Ce se întâmplă dacă toți utilizatorii ar fi anonimi?

În calitate de nou consultant proaspăt ieșit din facultate, am trecut printr-un exercițiu de formare numit „Analiza eșecului”. Nu sunt sigur dacă încă mai fac acest tip de exercițiu în zilele noastre, dar ideea din spatele exercițiului a fost de a juca scenariile cele mai defavorabile și de a determina cum să atenueze fiecare scenariu. Mi s-a părut util exercițiul și, la bine sau la rău, mă trezesc ocazional în joc potențiale eșecuri în capul meu.

Recent, m-am gândit că analiza eșecului se referă la analiza digitală, confidențialitate și GDPR. Industria de analiză digitală se află într-un loc ciudat în acest moment, în ceea ce privește identificarea utilizatorilor și confidențialitatea. Organizațiile doresc să colecteze cât mai multe date despre utilizatori, astfel încât să poată îmbunătăți publicitatea și produsele digitale, dar, în același timp, consumatorii doresc ca confidențialitatea lor să fie respectată. În ultimii câțiva ani s-a întâlnit un joc de pisică și șoarece între autorități de reglementare, companii, vânzători și consumatori în ceea ce privește identificarea utilizatorilor și confidențialitatea datelor. Pe unele browsere/dispozitive, cookie-urile durează doar șapte zile; pe altele, nu expiră niciodată. Cu excepția cazului în care sunteți cufundat în întregime în domeniu (cum ar fi Aurelie sau Cory), este o provocare să rămâneți la curent cu reglementările actuale din fiecare țară (sau dacă vă aflați în SUA).

Deci, în ultima vreme, m-am gândit la ideea analizei eșecurilor și a confidențialității datelor. Ce se întâmplă dacă toți utilizatorii de site-uri sau aplicații ar fi anonimi? Ce se întâmplă dacă nu ar exista cookie-uri care să vă spună dacă persoanele care vă folosesc site-ul/aplicația au mai fost acolo? Cum ar schimba acest lucru industria de analiză digitală?

Deși acest lucru poate suna puțin pesimist, nu este în afara sferei posibilității ca într-o zi toate modulele cookie și identificarea anonimă a utilizatorului să fie interzise. Dar chiar dacă acest lucru nu se întâmplă, ideea din spatele analizei eșecului este de a juca scenarii ipotetice și de a gândi impactul și tehnicile de atenuare. Următoarea este analiza mea eșec a confidențialității datelor legate de industria de analiză digitală.

Atribuire de marketing

Cea mai evidentă victimă a eliminării tuturor identităților anonime este atribuirea de marketing digital. Deși ar fi totuși posibil să vedeți câți utilizatori au convertit atunci când vindirectdintr-o reclamă digitală, ar fi imposibil să știți dacă același utilizator a vizitat anterior site-ul sau aplicația dvs. din alte campanii. Deoarece atribuirea de marketing se bazează pe atribuirea de credit între mai multe campanii cu care același utilizator a interacționat de-a lungul timpului, într-o lume care respectă complet confidențialitatea, toate conversiile ar fi „ultima atingere”. Lipsa identității ar însemna, de asemenea, că agenții de marketing nu ar avea de unde să înțeleagă interacțiunea dintre campaniile de marketing sau să determine ce combinații de campanii sau canale de marketing au dus la conversie. Într-o lume complet lipsită de cookie-uri, campaniile sau deciziile privind canalul s-ar înclina către cei cu o preponderență mai mare a succesului la ultima atingere. În mod ironic, Google își trage picioarele pe ștergerea cookie-urilor din browserul Chrome atunci când probabil au cel mai mult de câștigat, deoarece căutarea plătită este adesea ultimul lucru pe care îl fac utilizatorii înainte de a efectua conversia!

Din perspectiva analizei digitale, acest scenariu ar anula valoarea multora dintre caracteristicile produselor tradiționale de „analitică de marketing”. Produse precum Google și Adobe Analytics au funcții extinse în jurul campaniilor, canalelor și achizițiilor. Multe dintre noile funcții de marketing pe care le-am adăugat la Amplitude și-ar pierde o parte din valoare. Această degradare lentă a identității utilizatorului este parțial responsabilă pentru trecerea recentă a industriei de la marketing la produs. La urma urmei, dacă nu puteți calcula cu exactitate rentabilitatea de marketing a cheltuielilor publicitare, este logic ca directorii să modifice bugetele de la marketing. Nimănui nu-i place să cheltuiască bani despre care nu pot dovedi că generează rentabilitatea investiției!

