Стратегия ретаргетинга рекламы в Facebook: углубляйте сегментацию, ориентируясь на болевые точки, вовлеченность и знания

Есть простая причина, по которой ретаргетинговая реклама эффективна: она поражает теплую аудиторию привлекательным контентом и релевантными предложениями. Однако «привлекательный контент и релевантные предложения» — это то, чего не хватает многим компаниям и агентствам. Многие маркетологи упускают возможность повысить коэффициент конверсии и повысить рентабельность инвестиций просто потому, что их сегментация поверхностна, а не направлена ​​на изучение конкретного опыта потенциальных клиентов. Ретаргетинг на основе посетителей веб-сайта, просмотров видео бренда или кого-то, кто следит за страницей компании в Facebook, — это только начало.

Эксперт по рекламе в Facebook Митч Коррейя рассказал нам о более глубоком сегментировании.

Чтобы узнать о стратегиях ретаргетинга следующего уровня, мы поговорили с Митчем Коррейей, экспертом по рекламе в Facebook и основателем агентства Special World Marketing. Он работал с клиентами в различных областях, от B2B SaaS до электронной коммерции. Митч видит, что маркетологи Facebook терпят неудачу, потому что они недостаточно глубоко сегментируют индивидуализированную аудиторию в ответ на конкретные болевые точки, вовлеченность и знания своих клиентов.

Стратегия ретаргетинга рекламы Facebook, которую мы обсудим в этой статье, основана на внимательном и чутком мышлении, а также на использовании пользовательских данных. Мы покрываем:

• Какие возможности сегментации часто упускаются бизнесом
• Как использовать упреждающее продвижение контента, чтобы определить болевые точки и сделать более разумный ретаргетинг
• Как избежать фатального слепого пятна ретаргетинга после сегментации на основе вовлеченности.

Чтобы проиллюстрировать свою точку зрения, Митч также привел примеры кампаний, в которых он использовал эти методы, в том числе ту, которая показывает, как стратегическое сотрудничество между творческими командами дает лучшие результаты (например, как он соединил ретаргетинг Facebook с последовательностями электронной почты, чтобы создать предварительную рекламу на 2 миллиона долларов). - воронка продаж).

Список дополнительных действий: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF[/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать, чтобы вывести свои стратегии ретаргетинга рекламы на Facebook на новый уровень.

Упущенные возможности сегментации

По словам Митча, многие компании не в полной мере извлекают выгоду из сегментации, прежде чем запускать свои ретаргетинговые кампании. Особенно это касается компаний с более длительным циклом продаж. Они часто упускают прекрасную возможность предоставить специализированный контент, который продвигает потенциальных клиентов через воронку.

«Многие компании просто размещают рекламу в верхней части воронки, а затем объединяют людей в одну корзину ретаргетинга. Есть фраза «Просто ударь их еще раз!» менталитет, означающий отсутствие понимания индивидуальных интересов или потребностей. Они просто продвигают одно и то же сообщение несколько раз. Это понятно для предприятий электронной коммерции, продающих товары по низким ценам, потому что размер прибыли невелик, а решения о покупке принимаются быстро и независимо. Но для продуктов и услуг B2B с более высокой ценностью, множеством заинтересованных сторон и более длительным циклом продаж действительно нет оправдания тому, чтобы не копать глубже. ”

Но что значит «копать глубже» и что нам следует думать о сегментации?

Ключевой совет Митча — «не рассматривать всех в пуле ретаргетинга как равных». В частности, он часто сегментирует аудиторию на основе того, что именно они видели, какие действия предприняли и насколько много они знают.

Сегментация болевых точек

Предприятия электронной коммерции, как правило, используют широкую сеть, чтобы увидеть, кого соблазняют конкретные продукты или реклама категорий. Затем они настроят ретаргетинговую рекламу, чтобы подтолкнуть людей к совершению покупки. Этот подход работает до некоторой степени, но Митч указывает, что это в основном реактивный образ мышления.

Он считает, что компании B2B с более длительными циклами продаж могут быть более активными с помощью рекламной логики. Активно продвигая контент по определенной проблеме (используя цель «Охват» в рекламе на Facebook), они могут повышать осведомленность и вовлечение, создавая индивидуальную аудиторию. Эта аудитория четко обозначила свою болевую точку, поэтому ее можно перенаправить на средний и нижний уровень воронки.

Эта упреждающая сегментация болевых точек может дать фантастические результаты. Для одного клиента он добился 15-кратного возврата затрат на рекламу (ROAS) , перенацелив зрителей на вебинар с советами по управлению в верхней части воронки.

«Мы работаем с John Murphy International, компанией, занимающейся коучингом и обучением руководителей, которая проводит семинары и коучинговые программы. Одна из их программ помогает новым менеджерам ускорить свое обучение и стать лучшими руководителями», — пояснил он.

