E se tutti gli utenti fossero anonimi?

Come nuovo consulente appena uscito dal college, ho svolto un esercizio di formazione chiamato "Analisi del fallimento". Non sono sicuro che facciano ancora questo tipo di esercizio in questi giorni, ma l'idea alla base dell'esercizio era quella di riprodurre gli scenari peggiori e determinare come mitigare ogni scenario. Ho trovato utile l'esercizio e, nel bene e nel male, mi ritrovo occasionalmente a interpretare potenziali fallimenti nella mia testa.

Di recente, ho riflettuto sull'analisi degli errori in relazione all'analisi digitale, alla privacy e al GDPR. Il settore dell'analisi digitale si trova in una posizione strana in questo momento per quanto riguarda l'identificazione degli utenti e la privacy. Le organizzazioni vogliono raccogliere quanti più dati possibili sugli utenti in modo da poter migliorare la pubblicità e i prodotti digitali, ma allo stesso tempo i consumatori vogliono che la loro privacy sia rispettata. Negli ultimi anni si è assistito a un gioco al gatto e al topo tra autorità di regolamentazione, aziende, fornitori e consumatori per quanto riguarda l'identificazione degli utenti e la privacy dei dati. Su alcuni browser/dispositivi i cookie durano solo sette giorni; su altri, non scadono mai. A meno che tu non sia completamente immerso nel campo (come Aurelie o Cory), è difficile rimanere al passo con le normative vigenti in ogni paese (o stato se ti trovi negli Stati Uniti).

Quindi, ultimamente, ho riflettuto sull'idea dell'analisi dei guasti e della privacy dei dati. E se tutti gli utenti del sito Web o dell'app fossero anonimi? E se non ci fossero i cookie per dirti se le persone che utilizzano il tuo sito Web/app erano già state lì? In che modo questo cambierà il settore dell'analisi digitale?

Anche se questo può sembrare un po' pessimistico, non è al di fuori della possibilità che un giorno tutti i cookie e l'identificazione anonima dell'utente possano essere banditi. Ma anche se ciò non accade, l'idea alla base dell'analisi dei guasti è quella di riprodurre scenari ipotetici e pensare agli impatti e alle tecniche di mitigazione. Quanto segue è la mia analisi del fallimento della privacy dei dati relativa al settore dell'analisi digitale.

Attribuzione di marketing

La vittima più ovvia della rimozione di tutte le identità anonime è l'attribuzione del marketing digitale. Mentre sarebbe ancora possibile visualizzare quanti utenti hanno convertito provenendodirettamenteda un annuncio digitale, sarebbe impossibile sapere se lo stesso utente avesse precedentemente visitato il tuo sito web o la tua app da altre campagne. Poiché l'attribuzione del marketing si basa sull'assegnazione del credito tra più campagne con cui lo stesso utente ha interagito nel tempo, in un mondo completamente conforme alla privacy, tutte le conversioni sarebbero "l'ultimo tocco". Una mancanza di identità significherebbe anche che i professionisti del marketing non avrebbero modo di comprendere l'interazione tra le campagne di marketing o di determinare quali combinazioni di campagne o canali di marketing hanno portato alla conversione. In un mondo completamente senza cookie, le campagne o le decisioni sui canali si sposterebbero verso quelle con una maggiore preponderanza di successo all'ultimo tocco. Ironia della sorte, Google sta trascinando i piedi sull'eliminazione dei cookie del browser Chrome quando probabilmente hanno più da guadagnare poiché la ricerca a pagamento è spesso l'ultima cosa che gli utenti fanno prima della conversione!

Dal punto di vista dell'analisi digitale, questo scenario annullerebbe il valore di molte delle funzionalità dei tradizionali prodotti di "analisi di marketing". Prodotti come Google e Adobe Analytics hanno funzionalità estese su campagne, canali e acquisizione. Anche molte delle nuove funzionalità di marketing che abbiamo aggiunto ad Amplitude perderebbero parte del loro valore. Questo lento degrado dell'identità dell'utente è in parte responsabile del recente passaggio del settore dal marketing al prodotto. Dopotutto, se non è possibile calcolare con precisione il ritorno del marketing sulla spesa pubblicitaria, è logico che i dirigenti spostino i budget dal marketing. A nessuno piace spendere soldi che non possono dimostrare di generare ROI!