Tactici de atenuare

Deci, cum poate fi atenuat acest eșec de atribuire de marketing? O abordare de atenuare pe care Google a promovat-o este ideea modelării comportamentale și modelării conversiilor. Deși intenționez să le acopăr mai detaliat într-o viitoare postare pe blog, la un nivel înalt, Google încearcă să folosească datele cunoscute despre utilizatorii care au consimțământul pentrua estimace se întâmplă cu utilizatorii anonimi (fără consimțământ). Nu sunt un fan al acestei abordări pentru că, în general, nu accept ca datele să fie construite artificial. Poate fi o pantă alunecoasă. De asemenea, cred că această abordare este un ajutor pe termen scurt și nu va funcționa, deoarece procentul de utilizatori anonimi crește la 100%.

Cealaltă abordare de atenuare a atribuirii de marketing este studiile de control incremental sau randomizate (RCT). Aceste tehnici sunt interesante prin faptul că nu se bazează pe știreacineeste utilizatorul. În schimb, aceste tehnici agnostice ale utilizatorului folosesc învățarea automată, algoritmi și experimente pentru a determina ce cheltuieli de marketing conduc la succes. În acest moment, nu am văzut adoptarea pe scară largă a acestor abordări, dar mă aștept că vor câștiga popularitate, deoarece tot mai mulți utilizatori sunt anonimi pentru marketeri.

Raportarea reținerii utilizatorilor

Una dintre cele mai bune părți ale identificării utilizatorilor repeți de site-uri sau aplicații este raportarea reținerii. Dacă vezi cât de des se întoarce același utilizator pe proprietatea ta digitală, îți permite să înveți lucruri precum:

• Ce campanii atrag utilizatori fideli?
• Ce caracteristici ale produsului generează implicarea pe termen lung?
• Care este intervalul tipic de utilizare a produsului?
• Ce caracteristici sau conținut cauzează pierderea utilizatorilor?

În timp ce produsele de analiză de marketing oferă niște rapoarte ușoare de reținere, acesta este un domeniu în care furnizorii de analiză a produselor merg mult mai profund. Amplitude, de exemplu, are peste douăzeci de permutări ale rapoartelor de retenție.

Dar dacă devine imposibil să știi dacă utilizatorul de pe site-ul sau de pe aplicația ta se află astăzi pentru prima oară sau pentru a cincea oară, raportarea reținerii devine inutilă. În acest scenariu, ar părea că fiecare utilizator a fost un utilizator pentru prima dată. Ar fi imposibil să știm cât de des s-au agitat utilizatorii. Lipsa identității ar face mult mai dificil pentru echipele de produse să înțeleagă modul în care utilizarea funcțiilor diferă între utilizatorii începători și cei experimentați.

Tactici de atenuare

Cea mai viabilă tactică de atenuare pentru păstrarea utilizatorilor este autentificarea sporită a utilizatorilor. De ani de zile, brandurile au fost leneși și și-au externalizat relația cu clienții către rețele de publicitate. De exemplu, în loc ca Home Depot să-i convingă pe toți clienții săi să aibă un cont Home Depot, aceștia plătesc bani către Google sau Facebook pentru a găsi aceiași utilizatori în mod repetat prin rețelele lor de publicitate. Dar, pe măsură ce mai mulți utilizatori devin anonimi din cauza ștergerii cookie-urilor și a reglementărilor privind confidențialitatea, rețelele de publicitate își pierd capacitatea de a identifica utilizatorii cu acuratețe. De exemplu, când Apple a introdus ITP, Facebook a înregistrat o scădere masivă a veniturilor din publicitate, deoarece mărcile nu mai credeau că Facebook ar putea urmări cu exactitate utilizatorii așa cum au făcut-o.

