Pemasaran untuk Insinyur [6 Tindakan & Larangan Copywriting]

Tiga puluh detik dalam wawancara persona pembeli pertama saya dengan seorang insinyur manufaktur, satu hal yang jelas. Kami berbicara dalam bahasa yang berbeda.

Saya tidak bermaksud demikian secara harfiah, tentu saja.

Baik saya dan orang yang saya wawancarai, Karl, seorang Insinyur Pemrosesan Senior untuk sebuah perusahaan kedirgantaraan, berbicara bahasa Inggris. Tetapi ketika saya menemukan skrip pertanyaan terbuka saya – masing-masing dimaksudkan untuk memicu diskusi yang bermakna dan “mengupas tirai” pada motivator pembelian utama untuk para insinyur – jelas bahwa pendekatan tradisional saya tidak memotongnya. Pertanyaan terbuka terlalu terbuka. Terlalu tidak langsung. Percakapan tidak memicu. Dan tirai tidak bergerak.

Untungnya, sebuah wawancara memungkinkan Anda memutar pendekatan Anda dengan cepat, yang akhirnya menjadi kasus dengan Karl. Tapi bagaimana dengan konten tertulis Anda? Apakah Anda mencolok nada yang tepat dengan audiens teknik Anda? Atau mematikan dan memalingkan pembaca target Anda? Bahkan jika Anda telah memahami materi pelajaran, nuansa komunikasi yang sederhana—disebut di sini sebagai Hal yang Harus dan Tidak Boleh Dilakukan dalam Copywriting—sangat penting.

#1. LAKUKAN pendekatan tanpa embel-embel, tanpa bulu.

Insinyur menyukai efisiensi. Mereka adalah pemecah masalah terprogram yang lebih suka langsung ke intinya tanpa banyak gangguan. Dalam komunikasi pemasaran Anda, singkatnya sangat penting. Tetap berpegang pada frasa yang lebih pendek dan lebih langsung – misalnya, menolak terlalu banyak kata sifat atau pernyataan kualitatif. Secara umum, insinyur lebih suka menarik kesimpulan sendiri , jadi penting untuk membentuk konten Anda dengan cara yang membantu memandu pembaca ke kesimpulan yang Anda inginkan menggunakan fakta, angka, dan saran yang bermanfaat.

Sementara tujuan utama penulisan teknis adalah untuk mendidik, penulisan teknis yang baik juga menggabungkan spesifikasi teknis dengan pesan pemasaran; itu memberikan salinan faktual yang menginformasikan namun menjual solusi Anda. Ini berbicara kepada audiens teknik atau ilmiah, dalam bahasa mereka, dengan sangat rinci, tentang nuansa tren atau teknologi yang sedang hangat. Itu harus terhubung dengan pembaca, seringkali dengan menghadirkan konsep atau ide berani yang akan memecahkan tantangan yang mungkin tidak dia sadari. Dan itu harus melakukan semua ini dengan mulus dan ideal, dengan ringkas.

#2. JANGAN menyatakan kembali apa yang sudah mereka ketahui.

Blog B2B yang ditulis dengan baik dapat "menghubungkan" pembaca melalui titik kesulitan. Teknik menulis yang terbukti benar ini adalah cara yang efektif untuk menarik orang dengan daya tarik empatik, jaminan ramah yang membuat mereka tahu, "Hei, kami mengerti!"

Untuk insinyur, Anda mungkin ingin sedikit membengkokkan aturan itu. Jika sesuatu benar-benar menjadi masalah, para insinyur tidak perlu diyakinkan. Tidak apa-apa untuk memulai dengan poin yang menyakitkan – tetapi hindari menghabiskan terlalu banyak waktu untuk membahas masalah tersebut. Pikirkan kembali petunjuk-petunjuk yang bertele-tele yang berusaha untuk "mendapatkan pemahaman yang sama" dengan pembaca Anda, dan lakukan pendekatan yang lebih langsung dan tidak terlalu emosional. Meskipun demikian, penulisan teknis yang baik akan memecah informasi yang rumit menjadi poin-poin singkat dan mudah diingat yang dapat diingat oleh pembaca.

Tip PMG: Pertimbangkan untuk mengikuti gaya piramida terbalik; menyajikan informasi yang paling penting dalam beberapa paragraf pertama. Pembaca menghargai keringkasan, terutama dengan subjek yang kompleks, sehingga pengorganisasian topik sangat penting.

#3. JANGAN gunakan kejujuran yang tumpul.

Bisakah kejujuran tentang kekurangan Anda menguntungkan Anda? Pemasar B2B mungkin bingung memikirkan hal ini – kami secara alami cenderung membicarakan solusi bisnis kami dengan cara terbaik. Tapi pembaca Anda yang berpikiran teknologilah yang bisa dibilang paling menunda gagasan bahwa kesempurnaan itu bisa dicapai. Insinyur dengan cepat menyebut gertakan pemasaran: kesempurnaan tidak realistis, dan klaim hiperbolik yang menyarankan hal itu dapat secara serius mendiskreditkan merek Anda.