Tattiche di mitigazione

Quindi, come si può mitigare questo fallimento dell'attribuzione di marketing? Un approccio di mitigazione che Google ha promosso è l'idea della modellazione comportamentale e della modellazione della conversione. Mentre ho intenzione di trattarli in modo più dettagliato in un futuro post sul blog, ad alto livello, Google sta tentando di utilizzare i dati noti sugli utenti consenzienti perstimareciò che sta accadendo con gli utenti anonimi (non consenzienti). Non sono un fan di questo approccio perché generalmente non supporto i dati che vengono costruiti artificialmente. Questo può essere un pendio scivoloso. Penso anche che questo approccio sia un cerotto a breve termine e non funzionerà poiché la percentuale di utenti anonimi sale verso il 100%.

L'altro approccio di mitigazione dell'attribuzione di marketing è Incrementality o Randomized Control Trials (RCT). Queste tecniche sono interessanti in quanto non si basano sulla conoscenzadell'utente. Invece, queste tecniche indipendenti dall'utente utilizzano l'apprendimento automatico, gli algoritmi e gli esperimenti per determinare quale spesa di marketing sta portando al successo. A questo punto, non ho visto l'adozione su larga scala di questi approcci, ma mi aspetto che guadagneranno popolarità poiché sempre più utenti sono anonimi per i professionisti del marketing.

Rapporti sulla fidelizzazione degli utenti

Una delle parti migliori dell'identificazione di utenti ripetuti di siti Web o app è la segnalazione della fidelizzazione. Vedere quanto spesso lo stesso utente torna alla tua proprietà digitale ti consente di imparare cose come:

• Quali campagne attirano utenti fedeli?
• Quali caratteristiche del prodotto stimolano il coinvolgimento a lungo termine?
• Qual è il tuo intervallo di utilizzo tipico del prodotto?
• Quali funzionalità o contenuti stanno causando l'abbandono degli utenti?

Sebbene i prodotti di analisi di marketing offrano alcuni report di conservazione leggeri, questa è un'area in cui i fornitori di analisi dei prodotti vanno molto più in profondità. Amplitude, ad esempio, ha oltre venti permutazioni di rapporti sulla conservazione.

Ma se diventa impossibile sapere se l'utente sul tuo sito web o sulla tua app oggi è lì per la prima volta o per la quinta volta, il reporting sulla conservazione diventa inutile. In questo scenario, sembrerebbe che ogni utente fosse un utente per la prima volta. Sarebbe impossibile sapere con quale frequenza gli utenti si agitassero. Una mancanza di identità renderebbe molto più difficile per i team di prodotto capire in che modo l'utilizzo delle funzionalità differisce tra utenti inesperti ed esperti.

Tattiche di mitigazione

La tattica di mitigazione più praticabile per la fidelizzazione degli utenti è una maggiore autenticazione degli utenti. Per anni, i marchi sono stati pigri e hanno esternalizzato il loro rapporto con i clienti alle reti pubblicitarie. Ad esempio, invece di convincere tutti i suoi clienti ad avere un account Home Depot, Home Depot paga denaro a Google o Facebook per trovare gli stessi utenti più e più volte attraverso le loro reti pubblicitarie. Ma poiché sempre più utenti diventano anonimi a causa della cancellazione dei cookie e delle normative sulla privacy, le reti pubblicitarie perdono la capacità di identificare gli utenti in modo accurato. Ad esempio, quando Apple ha introdotto ITP, Facebook ha registrato un massiccio calo delle entrate pubblicitarie poiché i marchi non credevano più che Facebook potesse tracciare accuratamente gli utenti come avevano fatto.

