ماذا لو كان جميع المستخدمين مجهولين؟

بصفتي استشاريًا جديدًا تخرجت من الكلية ، خضعت تمرينًا تدريبيًا يسمى "تحليل الفشل". لست متأكدًا مما إذا كانوا لا يزالون يقومون بهذا النوع من التمرين هذه الأيام ، لكن الفكرة من وراء التمرين كانت تنفيذ سيناريوهات أسوأ الحالات وتحديد كيفية التخفيف من كل سيناريو. لقد وجدت التمرين مفيدًا ، وفي كل الأحوال ، للأفضل أو للأسوأ ، أجد نفسي أحيانًا ألعب الإخفاقات المحتملة في رأسي.

مؤخرًا ، كنت أفكر في تحليل الفشل المتعلق بالتحليلات الرقمية والخصوصية والقانون العام لحماية البيانات (GDPR). إن صناعة التحليلات الرقمية في مكان غريب الآن من حيث صلتها بتحديد المستخدم والخصوصية. ترغب المؤسسات في جمع أكبر قدر ممكن من البيانات حول المستخدمين حتى يتمكنوا من تحسين الإعلانات والمنتجات الرقمية ، ولكن في نفس الوقت ، يرغب المستهلكون في احترام خصوصيتهم. شهدت السنوات القليلة الماضية لعبة القط والفأر بين المنظمين والشركات والبائعين والمستهلكين فيما يتعلق بتحديد هوية المستخدم وخصوصية البيانات. في بعض المتصفحات / الأجهزة ، لا تدوم ملفات تعريف الارتباط سوى سبعة أيام ؛ على الآخرين ، لا تنتهي صلاحيتها أبدًا. ما لم تكن منغمسًا تمامًا في المجال (مثل Aurelie أو Cory) ، فمن الصعب البقاء على رأس اللوائح الحالية في كل بلد (أو ولاية إذا كنت في الولايات المتحدة الأمريكية).

في الآونة الأخيرة ، كنت أفكر في فكرة تحليل الفشل وخصوصية البيانات. ماذا لو كان جميع مستخدمي موقع الويب أو التطبيق مجهولين؟ ماذا لو لم تكن هناك ملفات تعريف ارتباط لإخبارك إذا كان الأشخاص الذين يستخدمون موقع الويب / التطبيق الخاص بك قد تواجدوا هناك من قبل؟ كيف سيغير هذا صناعة التحليلات الرقمية؟

على الرغم من أن هذا قد يبدو متشائمًا بعض الشيء ، إلا أنه ليس خارج نطاق احتمالية حظر جميع ملفات تعريف الارتباط وتعريف المستخدم المجهول يومًا ما. ولكن حتى إذا لم يحدث هذا ، فإن الفكرة وراء تحليل الفشل هي إجراء سيناريوهات افتراضية والتفكير في التأثيرات وتقنيات التخفيف. فيما يلي تحليل فشلي لخصوصية البيانات المتعلقة بصناعة التحليلات الرقمية.

إسناد التسويق

الضحية الأكثر وضوحًا لإزالة جميع الهويات المجهولة هو الإسناد للتسويق الرقمي. في حين أنه لا يزال من الممكن عرض عدد المستخدمين الذين تم تحويلهم عند القدوممباشرةمن إعلان رقمي ، سيكون من المستحيل معرفة ما إذا كان هذا المستخدم نفسه قد زار موقعك على الويب أو تطبيقك مسبقًا من حملات أخرى. نظرًا لأن إحالة التسويق تعتمد على تعيين الفضل بين حملات متعددة تفاعل معها المستخدم نفسه بمرور الوقت ، في عالم متوافق تمامًا مع الخصوصية ، ستكون جميع التحويلات "اللمسة الأخيرة". قد يعني الافتقار إلى الهوية أيضًا أن المسوقين لن يكون لديهم طريقة لفهم التفاعل بين الحملات التسويقية أو تحديد الحملة أو مجموعات قنوات التسويق التي أدت إلى التحويل. في عالم خال تمامًا من ملفات تعريف الارتباط ، قد تنحرف الحملات أو قرارات القناة نحو أولئك الذين يتمتعون بغالبية أكبر لنجاح اللمسة الأخيرة. ومن المفارقات أن Google تتراجع عن حذف ملفات تعريف الارتباط في متصفح Chrome عندما يكون لديها على الأرجح أكبر مكاسب لأن البحث المدفوع غالبًا ما يكون آخر شيء يفعله المستخدمون قبل التحويل!

من منظور التحليلات الرقمية ، سينفي هذا السيناريو قيمة العديد من ميزات منتجات "تحليلات التسويق" التقليدية. تتمتع منتجات مثل Google و Adobe Analytics بميزات شاملة حول الحملات والقنوات وعمليات الاستحواذ. ستفقد أيضًا العديد من ميزات التسويق الجديدة التي أضفناها إلى Amplitude بعضًا من قيمتها. هذا التدهور البطيء لهوية المستخدم مسؤول جزئيًا عن التحول الأخير في الصناعة من التسويق إلى المنتج. بعد كل شيء ، إذا لم تتمكن من حساب عائد التسويق على الإنفاق الإعلاني بدقة ، فمن المنطقي أن يقوم التنفيذيون بتحويل الميزانيات بعيدًا عن التسويق. لا أحد يحب إنفاق الأموال التي لا يستطيع إثبات أنها تولد عائدًا على الاستثمار!