Курс подходит для менеджеров разных дисциплин, от управления персоналом до продаж. Митч нацеливался на холодную и похожую аудиторию, используя набор подробных критериев: должности, профессиональные организации и общества, популярные лидеры мнений, публикации, блоги и книги.

Эта холодная аудитория была поражена очень специфическим продвигаемым постом в Facebook, в котором сопереживала проблемам становления менеджером в первый раз. Как вы можете видеть на снимке экрана, первая часть текста была адаптирована в зависимости от области знаний целевой аудитории — в данном случае менеджеров по персоналу.

Таким образом, подписавшиеся на веб-семинар и зрители указали, что типичные болевые точки новых менеджеров (например, приведенные ниже) резонируют с ними. Итак, Митч продолжил с сильными, средними и нижними частями воронки, элементами контента в стиле блога, которые решали связанные с ними болевые точки, в том числе:

• Нехватка времени у менеджеров для обучения
• Сложный переход от «индивидуального вкладчика» к «менеджеру»
• Задача перехода от участника встречи к организатору встречи
• Борьба за оценку производительности отдельных лиц и команд.

Содержание подтверждает эти болевые точки статистикой, включая тот факт, что 47% новых менеджеров не проходят никакого обучения, 44% чувствуют себя неподготовленными к своей роли, а 60% новых менеджеров терпят неудачу в течение первых двух лет из-за отсутствие руководства. Он был переплетен с личной историей и завершался пошаговой разбивкой программы обучения с функциями, преимуществами, отзывами и призывами к действию.

Неудивительно, что те, кто посмотрел не менее 50% вебинара, конвертировались гораздо быстрее, чем те, кто только подписался (об этом мы поговорим подробнее в следующем разделе).

«Мы достигли 4,5-кратного ROAS при ретаргетинге подписки на вебинар, что является очень достойным результатом. Но при ретаргетинге на людей, которые посмотрели более 50% вебинара, мы получили огромный 15-кратный ROAS. Среднее значение ROAS в 6,5 x показывает силу активного продвижения B2B-контента, находящегося на вершине воронки, и то, как оно может выявить наилучшие перспективы ретаргетинга. 15-кратный ROAS показывает, почему мы действуем на основе вовлеченности».

Сегментация уровня вовлеченности и знаний

Если бизнес хочет сегментировать пользователей Facebook по их болевым точкам, первым шагом будет создание аудитории, состоящей из людей, которые взаимодействуют с определенной страницей, видео или другим контентом. Но, как видно из примера Митча в предыдущем разделе, не вся их целевая аудитория имеет одинаковую ценность для создания положительного ROAS.

«Сегментирование на основе индикаторов болевых точек — это шаг в правильном направлении, но бюджет ретаргетинга должен быть потрачен на людей, которые проявили неподдельный интерес. В качестве приблизительного ориентира можно сказать, что наиболее заинтересованными людьми в сообщении в блоге из 2000 слов могут быть те, кто провел на странице 5-6 минут. В Facebook Ads это делается путем таргетинга на «Лучшие %» — например, на 10% лучших посетителей по времени, проведенному на странице».

Для видео это становится немного более сложным и нюансированным.

«Если вы хотите использовать видеоконтент в верхней части воронки для подачи пользовательских аудиторий для ретаргетинга рекламы в Facebook, вам нужно действовать на основе значимых данных. Кто-то может легко просмотреть 50% 15-секундного видео, не обращая особого внимания. Но просмотр 50% 2-минутного видео предполагает неподдельный интерес. По этой причине я рекомендую видео продолжительностью не менее 1,5 минут. Он предоставляет более точные данные».

В то время как сегментирование для вовлечения является нормальным для стратегий ретаргетинга рекламы Facebook, Митч заметил фатальное слепое пятно. Компании не связывают эти данные с тем, что люди на самом деле знают, увидев определенный процент этого контента. Это недооцененное преимущество.

«Слишком много компаний говорят: «Отлично, эти люди посмотрели не менее 50 % нашего видео, так что давайте переориентируем их на рекламу!» Но они не останавливаются, чтобы подвести итоги того, сколько информации эти люди на самом деле узнали из контента, который они потребляли. Не все в этом 50%+ сегменте просмотрели 100% видео, поэтому могла ли часть вашей ретаргетинговой аудитории пропустить важное сообщение во второй половине?»

Именно здесь Митч видит, как в игру вступают человеческая внимательность и эмпатия, особенно при формировании креативов, предназначенных для сегментированной ретаргетинговой аудитории. Ценностное предложение должно быть связным, и аудитория должна быть в состоянии относиться к тому, что будет сказано в их новостной ленте после этого.

«Мы использовали этот принцип в недавней кампании Брайана Джонсона для Optimize. Его новый курс, посвященный коучингу, наиболее актуален для людей, знакомых с его контентом и методами, поэтому для запуска кампании мы решили нацелить существующих участников Optimize на Facebook на видео из середины воронки».