I marchi riconosceranno presto i vantaggi di avere una relazione 1:1 con i propri clienti tramite un accesso autenticato invece di affidarsi alle reti pubblicitarie per l'identità. Una volta che i clienti si autenticano, puoi vederetuttoil loro comportamento utente in modo conforme alla privacy. Settori come i servizi finanziari sono stati in prima linea nell'identità degli utenti, poiché quasi tutti i clienti si autenticano quando utilizzano siti Web e app finanziari. Anche i nativi digitali come Uber, Doordash e così via ne hanno visto i vantaggi poiché la maggior parte degli utenti si autentica durante l'utilizzo delle proprie app mobili. Nei prossimi anni, sempre più marchi troveranno modi per aumentare i propri account di accesso, anche se dovranno pagare (o corrompere) i clienti per crearli. Come consumatori, potremmo tutti dover abituarci a utilizzare strumenti di password come 1Password o LastPass per ricordare i nostri diversi accessi al marchio!

Un'altra potenziale strategia di mitigazione per la fidelizzazione degli utenti è l'uso della tecnologia blockchain. Immagino uno scenario in cui gli utenti archiviano le proprie informazioni personali su una blockchain privata e scelgono quali parti del proprio profilo utente condividere con ciascun marchio. Uno di questi attributi potrebbe comunicare che erano lo stesso utente del passato, pur continuando a offuscare la loro identità effettiva. Blockchain sarebbe un modo per dire in modo sicuro a un marchio che ha un visitatore di ritorno senza compromettere la privacy. Ma mi aspetto che gli utenti vorranno qualcosa in cambio della condivisione di queste informazioni. Gli utenti possono guadagnare denaro dalla loro identità e assumere il controllo dei propri dati, il che potrebbe eliminare le reti pubblicitarie come intermediari. Come nota a margine, il mio recente trasferimento ad Amsterdam mi ha fatto conoscere DigiD, un'elegante tecnologia che fa questo. Ogni volta che un'organizzazione o un'azienda olandese ha bisogno di informazioni su di me, posso autorizzarle tramite DigiId.

Altri potenziali impatti

Mentre l'attribuzione del marketing e la fidelizzazione degli utenti sono le più influenzate da un mondo completamente anonimo, i seguenti sono alcuni altri potenziali impatti:

• Coorti di utenti – Costruire una coorte di utenti che hanno fatto X in una sessione e Y in un'altra sarebbe impossibile.
• Percorsi utente : non è possibile visualizzare i percorsi utente multi-dispositivo e multi-sessione.
• Canalizzazioni di conversione : le canalizzazioni di conversione sarebbero limitate alla sola conversione di sessione.
• Percorso : sarebbe impossibile unire i percorsi utente tra le sessioni.
• Sperimentazione : puoi mantenere gli utenti solo in un esperimento o test specifico all'interno di una sessione.
• Personalizzazione : non è possibile personalizzare contenuti o promozioni in base al comportamento degli utenti passati.
• Remarketing : non ci sarebbe modo di inviare messaggi di remarketing agli utenti che non sono riusciti a convertire (ad esempio, hanno lasciato articoli nel carrello).

Riepilogo

Come puoi vedere, il settore dell'analisi digitale dipende fortemente dall'identificazione anonima degli utenti. Si spera che non avremo mai un mondo in cui sia del tutto impossibile identificare utenti anonimi. Come industria, sono fiducioso che troveremo una soluzione reciprocamente vantaggiosa per la privacy e l'identità. Ma se vuoi pianificare lo scenario peggiore, in base alla mia analisi dei fallimenti, potresti prendere in considerazione quanto segue:

• Investi nell'analisi dei prodotti : mentre l'identità ha un impatto sul marketing e sull'analisi dei prodotti, l'analisi del marketing ne risente in modo più grave. Anche in un mondo anonimo al 100%, i team di prodotto possono ancora sfruttare i dati di analisi del prodotto per vedere come gli utenti interagiscono con il prodotto, quali funzionalità utilizzano, ecc. Sebbene sia un vantaggio vederlo nel tempo dagli utenti di ritorno, non è necessario . Ma la maggior parte dei vantaggi dell'analisi di marketing viene annullata se tutti gli utenti sono anonimi.
• Cambia l'approccio all'attribuzione : trova un modo per eseguire l'attribuzione di marketing che non si basi sul monitoraggio dei singoli utenti.
• Aumento dell'autenticazione degli utenti : i marchi dovrebbero investire di più nella costruzione di relazioni 1:1 con i clienti e nel convincerli a creare account autenticati.