تكتيكات التخفيف

لذا ، كيف يمكن التخفيف من فشل الإسناد التسويقي؟ إحدى طرق التخفيف التي دفعت بها Google هي فكرة النمذجة السلوكية ونمذجة التحويل. بينما أخطط لتغطية هذه التفاصيل بمزيد من التفصيل في منشور مدونة مستقبلي ، على مستوى عالٍ ، تحاول Google استخدام البيانات المعروفة عن المستخدمين المعتمدينلتقديرما يحدث للمستخدمين المجهولين (غير الحاصلين على موافقة). لست من المعجبين بهذا الأسلوب لأنني لا أؤيد عمومًا إنشاء البيانات بشكل مصطنع. يمكن أن يكون منحدر زلق. أعتقد أيضًا أن هذا النهج عبارة عن أداة مساعدة على المدى القصير ولن يعمل مع ارتفاع نسبة المستخدمين المجهولين إلى 100٪.

النهج الآخر لتخفيف عزو التسويق هو زيادة أو تجارب التحكم العشوائية (RCT). هذه الأساليب مثيرة للاهتمام لأنها لا تعتمد على معرفةمنهو المستخدم. بدلاً من ذلك ، تستخدم هذه الأساليب الحيادية للمستخدم التعلم الآلي والخوارزميات والتجارب لتحديد الإنفاق التسويقي الذي يؤدي إلى النجاح. في هذه المرحلة ، لم أشاهد اعتمادًا واسع النطاق لهذه الأساليب ، لكنني أتوقع أن تكتسب شعبية نظرًا لأن المزيد والمزيد من المستخدمين مجهولي الهوية للمسوقين.

الإبلاغ عن الاحتفاظ بالمستخدم

يعد الإبلاغ عن الاحتفاظ أحد أفضل أجزاء تحديد مستخدمي موقع الويب أو التطبيق المكرر. تتيح لك معرفة عدد المرات التي يعود فيها المستخدم نفسه إلى ملكيتك الرقمية تعلم أشياء مثل:

• ما الحملات التي تجذب المستخدمين المخلصين؟
• ما ميزات المنتج التي تؤدي إلى مشاركة طويلة الأمد؟
• ما هو الفاصل الزمني المعتاد لاستخدام المنتج الخاص بك؟
• ما هي الميزات أو المحتوى الذي يسبب غضب المستخدم؟

بينما تقدم منتجات تحليلات التسويق بعض تقارير الاستبقاء الخفيفة ، فإن هذا مجال يتعمق فيه بائعو تحليلات المنتجات بشكل أعمق. السعة ، على سبيل المثال ، لديها أكثر من عشرين تبديلًا لتقارير الاحتفاظ.

ولكن إذا أصبح من المستحيل معرفة ما إذا كان المستخدم على موقع الويب أو التطبيق الخاص بك اليوم موجودًا لأول مرة أم للمرة الخامسة ، فسيصبح الإبلاغ عن الاحتفاظ عديم الفائدة. في هذا السيناريو ، يبدو أن كل مستخدم كان مستخدمًا لأول مرة. سيكون من المستحيل معرفة عدد المرات التي يتخبط فيها المستخدمون. سيجعل الافتقار إلى الهوية من الصعب على فرق المنتج فهم كيفية اختلاف استخدام الميزات بين المستخدمين المبتدئين وذوي الخبرة.

تكتيكات التخفيف

يعتبر أسلوب التخفيف الأكثر قابلية للتطبيق للاحتفاظ بالمستخدمين هو زيادة مصادقة المستخدم. لسنوات ، كانت العلامات التجارية كسولة وتم إسناد علاقاتها مع العملاء إلى شبكات الإعلان. على سبيل المثال ، بدلاً من حصول Home Depot على جميع عملائها لديهم حساب Home Depot ، فإنهم يدفعون الأموال إلى Google أو Facebook للعثور على نفس المستخدمين مرارًا وتكرارًا من خلال شبكات الإعلانات الخاصة بهم. ولكن نظرًا لأن المزيد من المستخدمين يصبحون مجهولين بسبب حذف ملفات تعريف الارتباط ولوائح الخصوصية ، تفقد الشبكات الإعلانية قدرتها على تحديد هوية المستخدمين بدقة. على سبيل المثال ، عندما قدمت شركة Apple ITP ، شهد Facebook انخفاضًا هائلاً في عائدات الإعلانات حيث لم تعد العلامات التجارية تعتقد أن Facebook يمكنه تتبع المستخدمين بدقة كما فعلوا.

