Was wäre, wenn alle Benutzer anonym wären?

Als neuer Berater, frisch vom College, habe ich eine Trainingsübung mit dem Titel „Fehleranalyse“ durchlaufen. Ich bin mir nicht sicher, ob sie diese Art von Übung heutzutage noch durchführen, aber die Idee hinter der Übung war, Worst-Case-Szenarien durchzuspielen und zu bestimmen, wie jedes Szenario abgemildert werden kann. Ich fand die Übung hilfreich und ertappe mich gelegentlich dabei, wie ich potenzielle Fehler in meinem Kopf durchspiele.

In letzter Zeit habe ich über Fehleranalysen in Bezug auf Digital Analytics, Datenschutz und DSGVO nachgedacht. Die Digital-Analytics-Branche befindet sich derzeit an einem seltsamen Ort, wenn es um Benutzeridentifikation und Datenschutz geht. Organisationen möchten so viele Daten wie möglich über Benutzer sammeln, um digitale Werbung und Produkte zu verbessern, aber gleichzeitig möchten die Verbraucher, dass ihre Privatsphäre respektiert wird. In den letzten Jahren gab es ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen Regulierungsbehörden, Unternehmen, Anbietern und Verbrauchern in Bezug auf Benutzeridentifikation und Datenschutz. Auf einigen Browsern/Geräten halten Cookies nur sieben Tage; bei anderen laufen sie nie ab. Wenn Sie nicht vollständig in das Feld eingetaucht sind (wie Aurelie oder Cory), ist es schwierig, die aktuellen Vorschriften in jedem Land (oder Bundesstaat, wenn Sie sich in den USA befinden) auf dem Laufenden zu halten.

In letzter Zeit habe ich also über die Idee der Fehleranalyse und des Datenschutzes nachgedacht. Was wäre, wenn alle Website- oder App-Benutzer anonym wären? Was wäre, wenn es keine Cookies gäbe, die Ihnen mitteilen, ob die Personen, die Ihre Website/App verwenden, schon einmal dort waren? Wie würde dies die Digital-Analytics-Branche verändern?

Auch wenn dies etwas pessimistisch klingen mag, ist es nicht ausgeschlossen, dass eines Tages alle Cookies und die anonyme Benutzeridentifizierung verboten werden könnten. Aber selbst wenn dies nicht geschieht, besteht die Idee hinter der Fehleranalyse darin, hypothetische Szenarien durchzuspielen und über die Auswirkungen und Minderungstechniken nachzudenken. Das Folgende ist meine Fehleranalyse des Datenschutzes in Bezug auf die Digital-Analytics-Branche.

Marketing-Attribution

Das offensichtlichste Opfer der Entfernung aller anonymen Identitäten ist die digitale Marketingzuordnung. Es wäre zwar immer noch möglich, zu sehen, wie viele Benutzer konvertiert werden, wenn siedirektvon einer digitalen Anzeige kommen, aber es wäre unmöglich zu wissen, ob derselbe Benutzer Ihre Website oder App zuvor aus anderen Kampagnen besucht hat. Da die Marketingzuordnung darauf beruht, mehreren Kampagnen, mit denen derselbe Benutzer im Laufe der Zeit interagiert hat, Punkte zuzuweisen, wären in einer vollständig datenschutzkonformen Welt alle Konversionen „letzte Berührung“. Ein Mangel an Identität würde auch bedeuten, dass Vermarkter keine Möglichkeit hätten, das Zusammenspiel zwischen Marketingkampagnen zu verstehen oder festzustellen, welche Kampagnen- oder Marketingkanalkombinationen zu einer Conversion geführt haben. In einer völlig Cookie-freien Welt würden Kampagnen oder Kanalentscheidungen zu denen mit einem höheren Übergewicht an Last-Touch-Erfolg führen. Ironischerweise zögert Google mit dem Löschen von Cookies im Chrome-Browser, wenn sie wahrscheinlich am meisten zu gewinnen haben, da die bezahlte Suche oft das Letzte ist, was Benutzer vor der Konvertierung tun!

Aus Sicht der Digital Analytics würde dieses Szenario den Wert vieler Funktionen traditioneller „Marketing Analytics“-Produkte zunichte machen. Produkte wie Google und Adobe Analytics verfügen über umfangreiche Funktionen rund um Kampagnen, Kanäle und Akquise. Viele der neuen Marketingfunktionen, die wir Amplitude hinzugefügt haben, würden ebenfalls an Wert verlieren. Diese langsame Verschlechterung der Benutzeridentität ist teilweise verantwortlich für die jüngste Verlagerung der Branche vom Marketing zum Produkt. Wenn Sie die Marketingrendite für Werbeausgaben nicht genau berechnen können, ist es schließlich sinnvoll, dass Führungskräfte Budgets weg vom Marketing verschieben. Niemand gibt gerne Geld aus, von dem er nicht beweisen kann, dass es einen ROI generiert!

