Marketing dla inżynierów [6 nakazów i zakazów dotyczących copywritingu]

Po trzydziestu sekundach mojego pierwszego w historii wywiadu z inżynierem produkcji na temat osobowości nabywcy jedna rzecz była jasna. Mówiliśmy różnymi językami.

Oczywiście nie mówię tego dosłownie.

Zarówno ja, jak i mój rozmówca, Karl, starszy inżynier ds. przetwarzania w firmie lotniczej, mówiliśmy po angielsku. Ale kiedy natknąłem się na mój scenariusz pytań otwartych – każde z nich miało wywołać sensowną dyskusję i „odsłonić kurtynę” na temat kluczowych motywatorów zakupu dla inżynierów – stało się jasne, że moje tradycyjne podejście go nie ograniczało. Pytania otwarte były zbyt otwarte. Zbyt pośrednie. Rozmowy nie iskrzyły. A kurtyna nie ruszała się.

Na szczęście rozmowa kwalifikacyjna pozwala zmienić podejście w locie, co skończyło się w przypadku Karla. Ale co z twoją pisemną treścią? Czy nawiązujesz właściwy ton do swoich inżynierów? Albo wyłączyć i odwrócić swoich docelowych czytelników? Nawet jeśli znasz temat, proste niuanse komunikacyjne – zwane tutaj naszymi nakazami i zakazami w zakresie copywritingu – są krytyczne.

#1. PODEJMOWAĆ podejście bez fanaberii, bez puchu.

Inżynierowie lubią wydajność. Rozwiązują problemy na stałe, wolą dotrzeć do sedna bez zbytniego rozpraszania uwagi. W komunikacji marketingowej kluczowe znaczenie ma zwięzłość. Trzymaj się krótszych, bardziej bezpośrednich fraz – na przykład unikaj zbyt wielu przymiotników lub stwierdzeń jakościowych. Zasadniczo inżynierowie wolą samodzielnie wyciągać wnioski , dlatego niezbędne jest sformułowanie treści w sposób, który pomoże czytelnikom dotrzeć do pożądanych wniosków, korzystając z przydatnych faktów, liczb i porad.

Podczas gdy głównym celem pisania technicznego jest edukacja, dobre pisanie techniczne łączy również specyfikacje techniczne z przekazem marketingowym; dostarcza rzeczową kopię, która informuje, a jednocześnie sprzedaje Twoje rozwiązanie. Mówi do inżynierów lub odbiorców naukowych, w ich języku, bardzo szczegółowo, o niuansach gorącego trendu lub technologii. Powinna łączyć się z czytelnikiem, często przedstawiając odważną koncepcję lub pomysł, który rozwiąże wyzwanie, z którego nawet nie zdawał sobie sprawy. I powinno to wszystko robić płynnie i idealnie, zwięźle.

#2. NIE powtarzaj tego, co już wiedzą.

Dobrze napisany blog B2B może „zahaczyć” czytelnika przez bolesny punkt. Ta wypróbowana i prawdziwa technika pisania jest skutecznym sposobem na przyciągnięcie ludzi z empatycznym urokiem, przyjaznym zapewnieniem, które daje im znać: „Hej, rozumiemy!”

Inżynierowie mogą chcieć nieco nagiąć te zasady. Jeśli coś naprawdę stanowi problem, inżynierowie nie będą musieli przekonywać. Można zacząć od problemu, ale unikaj spędzania zbyt dużo czasu na omawianiu problemu. Zastanów się nad chaotycznymi leadami, które mają na celu „dotarcie na tę samą stronę” z czytelnikiem, i wybierz podejście, które jest bardziej bezpośrednie i mniej emocjonalne. Biorąc to pod uwagę, dobre pisanie techniczne rozłoży skomplikowane informacje na krótkie, zapadające w pamięć punkty, które czytelnicy mogą zachować.

Wskazówka PMG: Rozważ zastosowanie stylu odwróconej piramidy; przedstawienie najistotniejszych informacji w kilku pierwszych akapitach. Czytelnicy cenią zwięzłość, szczególnie w przypadku złożonego tematu, dlatego organizacja tematu jest niezbędna.

#3. UŻYWAJ szczerej szczerości.

Czy uczciwość w kwestii swoich niedociągnięć może działać na Twoją korzyść? Marketerzy B2B mogą się zjeżyć na samą myśl o tym – jesteśmy naturalnie skłonni mówić o naszych rozwiązaniach biznesowych w jak najlepszym świetle. Ale to czytelnicy zorientowani na technologię są prawdopodobnie najbardziej zniechęceni poglądem, że doskonałość jest osiągalna. Inżynierowie szybko nazywają marketingowy blef: doskonałość nie jest realistyczna, a hiperboliczne twierdzenia sugerujące jako takie mogą poważnie zdyskredytować Twoją markę.

