すべてのユーザーが匿名だったら?

公開: 2023-04-24

大学を卒業したばかりの新しいコンサルタントとして、私は「失敗分析」と呼ばれるトレーニング演習を受けました。最近でもこの種の演習を行っているかどうかはわかりませんが、演習の背後にある考え方は、最悪のシナリオを実行し、各シナリオを軽減する方法を決定することでした. 私はこの演習が役に立ったと感じ、良くも悪くも、頭の中で潜在的な失敗を時々実行していることに気づきました.

最近、デジタル分析、プライバシー、GDPR に関連する障害分析について考えています。デジタル分析業界は、ユーザーの識別とプライバシーに関連するため、現在奇妙な状況にあります。組織は、デジタル広告や製品を改善できるように、ユーザーに関するできるだけ多くのデータを収集したいと考えていますが、同時に、消費者はプライバシーを尊重したいと考えています。ここ数年、ユーザーの識別とデータのプライバシーに関して、規制当局、企業、ベンダー、消費者の間でいたちごっこが繰り広げられてきました。一部のブラウザー/デバイスでは、Cookie は 7 日間しか保持されません。他のものでは、期限切れになりません。フィールドに完全に没頭していない限り (Aurelie や Cory のように)、各国 (または米国の場合は州) の現在の規制を把握することは困難です。

そのため、最近、障害分析とデータのプライバシーについて考えています。すべてのウェブサイトまたはアプリのユーザーが匿名だったら? あなたのウェブサイト/アプリを使用している人々が以前にそこにいたかどうかを伝える Cookie がなかったらどうでしょうか? これにより、デジタル分析業界はどのように変化しますか?

これは少し悲観的に聞こえるかもしれませんが、いつの日かすべての Cookie と匿名のユーザー ID が非合法化される可能性は否定できません。しかし、これが実現しない場合でも、障害分析の背後にある考え方は、仮説的なシナリオを実行し、影響と緩和手法について考えることにあります。以下は、デジタル分析業界に関連するデータプライバシーに関する私の失敗分析です。

マーケティング属性

すべての匿名 ID を削除することの最も明白な犠牲者は、デジタルマーケティングの属性です。デジタル広告から直接アクセスした場合にコンバージョンに至ったユーザーの数を確認することは可能ですが、同じユーザーが以前に他のキャンペーンからウェブサイトやアプリにアクセスしたことがあるかどうかを知ることは不可能です. マーケティングアトリビューションは、同じユーザーが長期にわたってやり取りした複数のキャンペーン間でクレジットを割り当てることに依存しているため、完全にプライバシーに準拠した世界では、すべてのコンバージョンが「ラストタッチ」になります。また、アイデンティティの欠如は、マーケターがマーケティングキャンペーン間の相互作用を理解したり、コンバージョンにつながったキャンペーンやマーケティングチャネルの組み合わせを判断したりする方法がないことを意味します。完全に Cookie のない世界では、キャンペーンやチャネルの決定は、ラストタッチの成功率が高いものに偏ってしまいます。皮肉なことに、有料検索は多くの場合、ユーザーがコンバージョンに至る前に最後に行うことであるため、Google は Chrome ブラウザーの Cookie の削除に足を踏み入れています。

デジタル分析の観点からすると、このシナリオは、従来の「マーケティング分析」製品の多くの機能の価値を無効にします。 Google や Adobe Analytics などの製品には、キャンペーン、チャネル、および獲得に関する広範な機能があります。 Amplitude に追加した新しいマーケティング機能の多くも、その価値の一部を失うことになります。このようにユーザー ID がゆっくりと劣化していくことが、最近の業界のマーケティングから製品へのシフトの原因の一部となっています。結局のところ、広告費に対するマーケティングの利益率を正確に計算できない場合、経営陣が予算をマーケティングから遠ざけることは理にかなっています。 ROI を生み出していると証明できないお金を使いたい人はいません。

緩和策

では、このマーケティングアトリビューションの失敗を軽減するにはどうすればよいでしょうか? Google が推進している緩和アプローチの 1 つは、行動モデリングとコンバージョンモデリングの考え方です。これらについては今後のブログ投稿で詳しく説明する予定ですが、大まかに言えば、Google は同意済みのユーザーに関する既知のデータを使用して、匿名の (同意していない) ユーザーに何が起こっているかを推定しようとしています。私は一般的に人工的に構築されたデータをサポートしていないため、このアプローチのファンではありません。それは滑りやすい斜面かもしれません。また、このアプローチは一時的な応急処置であり、匿名ユーザーの割合が 100% に向かって上昇するにつれてうまくいかないと思います。

もう 1 つのマーケティングアトリビューション軽減アプローチは、インクリメンタリティまたは無作為化対照試験 (RCT) です。これらの手法は、ユーザーが誰であるかを知ることに依存しないという点で興味深いものです。代わりに、これらのユーザーにとらわれない手法は、機械学習、アルゴリズム、および実験を使用して、どのマーケティング支出が成功につながっているかを判断します。現時点では、これらのアプローチが広く採用されている様子は見られませんが、マーケターにとって匿名のユーザーがますます増えるにつれて、これらのアプローチが普及することを期待しています。

ユーザー維持レポート

ウェブサイトやアプリのリピートユーザーを特定する最良の部分の 1 つは、リテンションレポートです。同じユーザーがデジタルプロパティに戻る頻度を確認すると、次のようなことを知ることができます。

忠実なユーザーを促進するキャンペーンは何ですか?
長期的なエンゲージメントを促進する製品機能は何ですか?
製品の通常の使用間隔はどれくらいですか?
ユーザー離れの原因となっている機能やコンテンツは何ですか?