Mărcile vor recunoaște în curând beneficiile de a avea o relație 1:1 cu clienții lor printr-o autentificare autentificată, în loc să se bazeze pe rețelele de publicitate pentru identitate. Odată ce îi convingeți pe clienți să se autentifice, le puteți vedeatotcomportamentul utilizatorilor într-un mod care respectă confidențialitatea. Industrii precum serviciile financiare au fost în fruntea identității utilizatorilor, deoarece aproape fiecare client se autentifică atunci când utilizează site-uri și aplicații financiare. Nativii digitali precum Uber, Doordash etc. au văzut și beneficiile acestui lucru, deoarece majoritatea utilizatorilor se autentifică în timp ce își folosesc aplicațiile mobile. În următorii câțiva ani, mai multe mărci vor găsi modalități de a-și crește conturile conectate, chiar dacă trebuie să plătească (sau să mituiască) clienții pentru a le crea. În calitate de consumatori, s-ar putea ca toți să ne obișnuim să folosim instrumente de parole precum 1Password sau LastPass pentru a ne aminti diferitele noastre date de conectare ale mărcii!

O altă strategie potențială de atenuare a reținerii utilizatorilor este utilizarea tehnologiei blockchain. Îmi imaginez un scenariu în care utilizatorii își stochează informațiile personale pe un blockchain privat și aleg ce porțiuni din profilul lor de utilizator să le partajeze fiecărui brand. Unul dintre aceste atribute ar putea comunica că au fost același utilizator ca în trecut, în timp ce încă le ofusca identitatea reală. Blockchain-ul ar fi o modalitate de a spune în siguranță unui brand că are un vizitator revenit, fără a compromite confidențialitatea. Dar mă aștept că utilizatorii vor dori ceva în schimbul împărtășirii acestor informații. Utilizatorii pot câștiga bani din identitatea lor și pot prelua controlul asupra datelor lor, ceea ce ar putea elimina rețelele de publicitate ca intermediar. Ca o notă deoparte, recenta mea mutare la Amsterdam mi-a făcut cunoștință cu DigiD, o tehnologie ingenioasă care face acest lucru. Ori de câte ori o organizație sau o companie olandeză are nevoie de informații despre mine, o pot autoriza prin DigiId.

Alte impacturi potențiale

În timp ce atribuirea de marketing și păstrarea utilizatorilor sunt cele mai afectate de o lume complet anonimă, următoarele sunt alte impacturi potențiale:

• Cohorte de utilizatori – Ar fi imposibil să construiți o cohortă de utilizatori care au făcut X într-o sesiune și Y în alta.
• Călătoriile utilizatorului – Nu ați putut vizualiza călătoriile utilizatorilor cu mai multe dispozitive și cu mai multe sesiuni.
• Canale de conversie – Canalele de conversie ar fi limitate doar la conversia sesiunii.
• Pathing – Ar fi imposibil să îmbinați căile utilizatorilor între sesiuni.
• Experimentare – puteți menține utilizatorii doar într-un anumit experiment sau test într-o singură sesiune.
• Personalizare – Nu puteți personaliza conținutul sau promoțiile pe baza comportamentului utilizatorului din trecut.
• Remarketing – Nu ar exista nicio modalitate de a trimite mesaje de remarketing utilizatorilor care nu au reușit să facă conversia (de exemplu, au lăsat articole în coșul de cumpărături).

rezumat

După cum puteți vedea, industria de analiză digitală depinde în mare măsură de identificarea anonimă a utilizatorului. Să sperăm că nu avem niciodată o lume în care să fie complet imposibil să identificăm utilizatori anonimi. Ca industrie, sper că vom găsi o soluție reciproc avantajoasă pentru confidențialitate și identitate. Dar dacă doriți să planificați pentru cel mai rău scenariu, pe baza analizei mele de eșec, vă recomandăm să luați în considerare următoarele:

• Investește în analiza produselor – În timp ce identitatea are un impact asupra marketingului și analizei produselor, analiza de marketing este mai grav afectată. Chiar și într-o lume 100% anonimă, echipele de produse pot încă folosi datele de analiză a produselor pentru a vedea cum interacționează utilizatorii cu produsul, ce funcții folosesc etc. Deși este un bonus să vezi acest lucru în timp de la utilizatorii care revin, nu este obligatoriu. . Dar cele mai multe dintre beneficiile analizei de marketing sunt anulate dacă toți utilizatorii sunt anonimi.
• Schimbați abordarea atribuirii – Găsiți o modalitate de a efectua atribuirea de marketing care nu se bazează pe urmărirea utilizatorilor individuali.
• Creșteți autentificarea utilizatorilor – mărcile ar trebui să investească mai mult în construirea de relații 1:1 cu clienții și pentru a-i determina să creeze conturi autentificate.