Autor bloga Mat Handal, którego seria blogów zawiera przydatne porady dla inżynierów w zakresie marketingu, mówi to najlepiej. „Nikt nie chce pokazywać dziury w zbroi, zwłaszcza architekci i inżynierowie. Ale pokazując swoje niedoskonałości, możesz stworzyć atmosferę zaufania”.

Pisząc dla inżynierów, co powiesz na to, by stanąć przed tą przysłowiową ósemką? Jak sugeruje Handal, możesz „otwarcie przyznać się do słabości produktu, ale potem uzyskać natychmiastową odpowiedź”. Odpowiadając proaktywnie na każde pytanie lub zastrzeżenia, które pojawiają się w umyśle czytelnika, „nie powinno być żadnych pytań ani zastrzeżeń do podniesienia”. Znajdując tę ​​równowagę, możesz przekazać potężne przesłanie.

#4. NIE rób pustych roszczeń.

Opierając się na powyższym punkcie, niekonkretne roszczenia nie mają żadnej wartości. Czy Twoja firma „oferuje doskonałe rozwiązanie, które usprawnia operacje i zapewnia maksymalną wydajność, która pomoże Twojej firmie się rozwijać?” Tego rodzaju zużyte słowa i zwroty będą miały niewielki wpływ na twojego czytelnika zorientowanego na inżynierię – lub jakiegokolwiek czytelnika, jeśli o to chodzi! Jeśli wnosisz roszczenie, upewnij się, że masz odpowiednie dowody na jego poparcie. Należy również uważać, aby nie zawyżać ani nie wyolbrzymiać wartości swojego rozwiązania B2B . Studia przypadków to niezwykle skuteczny sposób na pokazanie, w jaki sposób rozwiązanie doprowadziło do precyzyjnych, mierzalnych wyników.

#5. POMÓŻ im przekonać szefa.

Wiele z wymienionych tutaj strategii pisania może pomóc przechylić szalę na szalę dla czytelników techniki, którzy znajdują się na najbardziej krytycznych etapach Podróży Kupującego. Ale co się dzieje, gdy twoi czytelnicy i decydenci nie są jednym i tym samym? Czy twoje wysiłki poszły na marne? Absolutnie nie!

Dobrze rozwinięta persona nabywcy pozwoli Ci określić, czy Twoi czytelnicy są osobami wpływającymi na zakupy, czy też bezpośrednimi decydentami – i stamtąd możesz odpowiednio dostosować swoją strategię dotyczącą treści. Jeśli rozmawiasz z inżynierami, którzy mają wpływ na zakupy, poświęć mniej czasu na omawianie korzyści płynących z Twojego rozwiązania B2B, a więcej na budowanie uzasadnienia biznesowego. Skoncentruj swoje treści na ROI swojej usługi lub rozwiązania, korzystając z pomocy wizualnych, takich jak wykresy porównawcze, infografiki i inne łatwe do przyswojenia treści, które pomogą tym wpływowym osobom przedstawić te same punkty swojemu szefowi.

#6. NIE rób tego.

Niektórzy czytelnicy są… cóż, trudni do odczytania. Inżynierowie to tylko jedna z kilku niszowych odbiorców, w których kluczowe znaczenie mają niuanse komunikacyjne. Cokolwiek robisz, nie rób tego ! Twoje treści są najlepszą reprezentacją Twojej marki w Internecie, więc poświęć trochę czasu, aby upewnić się, że jest napisana w sposób przemyślany i strategiczny.

Wskazówka PMG: Wszyscy przetwarzamy informacje inaczej, a ci, którzy czytają artykuły techniczne, są z natury ludźmi koncepcyjnymi. Schematy blokowe, schematy komponentów, renderingi, zdjęcia, grafiki itp. nie tylko dodają zainteresowania wizualnego, ale również przedstawiają solidne reprezentacje tematu. Podobnie należy traktować tekst. Dodając objaśnienia, podtytuły, pogrubienie i kursywę, możesz podkreślić kluczowe punkty, aby się wyróżniały. Ta metoda kopiowania pomaga czytelnikom łatwiej nawigować i skanować informacje, a jednocześnie zbierać najważniejsze informacje.

Dzięki odpowiedniej równowadze informacji, organizacji, grafiki i stylu, suche informacje techniczne mogą przyciągnąć inżynierów! Mamy nadzieję, że te nakazy i zakazy wskażą Ci właściwy kierunek – a jeśli po prostu nie masz czasu lub zasobów, aby dopracować swoją strategię dotyczącą treści, po prostu wypełnij poniższy formularz i daj nam znać, czego szukasz dla. Zawsze chętnie pomożemy!