التسويق للمهندسين [6 ما يجب فعله وما لا يجب عمله في كتابة الإعلانات]
نشرت: 2021-02-03بعد مرور ثلاثين ثانية على أول مقابلة شخصية لي مع أحد مهندسي التصنيع ، كان هناك شيء واحد واضح. كنا نتحدث لغات مختلفة.
لا أقصد ذلك حرفيًا بالطبع.
تحدثت أنا وصاحب المقابلة ، كارل ، كبير مهندسي المعالجة في شركة طيران ، اللغة الإنجليزية. ولكن عندما تعثرت في نصي للأسئلة المفتوحة - كان كل سؤال يهدف إلى إثارة نقاش ذي مغزى و "نزع الستار" عن محفزات الشراء الرئيسية للمهندسين - كان من الواضح أن أسلوبي التقليدي لم يقطعها. كانت الأسئلة المفتوحة مفتوحة للغاية . غير مباشر للغاية. المحادثات لم تكن مثيرة. والستارة لم تتزحزح.
لحسن الحظ ، تتيح لك المقابلة أن تقوم بتوجيه نهجك على الفور ، الأمر الذي انتهى به الحال مع كارل. لكن ماذا عن المحتوى المكتوب الخاص بك؟ هل تكتسب النغمة الصحيحة مع جمهورك الهندسي؟ أو إيقاف وإبعاد القراء المستهدفين؟ حتى إذا كنت قد قمت بتسمية الموضوع ، فإن الفروق الدقيقة في التواصل - المشار إليها هنا باسم ما يجب فعله وما لا يجب فعله في كتابة الإعلانات - تعتبر بالغة الأهمية.
# 1. اتبع نهجًا بلا رفاهيات ولا زغب.
المهندسون يحبون الكفاءة. إنهم يحلون المشكلات بأسلاك صلبة ويفضلون الوصول إلى النقطة المهمة دون تشتيت الانتباه. في اتصالاتك التسويقية ، الإيجاز أمر بالغ الأهمية. التزم بعبارات أقصر وأكثر مباشرة - على سبيل المثال ، قاوم الكثير من الصفات أو العبارات النوعية. بشكل عام ، يفضل المهندسون استخلاص الاستنتاجات بأنفسهم ، لذلك من الضروري تشكيل المحتوى الخاص بك بطريقة تساعد في إرشاد القراء إلى الاستنتاج الذي تريده باستخدام الحقائق والأرقام والنصائح المفيدة.
في حين أن الهدف الأساسي للكتابة الفنية هو التثقيف ، فإن الكتابة الفنية الجيدة تتزاوج أيضًا بين المواصفات الفنية والرسالة التسويقية ؛ يقدم نسخة واقعية تُعلمك لكنها تبيع الحل الخاص بك. إنها تتحدث إلى جمهور هندسي أو علمي ، بلغتهم ، بتفصيل كبير ، عن الفروق الدقيقة في الاتجاه أو التكنولوجيا الساخنة. يجب أن يتواصل مع القارئ ، غالبًا من خلال تقديم مفهوم أو فكرة جريئة من شأنها أن تحل تحديًا ربما لم يدركه حتى أنه كان لديه. ويجب أن تفعل كل هذا بسلاسة وبشكل مثالي وبإيجاز.
# 2. لا تعيد ذكر ما يعرفونه بالفعل.
يمكن لمدونة B2B المكتوبة جيدًا "ربط" القارئ من خلال نقطة ألم. تُعد تقنية الكتابة المجربة والصحيحة طريقة فعالة لجذب الأشخاص بجاذبية تعاطفية ، وطمأنة ودية تتيح لهم معرفة ، "مرحبًا ، لقد فهمنا ذلك!"
بالنسبة للمهندسين ، قد ترغب في ثني هذه القواعد قليلاً. إذا كان هناك شيء ما يمثل مشكلة بالفعل ، فلن يحتاج المهندسون إلى الإقناع. لا بأس في أن تبدأ بنقطة ألم - لكن تجنب قضاء الكثير من الوقت في مناقشة المشكلة. أعد التفكير في المقدمات المتسللة التي تسعى إلى "الوصول إلى نفس الصفحة" مع القارئ ، واتبع نهجًا أكثر مباشرة وأقل عاطفية. ومع ذلك ، فإن الكتابة الفنية الجيدة ستقسم المعلومات المعقدة إلى نقاط قصيرة لا تنسى يمكن للقراء الاحتفاظ بها.
نصيحة PMG: ضع في اعتبارك اتباع نمط هرمي مقلوب ؛ تقديم المعلومات الأكثر أهمية في الفقرات القليلة الأولى. يقدّر القراء الإيجاز ، خاصةً مع موضوع معقد ، لذا فإن تنظيم الموضوع ضروري.
# 3. استخدم الصدق الفاضح.
هل يمكن للصدق بشأن عيوبك أن يكون في صالحك؟ قد يشعر مسوقو B2B بالقلق من التفكير في هذا - فنحن نميل بطبيعة الحال إلى التحدث عن حلول أعمالنا في أفضل صورة. لكن القراء المهتمين بالتكنولوجيا هم الأكثر تأجيلًا لمفهوم أن الكمال يمكن بلوغه. يسارع المهندسون إلى وصف خدعة تسويقية: الكمال ليس واقعيًا ، والادعاءات الزائفة التي تشير إلى ذلك يمكن أن تشوه سمعة علامتك التجارية بشكل خطير.
