プロダクト ファネルを構築して考える方法

製品ファネルは、カスタマー ジャーニーの各段階で、ユーザーが製品やソリューションとどのようにやり取りするかを発見するために使用されるツールです。

カスタマージャーニーのどこにいるのかを特定しようとしているマーケティング担当者、またはこれらの洞察を分析および追跡する方法を探している製品マネージャーの場合、製品ファネルを使用すると便利です。 製品ファネルは製品にスポットライトを当てるため、獲得、保持、収益化を促進する方法を理解できます。

たとえば、プロダクト マネージャーはプロダクト マーケティング ファネルを使用して、ユーザーが購入前にプロダクトを閲覧した回数を確認できます。 製品ファネルの各段階を掘り下げて、どの製品内行動がコンバージョンにつながったかを特定できます。 一方、マーケティング担当者は、コンバージョンに至る前にどのコンテンツを読んだかにより関心を持っている可能性があります。

これらの洞察を使用して、製品に焦点を当てたコンテンツと製品自体を改善できます。

プロダクトファネルとは？

製品ファネルは、ジャーニーのあらゆる段階で、ユーザーが製品やソリューションとどのようにやり取りするかを判断するために使用されるツールです。 製品は、物理的であろうとデジタルであろうと、次の段階に該当するコンテンツで満たされた独自のバージョンの目標到達プロセスを持つことができます。

• 認知度: 顧客はあなたのブランドや製品を初めて知ります。
• 関心: あなたの製品は、顧客が解決したいと考えている問題に対する解決策を提示します。
• 考慮事項: 顧客は、競合他社の製品に対してあなたのソリューションを比較検討します。
• 意図: ソリューションが最良の選択肢であると判断した後、顧客は製品の購入プロセスを開始します。
• 評価: 顧客は、製品の購入に関する最終的なデューデリジェンスの決定を下します。
• 購入: あらゆるマーケティング セールス ファネルの目標であり、問​​題の解決策として製品を使用するという顧客のコミットメントです。

製品ファネルは、マーケティング セールス ファネルのコンポーネントとして表示できます。 目標は、製品の提供に焦点を当て、それらを使用して顧客価値を高め、維持率を高めることです。 そのために、製品ファネル コンテンツを作成して、ブランドのポジショニング、個性、声を強化できます。 製品ファネルのすべての段階で、製品コンテンツを顧客と一致させる必要があります。これには、顧客の行動と視点を判断するためのデータ駆動型の洞察が必要です。

もちろん、顧客の行動の分析を開始する前に、顧客が目標到達プロセスのどこにいるかを判断する必要があります。 Amplitude Journeys を使用すると、顧客を喜ばせ、コンバージョンにつながる製品エクスペリエンスを確認できます。逆に、どのような要因が顧客離れや摩擦の条件を作り出しているかを確認できます。

デジタル プロダクト ファネルの例

製品ファネルの例と、さまざまなタッチポイントで顧客がどのように行動するかを判断するのに役立つ機能を次に示します。 また、ジャーニーの重要な時期に効果的な機能やメッセージについても概説します。

• 試用期間は、製品の機能に命を吹き込むため、強力です。 ユーザーは、マーケティング資料で読んだコンテンツ マーケティングの概念から、ビジネスを変革する可能性のある実際の製品インターフェイスにジャンプできます。
  • マーケティング チームは、マーケティング ファネルで製品に焦点を当てたコンテンツを調べて、試用版のオファーをどれだけ明確に宣伝し、どの程度変換されているかを確認できます。 また、マーケティング予測を使用して、どのセグメント (予測コホート) が変換される可能性が最も高いかを予測し、トライアル オファーをそれらにターゲティングすることもできます。
  • ユーザーがトライアルに入ると、プロダクト マネージャーはコンバージョン ドライバーを使用して、どの機能またはプロダクト エクスペリエンスがコンバージョンと相関するか、どの摩擦ポイントがトライアルのキャンセルまたは非アクティブなアカウントにつながるかを判断できます。

あなたが音楽ストリーミング アプリを持っていて、曲の視聴と曲の購入の間のコンバージョンと相関する行動を特定したいとします。

Amplitude のコンバージョン ドライバーは、曲を購入する前におすすめから曲を再生する間に強い正の相関関係 (+0.89%) を示しています。 この洞察は、いくつかの方法で製品ファネルに情報を提供できます。 たとえば、マーケティング担当者はメッセージやキャンペーンを更新して、曲のレコメンデーション機能に焦点を当てることができます。 または、プロダクト マネージャーが新しいデザインの A/B テストを行って、おすすめの曲をより頻繁にユーザーに表示する場合もあります。

