Marketing per ingegneri [6 cose da fare e da non fare nel copywriting]

A trenta secondi dalla mia prima intervista in assoluto alla persona dell'acquirente con un ingegnere di produzione, una cosa era chiara. Stavamo parlando lingue diverse.

Non lo intendo letteralmente, ovviamente.

Sia io che il mio intervistato, Karl, Senior Processing Engineer per un'azienda aerospaziale, parlavamo inglese. Ma mentre mi imbattevo nel mio copione di domande a risposta aperta – ognuna delle quali intendeva avviare una discussione significativa e “aprire il sipario” sui principali fattori motivazionali all'acquisto per gli ingegneri – era chiaro che il mio approccio tradizionale non lo stava tagliando. Le domande aperte erano troppo aperte. Troppo indiretto. Le conversazioni non stavano accendendo. E il sipario non si è mosso.

Per fortuna, un'intervista ti consente di orientare il tuo approccio al volo, cosa che alla fine è stata il caso di Karl. Ma per quanto riguarda i tuoi contenuti scritti? Stai colpendo il tono giusto con il tuo pubblico di ingegneri? O spegnere e allontanare i tuoi lettori target? Anche se hai inchiodato l'argomento, le semplici sfumature di comunicazione, qui indicate come le nostre cose da fare e da non fare per il copywriting, sono fondamentali.

# 1. Adotta un approccio senza fronzoli e senza fronzoli.

Agli ingegneri piace l'efficienza. Sono risolutori di problemi cablati che preferiscono arrivare al punto senza troppe distrazioni. Nelle tue comunicazioni di marketing, la brevità è fondamentale. Attenersi a frasi più brevi e dirette, ad esempio resistere a troppi aggettivi o affermazioni qualitative. In generale, gli ingegneri preferiscono trarre conclusioni da soli , quindi è essenziale formare i tuoi contenuti in modo da guidare i lettori alla conclusione desiderata utilizzando fatti, cifre e consigli utili.

Mentre l'obiettivo principale della scrittura tecnica è quello di educare, una buona scrittura tecnica unisce anche le specifiche tecniche al messaggio di marketing; fornisce una copia fattuale che informa ma vende la tua soluzione. Parla a un pubblico ingegneristico o scientifico, nella loro lingua, in modo molto dettagliato, sulle sfumature di una tendenza o tecnologia calda. Dovrebbe entrare in contatto con il lettore, spesso presentando un concetto o un'idea audace che risolverà una sfida che potrebbe non essersi nemmeno reso conto di avere. E dovrebbe fare tutto questo perfettamente e idealmente, in modo succinto.

#2. NON riaffermare ciò che già sanno.

Un blog B2B ben scritto può "agganciare" un lettore attraverso un punto dolente. Questa tecnica di scrittura collaudata è un modo efficace per catturare le persone con un fascino empatico, una rassicurazione amichevole che fa loro sapere: "Ehi, abbiamo capito!"

Per gli ingegneri, potresti voler piegare quelle regole un pizzico. Se qualcosa è veramente un problema, gli ingegneri non avranno bisogno di essere convincenti. Va bene iniziare con un punto dolente, ma evita di passare troppo tempo a discutere del problema. Riconsidera le introduzioni sconclusionate che cercano di "mettersi sulla stessa pagina" con il tuo lettore e scegli un approccio più diretto e meno emotivo. Detto questo, una buona scrittura tecnica scompone le informazioni complicate in punti brevi e memorabili che i lettori possono conservare.

Suggerimento PMG: considera di seguire uno stile a piramide invertita; presentando le informazioni più essenziali nei primi paragrafi. I lettori apprezzano la brevità, specialmente con un argomento complesso, quindi l'organizzazione dell'argomento è essenziale.

#3. Usa la schietta onestà.

L'onestà sui tuoi difetti può funzionare a tuo favore? Gli esperti di marketing B2B possono irritarsi al pensiero di questo: siamo naturalmente inclini a parlare delle nostre soluzioni aziendali nella luce migliore. Ma sono i tuoi lettori con una mentalità tecnologica che sono probabilmente i più scoraggiati dall'idea che la perfezione sia raggiungibile. Gli ingegneri sono pronti a chiamare un bluff di marketing: la perfezione non è realistica e affermazioni iperboliche che suggeriscono come tali possono seriamente screditare il tuo marchio.