Minderungstaktiken

Wie kann also dieser Fehler bei der Marketingzuordnung gemildert werden? Ein Minderungsansatz, den Google vorangetrieben hat, ist die Idee der Verhaltensmodellierung und der Konversionsmodellierung. Während ich beabsichtige, diese in einem zukünftigen Blogbeitrag ausführlicher zu behandeln, versucht Google auf hohem Niveau, Daten zu verwenden, die über zugestimmte Benutzer bekannt sind, umabzuschätzen, was mit anonymen (nicht zugestimmten) Benutzern passiert. Ich bin kein Fan dieses Ansatzes, weil ich die künstliche Konstruktion von Daten im Allgemeinen nicht unterstütze. Das kann ein rutschiger Abhang sein. Ich denke auch, dass dieser Ansatz ein kurzfristiges Pflaster ist und nicht funktionieren wird, wenn der Prozentsatz anonymer Benutzer auf 100% zunimmt.

Der andere Ansatz zur Minderung der Marketing-Attribution ist Incrementality oder Randomized Control Trials (RCT). Diese Techniken sind insofern interessant, als sie sich nicht darauf verlassen,werder Benutzer ist. Stattdessen verwenden diese benutzerunabhängigen Techniken maschinelles Lernen, Algorithmen und Experimente, um festzustellen, welche Marketingausgaben zum Erfolg führen. Bis jetzt habe ich noch keine breite Anwendung dieser Ansätze gesehen, aber ich gehe davon aus, dass sie an Popularität gewinnen werden, da immer mehr Benutzer gegenüber Vermarktern anonym bleiben.

Berichte zur Benutzerbindung

Einer der besten Aspekte beim Identifizieren wiederkehrender Website- oder App-Benutzer ist das Retention Reporting. Wenn Sie sehen, wie oft derselbe Benutzer zu Ihrem digitalen Eigentum zurückkehrt, können Sie Dinge lernen wie:

• Welche Kampagnen fördern treue Nutzer?
• Welche Produktfunktionen fördern langfristiges Engagement?
• Was ist Ihr typisches Produktnutzungsintervall?
• Welche Funktionen oder Inhalte führen zur Abwanderung von Benutzern?

Während Marketinganalyseprodukte einige einfache Berichte zur Kundenbindung bieten, ist dies ein Bereich, in dem Anbieter von Produktanalysen viel tiefer gehen. Amplitude hat beispielsweise über zwanzig Permutationen von Retentionsberichten.

Aber wenn es unmöglich wird zu wissen, ob der Benutzer auf Ihrer Website oder App heute zum ersten Mal oder zum fünften Mal dort ist, wird das Retention Reporting nutzlos. In diesem Szenario würde es so aussehen, als wäre jeder Benutzer ein Erstbenutzer. Es wäre unmöglich zu wissen, wie oft Benutzer abgewandert sind. Ein Mangel an Identität würde es für Produktteams viel schwieriger machen zu verstehen, wie sich die Verwendung von Funktionen zwischen Anfängern und erfahrenen Benutzern unterscheidet.

Minderungstaktiken

Die praktikabelste Abwehrtaktik für die Benutzerbindung ist eine verstärkte Benutzerauthentifizierung. Seit Jahren sind Marken faul und haben ihre Kundenbeziehungen an Werbenetzwerke ausgelagert. Anstatt beispielsweise, dass Home Depot alle seine Kunden dazu bringt, ein Home Depot-Konto zu haben, zahlen sie Geld an Google oder Facebook, um dieselben Benutzer immer wieder über ihre Werbenetzwerke zu finden. Da jedoch immer mehr Benutzer aufgrund von Cookie-Löschungen und Datenschutzbestimmungen anonym werden, verlieren Werbenetzwerke ihre Fähigkeit, Benutzer genau zu identifizieren. Als Apple beispielsweise ITP einführte, verzeichnete Facebook einen massiven Rückgang der Werbeeinnahmen, da die Marken nicht mehr glaubten, dass Facebook die Benutzer so genau verfolgen könnte, wie sie es getan hatten.