• 目標到達プロセスの最上部にあるマーケティング コンテンツは、製品をより見つけやすくする必要があります。
  • ブログ投稿や電子ブックなどの SEO に最適化されたコンテンツは、新規ユーザーの獲得に役立ちます。 関連するキーワードを使用することで、新しいユーザーの関心が製品に一致するようになります。
  • ビデオやウェビナーは、ユーザーが製品について学ぶのに役立つ教育リソースとして共有できます。
• 目標到達プロセスの中間にあるマーケティング コンテンツは、製品のより深い評価または検証を提供します。
  • ケース スタディ、証言、レビュー、およびデモ ビューを使用して、最初の関心を高めることができます。
  • 多くの場合、ユーザーは同様のニーズと製品内での行動を持っています。 効果的な顧客セグメンテーションは、これらの顧客を特定し、行動に基づいてセグメント (行動コホート) にグループ化するのに役立ちます。 行動コホートを使用して、最も価値の高い顧客を特定し、それに応じて製品ファネルをパーソナライズできます。

デザイナー製品に特化した e コマース アプリがあり、特定のブランドの購入が顧客の生涯価値 (CLV) または生涯価値 (LTV) の向上につながるかどうかを知りたいとします。

Amplitude の収益 LTV チャートでは、Coach (緑) を購入した顧客の LTV が、Michael Kors (青) を購入した顧客よりも高いことがわかります。 ROI が高くなる可能性が高いため、この洞察を使用して、Coach ブランド愛好家向けによりカスタマイズされたマーケティング キャンペーンを設計できます。

• 目標到達プロセスの最下部のマーケティング コンテンツは、目標到達プロセスを終了した、または終了する可能性がある顧客の問題を解決するのに役立ちます。
  • 営業または顧客サービスからのアウトリーチは、混乱している領域を特定、理解、解決し、コンテンツの繰り返しについてさらに情報を提供するのに役立つ場合があります。
  • Amplitude Audiences を使用すると、ユーザーの行動に基づいてパーソナライズされたエクスペリエンスを作成できます。 これには、カスタマイズされたアプリ内ジャーニー、パーソナライズされた電子メール メッセージ、またはアップセル、クロスセル、およびコンバージョンを増やすためのその他のターゲットを絞ったキャンペーンが含まれます。
  • 電子メールのフォローアップや有料のソーシャル メディア広告は、離脱したユーザー、非アクティブなユーザー、またはカートを放棄したユーザーをリターゲティングするのに役立ちます。 以下に示す Amplitude のライフサイクル チャートは、これらの非アクティブなユーザーを特定するのに役立ちます。

復活した（以前は非アクティブだった）ユーザーと休眠中の（非アクティブな）ユーザーに目を光らせて、ユーザーがプロダクト ファネルのどこにいるかを把握します。 これらのグループを使用して、よりターゲットを絞った製品およびマーケティング キャンペーンを作成します。

包括的な製品ファネルを構築する方法

包括的なプロダクト ファネルは次のことを行う必要があります。

1. 各顧客セグメントに適した製品の認知度を高めます。
2. 顧客のポジティブな体験に基づいて、製品への関心が自然に維持されるフライホイール効果またはループを促進します。

たとえば、e コマース プラットフォームまたは消費者ブランドの Web サイトのマーケティング担当者は、ニッチなオーディエンスの認知度と獲得を促進するための費用対効果の高い方法として、インフルエンサーと提携する場合があります。

インフルエンサーのファンが製品に興味を持ち、コンバージョンに至った場合、この新しいセグメントからの収益は、インフルエンサー パートナーシップの追加につながる可能性があります。 このセグメントは、同様のコホートまたは隣接するコホートにその言葉を広める可能性もあり、そのコホートはその言葉をさらに変換して広める可能性があります。 これは動作中の製品フライホイールです。

• 1 つの製品を、認知度と関心を引き付ける最初のフックとして配置することを検討してください。
• ミドル オブ ファネルの証言は、同じコホートの他のバイヤーが製品からどのように価値を受け取ったかを示すことができ、製品がより関連性が高くなり、販売されているようなものではなくなります。
• ケーススタディは、偏見の認識を管理し、社会的証拠を提供して、製品ファネルが適切なトーンになるようにします。
• 録画済みのデモ ビデオは、限られたリソースでコンバージョンを促進する費用対効果の高い方法です。

ユーザーがコンバージョンに至ったら、次のステップはビジネスを維持する方法を見つけることです。 包括的なプロダクト ファネルは、マルチタッチ アトリビューションを使用して、ユーザー アカウントを最初のキャンペーンまたはコンテンツに結び付けることができます。 これは、じょうごだけでなく、はずみ車の観点からビジネスを考えることが重要な点です。

たとえば、あなたが読者層を拡大しようとしているメディア出版物であるとしましょう。 フライホイールは、獲得、維持、収益化を支援するためにコンテンツ クリエイターに投資するように見えるかもしれません。 これらのコンテンツ クリエーターは、チャンネルでコンテンツをサブスクライブして宣伝する可能性のある新しい読者にリーチする可能性があります。これにより、追加のコンテンツ クリエーターに再投資して、より多くの視聴者にリーチすることができます。