В результате эта кампания с самого начала была сосредоточена на вовлечении и получении знаний. Тот факт, что Митч нацеливался на существующих участников Optimize, означал, что он знал, что аудитория знакома с личностью Брайана. Вступительное видео имело теплый и дружелюбный тон, признавая, что человек, который смотрит, уже увлечен идеями Брайана. Затем он использовал индикаторы заинтересованности, чтобы уточнить стратегию ремаркетинга и предоставить контент, соответствующий их вовлеченности в сам курс.

«Зрители видео были перенаправлены на страницу регистрации «Мне интересно», которая затем использовалась для создания пользовательских аудиторий для ретаргетинга рекламы в нижней части воронки. Мы отслеживали пользователей, которые продолжали оставаться вовлеченными, но не совершали конверсий, и показывали им срочные объявления с прямым откликом, когда было нужное время. Эти креативы имели абсолютный смысл в контексте их путешествия, включая то, что они уже видели и делали».

Результаты их ретаргетинговой кампании в Facebook были зашкаливающими. «При нацеливании на «Пожизненных участников» Optimize мы увидели поразительный 94- кратный ROAS для этой части кампании. В среднем по всем участникам и подписчикам по-прежнему был впечатляющий 30-кратный ROAS».

Сотрудничество между творческими командами

По словам Митча, ремаркетинг становится наиболее эффективным при тесном сотрудничестве между разными командами, например между создателями контента и маркетологами Facebook. Даже если команда уже создает статьи и видео, затрагивающие болевые точки, они могут не сосредоточиться на конечной цели ремаркетинга.

«Вы не должны просто продвигать какие-то случайные статьи из своего блога. Создание пользовательской аудитории с контентом, ориентированным на болевые точки, должно быть частью продуманной и преднамеренной стратегии ремаркетинга. Контент должен быть спланирован и создан с явной целью привлечения внимания к Facebook или Instagram — с конечной целью для обеспечения будущих усилий по ремаркетингу».

Митч говорит, что стремление к охвату социальных сетей повлияет на структуру контента. Например, исследование Buffer показало, что мобильные пользователи Facebook и Instagram предпочитают вертикальные видео. Команда контент-менеджеров должна помнить об этом типе информации при создании видеоконтента для Facebook.

Заголовки контента — еще один переменный фактор, если ремаркетинг становится целью. Facebook расправился с кликбейтом, но броские заголовки по-прежнему процветают в новостной ленте Facebook, которая становится все более конкурентной. Если ваша контент-команда была сосредоточена на ключевых словах для SEO, чтобы увеличить посещаемость веб-сайта, написание текстов для аудитории Facebook будет фундаментальным сдвигом в их мышлении и целях. Легче создавать рекламу, которая работает, когда контент уже создан для успеха на Facebook.

Сотрудничество также необходимо, когда разные команды работают в разных маркетинговых дисциплинах над одними и теми же целями кампании верхнего уровня. Недавно Митч работал с Hammerhead над рекламной кампанией нового велокомпьютера Karoo. Трудно пробиться в очень лояльное велосипедное сообщество, но благодаря настойчивости и убедительному контенту его команда добилась успеха:

«Мы создали кампанию по генерации лидов в Facebook, чтобы составить список адресов электронной почты для предварительной продажи устройства Hammerhead Karoo, и выбрали респондентов для участия в кампании по развитию. Эта последовательность состояла из восьми электронных писем с интервалом в восемь дней, начиная с истории бренда и заканчивая подчеркиванием различных особенностей устройства. Мы работали с командой электронной почты, чтобы перенаправить потенциальных клиентов с помощью рекламы Facebook в соответствующие дни, чтобы усилить сообщение последовательности электронной почты. Это было блестяще эффективно, и в целом нам удалось достичь предварительных продаж на 2 миллиона долларов в процессе».

Это не только подчеркивает влияние отличного межкомандного сотрудничества, но также показывает эффект использования знаний о том, что люди уже видели. Митч и его команда понимали, где находится каждый человек в своем последовательном путешествии, и использовали эту информацию в своих интересах.

Вывод

Для предприятий с более дорогими продуктами и более длительными циклами продаж создание пользовательских аудиторий в группах ретаргетинга имеет смысл. По словам Митча, эта более длительная фаза рассмотрения «предоставляет прекрасную возможность предоставить контент в середине воронки, который обучает, воспитывает и создает благосклонность».

Принимая во внимание уровни вовлеченности и знаний, компании могут подталкивать потенциальных клиентов вниз по воронке с помощью более привлекательного контента и узконаправленных предложений.

Список дополнительных действий: [sg_popup id=”231″ event=”click”] Получите нашу двухстраничную сводку в формате PDF[/sg_popup] о действиях, которые вы можете использовать, чтобы вывести свои стратегии ретаргетинга рекламы на Facebook на новый уровень.