Marken werden bald die Vorteile einer 1:1-Beziehung zu ihren Kunden über ein authentifiziertes Login erkennen, anstatt sich für die Identität auf Werbenetzwerke zu verlassen. Sobald Sie Kunden dazu gebracht haben, sich zu authentifizieren, können Sie ihrgesamtesBenutzerverhalten auf datenschutzkonforme Weise sehen. Branchen wie Finanzdienstleistungen standen bei der Benutzeridentität an vorderster Front, da sich fast jeder Kunde bei der Nutzung von Finanz-Websites und -Apps authentifiziert. Digital Natives wie Uber, Doordash usw. haben die Vorteile ebenfalls erkannt, da sich die meisten Benutzer bei der Verwendung ihrer mobilen Apps authentifizieren. In den nächsten Jahren werden mehr Marken Wege finden, ihre eingeloggten Konten zu erweitern, selbst wenn sie Kunden bezahlen (oder bestechen) müssen, um sie zu erstellen. Als Verbraucher müssen wir uns möglicherweise alle daran gewöhnen, Passwort-Tools wie 1Password oder LastPass zu verwenden, um uns unsere verschiedenen Marken-Logins zu merken!

Eine weitere potenzielle Minderungsstrategie für die Benutzerbindung ist der Einsatz der Blockchain-Technologie. Ich stelle mir ein Szenario vor, in dem Benutzer ihre persönlichen Daten in einer privaten Blockchain speichern und auswählen, welche Teile ihres Benutzerprofils sie mit jeder Marke teilen möchten. Eines dieser Attribute könnte mitteilen, dass es sich um denselben Benutzer wie in der Vergangenheit handelt, während es immer noch seine tatsächliche Identität verschleiert. Blockchain wäre eine Möglichkeit, einer Marke sicher mitzuteilen, dass sie einen wiederkehrenden Besucher hat, ohne die Privatsphäre zu gefährden. Aber ich gehe davon aus, dass die Benutzer eine Gegenleistung für die Weitergabe dieser Informationen verlangen werden. Benutzer können mit ihrer Identität Geld verdienen und die Kontrolle über ihre Daten übernehmen, wodurch Werbenetzwerke als Vermittler eliminiert werden könnten. Nebenbei bemerkt, mein kürzlicher Umzug nach Amsterdam hat mich mit DigiD bekannt gemacht, einer raffinierten Technologie, die dies tut. Wann immer eine niederländische Organisation oder ein niederländisches Unternehmen Informationen über mich benötigt, kann ich sie über DigiId autorisieren.

Andere potenzielle Auswirkungen

Während Marketingzuordnung und Benutzerbindung am stärksten von einer vollständig anonymen Welt beeinflusst werden, sind die folgenden anderen möglichen Auswirkungen:

• Benutzerkohorten – Der Aufbau einer Kohorte von Benutzern, die in einer Sitzung X und in einer anderen Y ausgeführt haben, wäre unmöglich.
• User Journeys – Sie konnten keine User Journeys mit mehreren Geräten und mehreren Sitzungen anzeigen.
• Konversionstrichter – Konversionstrichter wären nur auf Sitzungskonvertierungen beschränkt.
• Pathing – Es wäre unmöglich, Benutzerpfade sitzungsübergreifend zusammenzufügen.
• Experimentieren – Sie können Benutzer nur in einem bestimmten Experiment oder Test innerhalb einer Sitzung halten.
• Personalisierung – Sie können Inhalte oder Werbeaktionen nicht auf der Grundlage des vergangenen Benutzerverhaltens personalisieren.
• Remarketing – Es gäbe keine Möglichkeit, Remarketing-Nachrichten an Benutzer zu senden, die keine Conversion durchgeführt haben (z. B. Artikel im Einkaufswagen gelassen haben).

Zusammenfassung

Wie Sie sehen können, ist die Digital-Analytics-Branche stark von der anonymen Benutzeridentifikation abhängig. Hoffentlich haben wir nie eine Welt, in der es völlig unmöglich ist, anonyme Benutzer zu identifizieren. Als Branche bin ich zuversichtlich, dass wir eine für beide Seiten vorteilhafte Lösung für Datenschutz und Identität finden werden. Wenn Sie jedoch basierend auf meiner Fehleranalyse für das Worst-Case-Szenario planen möchten, sollten Sie Folgendes berücksichtigen:

• Investieren Sie in Produktanalysen – Während sich die Identität auf Marketing und Produktanalysen auswirkt, ist die Marketinganalyse stärker betroffen. Selbst in einer zu 100 % anonymen Welt können Produktteams Produktanalysedaten nutzen, um zu sehen, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren, welche Funktionen sie verwenden usw. Es ist zwar ein Bonus, dies im Laufe der Zeit von wiederkehrenden Benutzern zu sehen, aber es ist nicht erforderlich . Aber die meisten Vorteile der Marketinganalyse werden zunichte gemacht, wenn alle Benutzer anonym sind.
• Ändern Sie den Attribution-Ansatz – Finden Sie einen Weg, Marketing-Attribution durchzuführen, die nicht auf der Nachverfolgung einzelner Benutzer beruht.
• Erhöhen Sie die Benutzerauthentifizierung – Marken sollten mehr in den Aufbau von 1:1-Beziehungen zu Kunden investieren und sie dazu bringen, authentifizierte Konten zu erstellen.