يقول مؤلف المدونة مات حنظل ، الذي تقدم سلسلة مدوناته نصائح مفيدة للتسويق للمهندسين ، إنها الأفضل. "لا أحد يريد أن يظهر ثغرة في دروعه ، خاصة المهندسين المعماريين والمهندسين. ولكن من خلال إظهار عيوبك ، يمكنك خلق بيئة من الثقة ".
عندما تكتب للمهندسين ، ماذا عن الوقوف أمام تلك الكرة الثمانية التي يضرب بها المثل؟ كما يقترح حنظل ، يمكنك "الاعتراف علانية بضعف المنتج ، ولكن بعد ذلك يكون لديك استجابة فورية." من خلال الإجابة بشكل استباقي على كل سؤال أو اعتراض يخطر ببال القارئ ، "يجب ألا تكون هناك أسئلة أو اعتراضات متبقية لإثارة". في إيجاد هذا التوازن ، يمكنك أن تخدم رسالة قوية.
# 4. لا تقدم مطالبات فارغة.
بناءً على النقطة أعلاه ، لا تقدم المطالبات غير المحددة أي قيمة. هل يقدم عملك "حلاً ممتازًا يبسط العمليات ويخلق أقصى قدر من الكفاءات التي ستساعد عملك على النمو؟" هذه الأنواع من الكلمات والعبارات البالية لن يكون لها تأثير يذكر على القارئ ذي العقلية الهندسية - أو أي قارئ ، في هذا الشأن! إذا قدمت مطالبة ، فتأكد من أن لديك الأدلة المناسبة لدعمها. ستحتاج أيضًا إلى توخي الحذر لعدم المبالغة في تقدير قيمة حل B2B أو المبالغة فيه . تعد دراسات الحالة طريقة فعالة بشكل لا يصدق لإظهار كيف أدى الحل إلى نتائج دقيقة وقابلة للقياس.
# 5. ساعدهم في إقناع رئيسهم.
يمكن أن تساعد العديد من استراتيجيات الكتابة المدرجة هنا في قلب الموازين للقراء الفنيين الذين هم في المراحل الأكثر أهمية في رحلة المشتري. ولكن ماذا يحدث عندما لا يكون القراء وصانعو القرار متشابهين؟ هل ذهبت جهودك سدى؟ بالطبع لا!
ستحدد شخصية المشتري المتطورة جيدًا ما إذا كان القراء يشترون المؤثرين أو صناع القرار المباشرين - ومن هناك ، يمكنك تعديل استراتيجية المحتوى الخاصة بك وفقًا لذلك. إذا كنت تتحدث إلى المهندسين الذين يشترون المؤثرين ، فاقضِ وقتًا أقل في مناقشة فوائد حل B2B الخاص بك ، ووقتًا أطول في بناء حالة عمل. ركز المحتوى الخاص بك على عائد الاستثمار لخدمتك أو الحل الذي تقدمه ، باستخدام الوسائل المرئية مثل مخططات المقارنة والرسوم البيانية والمحتوى الآخر سهل الفهم الذي سيساعد هؤلاء المؤثرين على تقديم نفس النقاط لرئيسهم.
# 6. لا ترفعه.
بعض القراء .. حسنًا ، صعب القراءة. المهندسون هم مجرد واحد من عدة فئات متخصصة حيث تكون الفروق الدقيقة في الاتصال بالغة الأهمية. مهما فعلت ، لا ترفرف ! المحتوى الخاص بك هو أفضل تمثيل عبر الإنترنت لعلامتك التجارية ، لذا خذ بعض الوقت للتأكد من أنه مكتوب بشكل مدروس واستراتيجي.
نصيحة PMG: نحن جميعًا نعالج المعلومات بشكل مختلف ، وأولئك الذين يقرؤون الأوراق الفنية هم ، بطبيعتهم ، أشخاص مفاهيميون. لا تضيف المخططات الانسيابية وخطط المكونات والعروض والصور والرسومات وما إلى ذلك اهتمامًا بصريًا فحسب ، بل تُظهر تمثيلات قوية لموضوعك. يجب معاملة النص بالمثل. من خلال إضافة وسائل شرح ، وعناوين فرعية ، وغامق ومائل ، يمكنك التأكيد على النقاط الرئيسية الخاصة بك بحيث تكون منفصلة عن بعضها البعض. تساعد معالجة النسخ هذه القراء على تصفح المعلومات ومسحها ضوئيًا بسهولة أكبر ، مع الاستمرار في جمع النقاط الرئيسية الخاصة بك.
من خلال التوازن الصحيح للمعلومات والتنظيم والرسومات والأسلوب ، يمكن للمعلومات الفنية الجافة إشراك جمهور هندسي! نأمل أن توجهك ما يجب فعله وما لا يجب فعله - وإذا لم يكن لديك الوقت أو الموارد لضبط استراتيجية المحتوى الخاصة بك ، فقم فقط بملء النموذج أدناه وإخبارنا بما تبحث عنه إلى عن على. يسعدنا دائمًا تقديم المساعدة!