製品のフライホイールがどのように見えるかについて直感を持っているかもしれません。これを仮説として扱い、製品分析がそのフレームワークをサポートしているかどうかを確認してください。

製品ファネルのメトリクスと分析を活用する

製品ファネルを実装するには、単にコンセプトを受け入れるだけでは不十分です。 マーケティング担当者と製品マネージャーは、顧客データを分析し、洞察を解釈し、実験を行ってエクスペリエンスを最適化する必要があります。 製品ファネル分析は、顧客が気に入っている機能、まだ調整が必要な機能、削除できる機能を企業が理解するのに役立ちます。

良いニュースは、製品分析ツール、データ駆動型の文化、および明確に定義された指標を使用して、これらの洞察が測定可能であることです。

測定する必要がある製品指標のカテゴリは次のとおりです。

• 獲得:潜在的な顧客が購入しない場合、プロダクト ファネルは効果的ではなく、既存の顧客が支持者である場合に役立ちます。 獲得は、新規サインアップまたは適格なリードの数と顧客獲得コスト (CAC) によって測定できます。
• 活性化:ユーザーは次のステップに進む意欲を感じる必要があります。 アクティベーション率、アクティベートまでの時間、無料から有料への変換を通じて、モチベーションを評価できます。
• 関与:ユーザーが関与していない場合、どうすれば製品の価値を受け取ることができるでしょうか? インタラクションの量と頻度、または月次、週次、日次のアクティブ ユーザー (MAU、WAU、DAU) によってエンゲージメント レベルを理解できます。
• リテンション:定期的に最適化された製品を獲得し、アクティブにし、エンゲージしたユーザーは、定着する傾向があります。 彼らの忠誠度は、CLV として金銭的に表される保持率と解約率によって評価できます。
• 収益化:収益への影響をさらに調べるには、純収益維持率 (NRR)、月次経常収益 (MRR)、およびユーザーあたりの平均収益 (ARPU) を調べることができます。
• 北極星:この測定では、ビジネスの長期的な成功を最も予測できる 1 つのことに集中するよう促します。

あなたがプロダクト マネージャーであれば、マーケティング チームと協力して、獲得と活性化を最適化できます。 そこから、エンゲージメントとリテンションのメトリクスに飛び込んで、どの機能が魅力的で、どの機能が混乱を招く可能性があるかを確認できます. 価値を強調し、摩擦を減らすことで、製品の目標到達プロセスが加速します。

製品分析を活用して、最もエンゲージメントの高い顧客について知ることもできます。 彼らはどのような機能を使用する傾向がありますか? 彼らは将来どのような行動をとる可能性が高いですか？ これらの洞察を使用して、パワー ユーザーに価値を生み出す新しい方法を発見すると同時に、エンゲージメントの低いユーザーの摩擦を減らす方法を探すことができます。

製品ファネルを分析する際に覚えておくべきいくつかのこと:

• アナリティクスは、ユーザーが初めてアクセスしたか、過去に購入したか、オファー/トライアル/デモを受け取ったかを明らかにできます。
• エンゲージメント メトリクス(ユーザー エンゲージメントの量を定量化する) は、プロンプト/オファー/広告/リマインダーの頻度を知らせることができます。
• コンバージョン ドライバーは、摩擦を減らし、ファネルの中間のコンテンツの関連性を高め、ユーザーをプロダクト ファネルのさらに下に送ることができます。
• 同様のユーザーを行動コホートにグループ化することで、より良い実験と洞察が可能になり、最終的にはより関連性が高く説得力のあるコンテンツにつながります。
• 堅牢な分析により、組織内の誰もが製品と顧客の行動に関する洞察にすぐに簡単にアクセスできるようになります。
• パーソナライゼーションは、ユーザーの行動に基づいてユーザーに適切なメッセージを作成することで、コンバージョンを促進するのに役立ちます。

製品ファネルを使用して製品主導の成長を解き放つ

企業が費用対効果の高い顧客中心の方法で運営する方法を模索するにつれて、製品主導の成長がより注目されています。 マーケターとプロダクト マネージャーは、プロダクト ファネルを活用して成長を実現するのに適した立場にあります。

製品ファネルを使用して、ユーザーが製品とどのようにやり取りするかを発見することで、製品を最適化し、新しい顧客の関心に基づいて行動し、忠実なブランド支持者を作成するための適切な位置に立つことができます.

データを理解するのは大変かもしれませんが、使いやすいセルフサービスの分析ツールを使用すれば、データ サイエンティストでなくても、製品の何が顧客を興奮させているかを明らかにすることができます。 無料の Amplitude アカウントを今すぐ始めて、顧客が製品ファネルをどのように移動しているかを確認してください。