マーケティング分析製品は軽量のリテンションレポートを提供しますが、これは製品分析ベンダーがさらに深く掘り下げている分野です。たとえば、Amplitude には、保持レポートの 20 を超える順列があります。

しかし、あなたのウェブサイトやアプリのユーザーが今日初めてそこにいるのか、それとも 5 度目にそこにいるのかを知ることができなくなった場合、リテンションレポートは役に立たなくなります。このシナリオでは、すべてのユーザーが初めてのユーザーのように見えます。ユーザーがどのくらいの頻度で解約したかを知ることは不可能です。 ID がないと、製品チームが初心者と経験豊富なユーザーの間で機能の使用方法がどのように異なるかを理解するのが非常に難しくなります。

緩和策

ユーザー保持の最も実行可能な軽減策は、ユーザー認証の強化です。何年もの間、ブランドは怠惰で、顧客との関係を広告ネットワークにアウトソーシングしてきました。たとえば、Home Depot はすべての顧客に Home Depot アカウントを持たせる代わりに、Google や Facebook にお金を払って、広告ネットワークを通じて同じユーザーを何度も見つけます。しかし、Cookie の削除やプライバシー規制により匿名化されるユーザーが増えるにつれ、広告ネットワークはユーザーを正確に識別する能力を失います。たとえば、Apple が ITP を導入したとき、ブランドは Facebook が以前のようにユーザーを正確に追跡できると信じなくなったため、Facebook の広告収入は大幅に減少しました。

ブランドは、ID を広告ネットワークに依存するのではなく、認証済みログインを介して顧客と 1 対 1 の関係を持つことの利点をすぐに認識するでしょう。顧客に認証してもらうと、プライバシーに準拠した方法ですべてのユーザーの行動を確認できます。金融サービスなどの業界は、金融の Web サイトやアプリを使用する際にほぼすべての顧客が認証を行うため、ユーザー ID の最前線に立っています。 Uber、Doordash などのデジタルネイティブも、ほとんどのユーザーがモバイルアプリの使用中に認証を行うため、このメリットを享受しています。今後数年間で、より多くのブランドがログインアカウントを増やす方法を見つけるでしょう。消費者として、1Password や LastPass などのパスワードツールを使用して、さまざまなブランドのログイン情報を記憶することに慣れる必要があるかもしれません。

ユーザー維持のためのもう 1 つの潜在的な緩和戦略は、ブロックチェーンテクノロジの使用です。ユーザーが個人情報をプライベートブロックチェーンに保存し、ユーザープロファイルのどの部分を各ブランドと共有するかを選択するシナリオを想像します。これらの属性の 1 つは、実際の ID をあいまいにしながら、以前と同じユーザーであることを伝えることができます。ブロックチェーンは、プライバシーを侵害することなく、リピーターがいることをブランドに安全に伝える方法です。しかし、ユーザーはこの情報を共有する見返りに何かを欲しがると思います。ユーザーは自分の ID からお金を稼ぎ、自分のデータを管理できるようになる可能性があります。これにより、仲介者としての広告ネットワークが排除される可能性があります。余談ですが、最近アムステルダムに引っ越したとき、これを行う気の利いたテクノロジーである DigiD に出会いました。オランダの組織や企業が私の情報を必要とするときはいつでも、DigiId を介して認証できます。

その他の潜在的な影響

マーケティングアトリビューションとユーザーリテンションは、完全に匿名の世界によって最も影響を受けますが、その他の潜在的な影響は次のとおりです。

ユーザーコホート– あるセッションで X を実行し、別のセッションで Y を実行したユーザーのコホートを構築することは不可能です。
ユーザージャーニー– マルチデバイス、マルチセッションのユーザージャーニーを表示できませんでした。
コンバージョンファネル– コンバージョンファネルは、セッションコンバージョンのみに限定されます。
パス– セッション間でユーザーパスをつなぎ合わせることは不可能です。
実験– 1 つのセッション内で、ユーザーを特定の実験またはテストにのみ留めることができました。
パーソナライゼーション– 過去のユーザーの行動に基づいてコンテンツやプロモーションをパーソナライズすることはできませんでした.
リマーケティング– コンバージョンに失敗したユーザー (ショッピングカートにアイテムを残したなど) にリマーケティングメッセージを送信する方法はありません。

まとめ

ご覧のとおり、デジタル分析業界は匿名のユーザー識別に大きく依存しています。願わくば、匿名ユーザーを特定することが完全に不可能な世界になることはありません。業界として、プライバシーとアイデンティティに関して相互に有益な解決策が見つかることを願っています。しかし、私の失敗分析に基づいて最悪のシナリオを計画したい場合は、次のことを考慮する必要があります。

製品分析への投資– ID はマーケティングと製品分析に影響を与えますが、マーケティング分析はより深刻な影響を受けます。 100% 匿名の世界であっても、製品チームは製品分析データを活用して、ユーザーがどのように製品に関与しているか、どのような機能を使用しているかなどを確認できます。リピーターから経時的にこれを確認できるのはボーナスですが、必須ではありません。 . しかし、すべてのユーザーが匿名である場合、マーケティング分析の利点のほとんどは無効になります。
アトリビューションアプローチの変更– 個々のユーザーの追跡に依存しないマーケティングアトリビューションを実行する方法を見つけます。
ユーザー認証を増やす– ブランドは、顧客との 1 対 1 の関係を構築し、認証済みアカウントを作成してもらうために、より多くの投資を行う必要があります。