L'autore del blog Mat Handal, la cui serie di blog fornisce consigli utili per il marketing agli ingegneri, lo dice meglio. “Nessuno vuole mostrare una fessura nella propria armatura, soprattutto architetti e ingegneri. Ma mostrando le tue imperfezioni, puoi creare un ambiente di fiducia".

Quando scrivi per ingegneri, quindi, che ne dici di metterti davanti a quella proverbiale palla da otto? Come suggerisce Handal, puoi "ammettere apertamente la debolezza di un prodotto, ma poi avere una risposta immediata". Rispondendo in modo proattivo a ogni domanda o obiezione che si presenta nella mente del lettore, "non dovrebbero esserci più domande o obiezioni da sollevare". Trovando questo equilibrio, puoi servire un messaggio potente.

#4. NON fare affermazioni vuote.

Basandosi sul punto precedente, i reclami non specifici non offrono alcun valore. La tua azienda "offre una soluzione superiore che semplifica le operazioni e crea la massima efficienza che aiuterà la tua azienda a crescere?" Questi tipi di parole e frasi logore avranno scarso impatto sul tuo lettore dalla mentalità ingegneristica - o su qualsiasi lettore, se è per questo! Se fai un reclamo, assicurati di avere prove appropriate a sostegno. Dovrai anche fare attenzione a non sopravvalutare o sovrastimare il valore della tua soluzione B2B . I casi di studio sono un modo incredibilmente efficace per mostrare come una soluzione ha portato a risultati precisi e misurabili.

#5. Aiutali a convincere il loro capo.

Molte delle strategie di scrittura elencate qui possono aiutare a far pendere la bilancia per i tuoi lettori di tecnologia che si trovano nelle fasi più critiche del viaggio dell'acquirente. Ma cosa succede quando i tuoi lettori e decisori non sono la stessa cosa? I tuoi sforzi sono andati sprecati? Sicuramente no!

Un acquirente ben sviluppato identificherà se i tuoi lettori sono influencer dell'acquisto o decisori diretti e da lì puoi adattare la tua strategia di contenuto di conseguenza. Se parli con ingegneri che influenzano l'acquisto, dedica meno tempo a discutere dei vantaggi della tua soluzione B2B e più tempo a costruire un business case. Concentra i tuoi contenuti sul ROI del tuo servizio o soluzione, utilizzando ausili visivi come grafici di confronto, infografiche e altri contenuti facili da assimilare che aiuteranno quegli influencer a presentare gli stessi punti al loro capo.

#6. NON ala.

Alcuni lettori sono... beh, difficili da leggere. Gli ingegneri sono solo uno dei numerosi segmenti di pubblico di nicchia in cui le sfumature della comunicazione sono cruciali. Qualunque cosa tu faccia, non farlo ! I tuoi contenuti sono la migliore rappresentazione online del tuo marchio, quindi prenditi del tempo per assicurarti che siano scritti in modo ponderato e strategico.

Suggerimento PMG: tutti elaboriamo le informazioni in modo diverso e coloro che leggono documenti tecnici sono, per natura, persone concettuali. Diagrammi di flusso, schemi dei componenti, rendering, foto, grafica ecc., non solo aggiungono interesse visivo, ma dimostrano solide rappresentazioni dell'argomento. Il testo dovrebbe essere trattato allo stesso modo. Aggiungendo call-out, sottotitoli, grassetto e corsivo, puoi enfatizzare i tuoi punti chiave in modo che si distinguano. Questo trattamento di copia aiuta i lettori a navigare e scansionare le informazioni più facilmente, ma comunque a raccogliere i tuoi punti chiave.

Con il giusto equilibrio tra informazioni, organizzazione, grafica e stile, informazioni tecniche asciutte possono coinvolgere un pubblico di ingegneri! Ci auguriamo che queste cose da fare e da non fare ti indichino la giusta direzione e se semplicemente non hai il tempo o le risorse per mettere a punto la tua strategia per i contenuti, compila il modulo sottostante e facci sapere cosa stai cercando per. Siamo sempre felici di aiutare!