargetingu reklam na Facebooku, Mitch zauważył fatalny martwy punkt. Firmy nie łączą tych danych z tym, co ludzie faktycznie wiedzą po obejrzeniu określonego odsetka tych treści. To niedoceniana przewaga.
„Zbyt wiele firm mówi: 'Świetnie, ci ludzie obejrzeli co najmniej 50% naszego filmu, więc przekierujmy ich ponownie za pomocą reklamy!' Ale nie zatrzymują się, aby podsumować, ile informacji ci ludzie faktycznie nauczyli się z treści, które konsumowali. Nie wszyscy w tym ponad 50% segmentu obejrzeli 100% filmu, więc czy część Twoich retargetujących odbiorców mogła przegapić ważną wiadomość w drugiej połowie?”
W tym miejscu Mitch widzi, jak w grę wchodzą ludzka uwaga i empatia, zwłaszcza podczas kształtowania kreacji, które są podawane do segmentu odbiorców retargetingu. Propozycja wartości powinna być spójna, a publiczność musi być w stanie odnieść się do tego, co zostało później powiedziane w ich kanale informacyjnym.
„Zastosowaliśmy tę zasadę w niedawnej kampanii Optimize prowadzonej przez Briana Johnsona. Jego nowy kurs na trenera jest najbardziej odpowiedni dla osób, które są zaznajomione z jego treściami i jego metodami, dlatego w ramach kampanii inauguracyjnej postanowiliśmy skierować do obecnych członków Optimize na Facebooku filmy wideo ze środka ścieżki”.
W rezultacie kampania od samego początku koncentrowała się na zaangażowaniu i wiedzy. Fakt, że Mitch celował w obecnych członków Optimize, oznaczał, że wiedział, iż publiczność zna osobowość Briana. Film wprowadzający uderzył w ciepły i przyjazny ton, uznając, że osoba oglądająca była już zaangażowana w pomysły Briana. Następnie wykorzystał wskaźniki zainteresowania, aby udoskonalić strategię remarketingową i dostarczyć treści, aby dopasować ich zaangażowanie do samego kursu.
„Widzowie wideo byli kierowani na stronę rejestracji „Jestem zainteresowany”, która następnie służyła do tworzenia niestandardowych odbiorców do ponownego kierowania reklam na końcu ścieżki. Śledziliśmy użytkowników, którzy nadal byli zaangażowani, ale nie dokonali konwersji, i wyświetlaliśmy im wrażliwe na czas reklamy bezpośredniej odpowiedzi we właściwym czasie. Ci twórcy mieli absolutny sens w kontekście ich podróży — w tym tego, co już widzieli i zrobili”.
Wyniki ich kampanii retargetingowej na Facebooku były poza wykresami. „Kiedy kierujemy reklamy na „Dożywotni członkowie” firmy Optimize, zaobserwowaliśmy zdumiewający, 94- krotny ROAS w tej części kampanii. Średnia dla wszystkich członków i subskrybentów nadal była imponującym 30-krotnym ROAS”.
Współpraca między kreatywnymi zespołami
Według Mitcha remarketing staje się najskuteczniejszy dzięki ścisłej współpracy między różnymi zespołami — na przykład między twórcami treści a marketingowcami Facebooka. Nawet jeśli zespół już tworzy artykuły i filmy, które odnoszą się do problemów, mogą nie skupiać się na końcowym celu remarketingu.
„Nie powinieneś po prostu promować przypadkowych artykułów ze swojego bloga. Tworzenie niestandardowych odbiorców z treściami skupiającymi się na problemach powinno być częścią świadomej i celowej strategii remarketingowej. Treść musi być planowana i tworzona z wyraźnym celem generowania zaangażowania na Facebooku lub Instagramie – z ostatecznym celem wspierania przyszłych działań remarketingowych”.
Mitch mówi, że dążenie do zasięgu mediów społecznościowych wpłynie na strukturę treści. Na przykład badanie Buffer wykazało, że użytkownicy mobilni na Facebooku i Instagramie preferują filmy wertykalne . Zespół ds. treści musi mieć na uwadze tego typu informacje podczas tworzenia treści wideo na Facebooku.
Tytuły treści są kolejnym zmiennym czynnikiem, jeśli celem staje się remarketing. Facebook załamał się na clickbait, ale chwytliwe tytuły wciąż prosperują w coraz bardziej konkurencyjnym Facebook News Feed. Jeśli Twój zespół ds. treści skupił się na słowach kluczowych dla SEO, aby zwiększyć ruch w witrynie, pisanie dla odbiorców na Facebooku byłoby fundamentalną zmianą w ich sposobie myślenia i celach. Łatwiej jest tworzyć reklamy, które działają, gdy treść jest już stworzona, aby odnieść sukces na Facebooku.
Współpraca jest również wymagana, gdy różne zespoły pracują w różnych dyscyplinach marketingowych nad tymi samymi celami kampanii najwyższego poziomu. Ostatnio Mitch pracował z Hammerhead nad kampanią reklamową nowego, ekscytującego komputera rowerowego o nazwie Karoo. Trudno jest włamać się do niezwykle lojalnej społeczności rowerowej, ale dzięki wytrwałości i przekonującym treści jego zespołowi udało się:
„Stworzyliśmy kampanię Facebook Lead Generation, aby zbudować przedsprzedażową listę e-mail dla urządzenia Hammerhead Karoo i wybraliśmy respondentów do kampanii pielęgnacyjnej. Ta sekwencja składała się z ośmiu e-maili rozłożonych na osiem dni, zaczynając od historii marki i przechodząc przez podkreślanie różnych funkcji urządzenia. Współpracowaliśmy z zespołem ds. poczty e-mail w celu ponownego kierowania potencjalnych klientów za pomocą reklam na Facebooku w odpowiednie dni, aby wzmocnić przesłanie sekwencji e-maili. Było to genialnie skuteczne i łącznie udało nam się osiągnąć 2 miliony dolarów przedsprzedaży w przygotowaniu”.
Nie tylko podkreśla to wpływ doskonałej współpracy między zespołami, ale także pokazuje efekt wykorzystania wiedzy o tym, co ludzie już widzieli. Mitch i jego zespół rozumieli, gdzie znajduje się każda osoba w swojej sekwencjonowanej podróży i wykorzystali te informacje na swoją korzyść.
Wniosek
W przypadku firm oferujących produkty o wyższej wartości i dłuższych cyklach sprzedaży tworzenie niestandardowych odbiorców w ramach grup retargetingowych ma sens. Według Mitcha ta dłuższa faza rozważania „zapewnia niesamowitą okazję do serwowania treści ze środka ścieżki, które edukują, pielęgnują i budują przychylność”.
Biorąc pod uwagę poziom zaangażowania i wiedzy, firmy mogą popchnąć potencjalnych klientów w dół ścieżki dzięki bardziej atrakcyjnym treściom i wysoce ukierunkowanym ofertom.
Lista dodatkowych działań: [sg_popup id=”231″ event=”klik”] Uzyskaj nasze 2-stronicowe podsumowanie w formacie PDF[/sg_popup] działań , których możesz użyć, aby przenieść swoje strategie retargetingu reklam na Facebooku na wyższy poziom.