Penulis blog Mat Handal, yang seri blognya memberikan saran yang bermanfaat untuk pemasaran kepada para insinyur, mengatakan yang terbaik. “Tidak ada yang ingin menunjukkan celah di baju besi mereka, terutama arsitek dan insinyur. Tetapi dengan menunjukkan ketidaksempurnaan Anda, Anda dapat menciptakan lingkungan kepercayaan.”

Saat menulis untuk para insinyur, lalu, bagaimana kalau berada di depan pepatah delapan bola? Seperti yang disarankan Handal, Anda dapat “secara terbuka mengakui kelemahan suatu produk, tetapi kemudian segera merespons”. Dengan secara proaktif menjawab setiap pertanyaan atau keberatan yang muncul di benak pembaca, “seharusnya tidak ada pertanyaan atau keberatan yang tersisa untuk diajukan.” Dalam menemukan keseimbangan ini, Anda dapat menyampaikan pesan yang kuat.

#4. JANGAN membuat klaim kosong.

Berdasarkan poin di atas, klaim non-spesifik tidak memberikan nilai. Apakah bisnis Anda “menawarkan solusi superior yang merampingkan operasi dan menciptakan efisiensi maksimum yang akan membantu bisnis Anda tumbuh?” Jenis kata dan frasa usang ini akan berdampak kecil pada pembaca Anda yang berpikiran teknik – atau pembaca mana pun, dalam hal ini! Jika Anda membuat klaim, pastikan Anda memiliki bukti yang tepat untuk mendukungnya. Anda juga harus berhati-hati untuk tidak melebih-lebihkan atau menjual terlalu banyak nilai solusi B2B Anda . Studi kasus adalah cara yang sangat efektif untuk menunjukkan bagaimana solusi menghasilkan hasil yang tepat dan terukur.

#5. LAKUKAN bantu mereka meyakinkan bos mereka.

Banyak strategi penulisan yang tercantum di sini dapat membantu memberi tip pada pembaca teknis Anda yang berada di tahap paling kritis dalam Perjalanan Pembeli. Tapi apa yang terjadi ketika pembaca dan pembuat keputusan Anda tidak satu dan sama? Apakah usaha Anda sia-sia? Tentu saja tidak!

Persona pembeli yang berkembang dengan baik akan Anda identifikasi apakah pembaca Anda adalah influencer pembelian atau pembuat keputusan langsung – dan dari sana, Anda dapat menyesuaikan strategi konten Anda. Jika Anda berbicara dengan insinyur yang membeli influencer, luangkan lebih sedikit waktu untuk mendiskusikan manfaat solusi B2B Anda, dan lebih banyak waktu untuk membangun kasus bisnis. Fokuskan konten Anda pada ROI layanan atau solusi Anda, dengan menggunakan alat bantu visual seperti bagan perbandingan, infografis, dan konten lain yang mudah dicerna yang akan membantu para influencer menyampaikan poin yang sama kepada atasan mereka.

#6. JANGAN sayap itu.

Beberapa pembaca .. yah, sulit dibaca. Insinyur hanyalah salah satu dari beberapa audiens khusus di mana nuansa komunikasi sangat penting. Apa pun yang Anda lakukan, jangan sayap itu ! Konten Anda adalah representasi online terbaik dari merek Anda, jadi luangkan waktu untuk memastikannya ditulis dengan cermat dan strategis.

Tip PMG: Kita semua memproses informasi secara berbeda, dan mereka yang membaca makalah teknis, pada dasarnya, adalah orang-orang konseptual. Bagan alir, skema komponen, rendering, foto, grafik, dll., tidak hanya menambah minat visual, tetapi juga menunjukkan representasi yang solid dari materi pelajaran Anda. Teks harus diperlakukan sama. Dengan menambahkan keterangan, subjudul, huruf tebal, dan miring, Anda dapat menekankan poin-poin penting Anda sehingga menonjol. Perlakuan salin ini membantu pembaca menavigasi dan memindai informasi dengan lebih mudah, namun tetap mengumpulkan poin-poin penting Anda.

Dengan keseimbangan informasi, organisasi, grafik, dan gaya yang tepat, informasi teknis yang kering dapat melibatkan audiens teknik! Kami berharap Anjuran dan Larangan ini mengarahkan Anda ke arah yang benar – dan jika Anda tidak memiliki waktu atau sumber daya untuk menyempurnakan strategi konten Anda, cukup isi formulir di bawah ini dan beri tahu kami apa yang Anda cari untuk. Kami selalu senang membantu!