ستدرك العلامات التجارية قريبًا فوائد وجود علاقة 1: 1 مع عملائها عبر تسجيل دخول مصدق عليه بدلاً من الاعتماد على شبكات الإعلان للحصول على الهوية. بمجرد حصول العملاء على المصادقة ، يمكنك رؤيةكلسلوك المستخدم الخاص بهم بطريقة متوافقة مع الخصوصية. كانت الصناعات مثل الخدمات المالية في طليعة هوية المستخدم ، حيث يقوم كل عميل تقريبًا بالمصادقة عند استخدام المواقع والتطبيقات المالية. شهد المواطنون الرقميون مثل Uber و Doordash وما إلى ذلك أيضًا فوائد هذا نظرًا لأن معظم المستخدمين يصادقون أثناء استخدام تطبيقات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم. على مدى السنوات القليلة المقبلة ، ستجد المزيد من العلامات التجارية طرقًا لزيادة حساباتها المسجلة ، حتى لو كان عليها دفع (أو رشوة) العملاء لإنشائها. كمستهلكين ، قد نضطر جميعًا إلى التعود على استخدام أدوات كلمة المرور مثل 1Password أو LastPass لتذكر عمليات تسجيل الدخول المختلفة لعلامتنا التجارية!

استراتيجية التخفيف المحتملة الأخرى للاحتفاظ بالمستخدمين هي استخدام تقنية blockchain. أتخيل سيناريو يقوم فيه المستخدمون بتخزين معلوماتهم الشخصية على blockchain خاص واختيار أجزاء من ملف تعريف المستخدم الخاص بهم لمشاركتها مع كل علامة تجارية. يمكن أن تشير إحدى هذه السمات إلى أنهم كانوا نفس المستخدم كما في الماضي مع استمرار إخفاء هويتهم الفعلية. ستكون Blockchain طريقة لإخبار العلامة التجارية بأمان أن لديها زائرًا عائدًا دون المساس بالخصوصية. لكنني أتوقع أن المستخدمين سيرغبون في شيء مقابل مشاركة هذه المعلومات. يمكن للمستخدمين كسب المال من هويتهم والتحكم في بياناتهم ، مما قد يؤدي إلى القضاء على شبكات الإعلانات كوسيط. كملاحظة جانبية ، عرّفني انتقالي الأخير إلى أمستردام على DigiD ، وهي تقنية رائعة تقوم بذلك. كلما احتاجت منظمة أو شركة هولندية إلى معلومات عني ، يمكنني التصريح بذلك عبر DigiId.

التأثيرات المحتملة الأخرى

في حين أن الإسناد التسويقي والاحتفاظ بالمستخدمين هما الأكثر تأثرًا بالعالم المجهول تمامًا ، فيما يلي بعض التأثيرات المحتملة الأخرى:

• مجموعات المستخدمين - سيكون من المستحيل تكوين مجموعة نموذجية من المستخدمين الذين قاموا بـ X في جلسة واحدة و Y في جلسة أخرى.
• رحلات المستخدم - لا يمكنك عرض رحلات المستخدم متعددة الأجهزة والجلسات المتعددة.
• مسارات التحويل - ستقتصر مسارات التحويل على تحويل الجلسة فقط.
• المسار - سيكون من المستحيل تجميع مسارات المستخدم معًا عبر الجلسات.
• التجريب - يمكنك إبقاء المستخدمين في تجربة أو اختبار معين خلال جلسة واحدة فقط.
• التخصيص - لا يمكنك تخصيص المحتوى أو العروض الترويجية بناءً على سلوك المستخدم السابق.
• تجديد النشاط التسويقي - لن تكون هناك طريقة لإرسال رسائل تجديد النشاط التسويقي إلى المستخدمين الذين فشلوا في التحويل (على سبيل المثال ، العناصر المتبقية في عربة التسوق).

ملخص

كما ترى ، تعتمد صناعة التحليلات الرقمية بشكل كبير على هوية المستخدم المجهولة. نأمل ألا يكون لدينا أبدًا عالم يستحيل فيه تحديد هوية المستخدمين المجهولين. كصناعة ، آمل أن نجد حلاً متبادل المنفعة للخصوصية والهوية. ولكن إذا كنت ترغب في التخطيط لأسوأ سيناريو ، بناءً على تحليل فشلي ، فقد ترغب في التفكير في ما يلي:

• الاستثمار في تحليلات المنتج - بينما تؤثر الهوية على التسويق وتحليلات المنتج ، فإن تحليلات التسويق تتأثر بشكل أكبر. حتى في عالم مجهول الهوية بنسبة 100٪ ، لا يزال بإمكان فرق المنتج الاستفادة من بيانات تحليلات المنتج لمعرفة كيفية تفاعل المستخدمين مع المنتج ، والميزات التي يستخدمونها ، وما إلى ذلك. في حين أنه من المكافأة رؤية ذلك بمرور الوقت من المستخدمين العائدين ، إلا أنه ليس مطلوبًا . ولكن يتم إلغاء معظم فوائد تحليلات التسويق إذا كان جميع المستخدمين مجهولين.
• تغيير نهج الإحالة - ابحث عن طريقة لإجراء إحالة تسويقية لا تعتمد على تتبع المستخدمين الفرديين.
• زيادة مصادقة المستخدم - يجب أن تستثمر العلامات التجارية أكثر في بناء علاقات 1: 1 مع العملاء وحملهم على إنشاء حسابات مصدق عليها.