كيف تبني وتفكر في مسار تحويل المنتج الخاص بك

قمع المنتج هو أداة تُستخدم لاكتشاف كيفية تفاعل المستخدمين مع منتجك أو حلك في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل .

إذا كنت مسوقًا تحاول تحديد مكان العملاء في رحلتهم ، أو مدير منتج يبحث عن طرق لتحليل وتتبع هذه الأفكار ، فمن المفيد استخدام مسار تحويل المنتج. تسلط مسارات تحويل المنتج الضوء على منتجك حتى تتمكن من معرفة كيفية تعزيز الاستحواذ والاحتفاظ وتحقيق الدخل.

على سبيل المثال ، يمكن لمدير المنتج استخدام مسار تسويق المنتج لمعرفة عدد المرات التي شاهد فيها المستخدم منتجًا قبل الشراء. يمكنهم البحث في كل مرحلة من مراحل مسار تحويل المنتج لتحديد السلوكيات داخل المنتج التي أدت إلى التحويل. وفي الوقت نفسه ، قد يهتم المسوقون أكثر بالمحتوى الذي يقرؤونه قبل التحويل.

يمكنك استخدام هذه الأفكار لتحسين المحتوى الذي يركز على المنتج والمنتج نفسه.

ما هو مسار المنتج؟

قمع المنتج هو أداة تُستخدم لتحديد كيفية تفاعل المستخدمين مع منتجك أو حلك في كل مرحلة من مراحل رحلتهم. يمكن أن يكون للمنتج - سواء كان ماديًا أو رقميًا - نسخته الخاصة من مسار التحويل ، مليئة بالمحتوى الذي يندرج تحت هذه المراحل:

• الوعي : يتعرف العميل على علامتك التجارية أو منتجك لأول مرة.
• الاهتمام : يقدم منتجك حلاً للمشكلة التي يأمل العميل في حلها.
• الاعتبار : يزن العميل حلك مقابل عروض منافسيك.
• النية : بعد تحديد الحل الخاص بك باعتباره الخيار الأفضل ، يبدأ العميل عملية شراء منتجك.
• التقييم : يتخذ العميل قرارات العناية الواجبة النهائية بشأن شراء منتجك.
• الشراء : الهدف من أي مسار مبيعات تسويقي - التزام العميل باستخدام منتجك كحل لمشكلته.

يمكنك عرض مسارات تحويل المنتج الخاصة بك كمكونات لمسارات مبيعات التسويق الخاصة بك. الهدف هو التركيز على عروض المنتجات واستخدامها لزيادة قيمة العملاء وزيادة الاحتفاظ بهم. للقيام بذلك ، يمكنك إنشاء محتوى مسار تحويل المنتج لتعزيز مكانة علامتك التجارية وشخصيتها وصوتها. يجب عليك مواءمة محتوى منتجك مع عملائك في كل مرحلة من مراحل مسار تحويل المنتج ، الأمر الذي يتطلب رؤى تعتمد على البيانات لتحديد سلوكياتهم ووجهات نظرهم.

بالطبع ، تحتاج إلى تحديد مكان وجود العملاء في مسار التحويل الخاص بك قبل أن تتمكن من البدء في تحليل سلوكهم. باستخدام Amplitude Journeys ، يمكنك مشاهدة تجارب المنتج التي تسعد العملاء وتؤدي إلى التحويل - وعلى العكس من ذلك ، ما هي العوامل التي تخلق ظروفًا للاضطراب أو الاحتكاك.

أمثلة على قمع المنتج الرقمي

فيما يلي أمثلة على مسارات تحويل المنتجات والميزات التي يمكن أن تساعد في تحديد كيفية تصرف عملائك في نقاط الاتصال المختلفة. سنحدد أيضًا الميزات أو الرسائل التي يمكن أن تكون فعالة في تلك المنعطفات الحرجة في رحلتهم:

• تعتبر الفترات التجريبية قوية لأنها تعطي الحياة لميزات منتجك. إنها تسمح للمستخدمين بالانتقال من مفاهيم تسويق المحتوى التي قرأوها في موادك التسويقية إلى واجهة المنتج الفعلية التي يمكن أن تحول أعمالهم.
  • يمكن لفرق التسويق إلقاء نظرة على المحتوى الذي يركز على المنتج في مسارات التسويق الخاصة بهم لمعرفة مدى وضوح الترويج لعروضهم التجريبية ومدى نجاحه في التحويل. قد يستخدمون أيضًا التنبؤ التسويقي للتنبؤ بالشرائح (المجموعات التنبؤية) التي من المرجح أن تقوم بتحويل العروض التجريبية واستهدافها لهم.
  • بمجرد أن يدخل المستخدم في التجربة ، يمكن لمديري المنتجات استخدام برامج تشغيل التحويل لتحديد الميزات أو تجارب المنتج المرتبطة بالتحويل وأي نقاط احتكاك تؤدي إلى إلغاء التجارب أو الحسابات غير النشطة.

لنفترض أن لديك تطبيقًا لبث الموسيقى وترغب في تحديد السلوكيات المرتبطة بالتحويل بين مشاهدة أغنية وشراء أغنية.

تُظهر محركات تحويل Amplitude ارتباطًا إيجابيًا قويًا (+ 0.89٪) بين تشغيل أغنية من توصية قبل شراء أغنية. يمكن أن تفيد هذه البصيرة مسار تحويل المنتج بعدة طرق. على سبيل المثال ، قد يقوم المسوقون بتحديث رسائلهم وحملاتهم للتركيز على ميزة توصية الأغنية. أو قد يختبر مديرو المنتجات أ / ب تصميمًا جديدًا لعرض توصيات الأغاني بشكل متكرر على المستخدمين.

• يجب أن يجعل المحتوى التسويقي الأفضل من نوعه منتجك أكثر قابلية للاكتشاف .
  • يمكن أن يساعد المحتوى المكتوب المُحسَّن لتحسين محركات البحث مثل منشورات المدونة أو الكتب الإلكترونية في اكتساب مستخدمين جدد. يضمن استخدام الكلمات الرئيسية ذات الصلة أن تتماشى اهتمامات المستخدمين الجدد مع منتجك.
  • يمكن مشاركة مقاطع الفيديو وندوات الويب كمصادر تعليمية لمساعدة المستخدمين على التعرف على منتجك.
• يوفر محتوى التسويق في منتصف القمع تقييمًا أعمق أو التحقق من صحة منتجك .
  • يمكن استخدام دراسات الحالة والشهادات والمراجعات ووجهات النظر التجريبية للبناء على الاهتمام الأولي.
  • غالبًا ما يكون لدى المستخدمين احتياجات وسلوكيات متشابهة داخل المنتج. يساعد التقسيم الفعال للعملاء على تحديد هؤلاء العملاء وتجميعهم في شرائح بناءً على سلوكياتهم (مجموعات سلوكية). يمكنك استخدام المجموعات السلوكية لتحديد العملاء ذوي القيمة الأعلى وتخصيص مسار تحويل المنتج وفقًا لذلك.

لنفترض أن لديك تطبيقًا للتجارة الإلكترونية متخصصًا في منتجات المصممين وتريد معرفة ما إذا كانت مشتريات علامة تجارية معينة تؤدي إلى ارتفاع قيمة عمر العميل (CLV) أو قيمة مدى الحياة (LTV).

يوضح مخطط القيمة الدائمة للإيرادات في Amplitude أن القيمة الدائمة للعملاء الذين يشترون Coach (باللون الأخضر) أعلى من أولئك الذين يشترون Michael Kors (باللون الأزرق). يمكنك استخدام هذه البصيرة لتصميم المزيد من الحملات التسويقية المخصصة لعشاق العلامة التجارية Coach حيث من المحتمل أن ترى عائد استثمار أعلى.

• يمكن أن يساعد محتوى التسويق في الجزء السفلي من المسار في حل المشكلات للعملاء الذين خرجوا من مسار التحويل أو المعرضين لخطر الخروج منه:
  • قد يساعد التواصل من المبيعات أو خدمة العملاء في تحديد وفهم وحل أي مجالات من الالتباس والإبلاغ عن تكرار المحتوى.
  • باستخدام Amplitude Audiences ، يمكنك إنشاء تجارب مخصصة بناءً على سلوك المستخدم. يمكن أن يشمل ذلك رحلات مخصصة داخل التطبيق أو رسائل بريد إلكتروني مخصصة أو حملات أخرى مستهدفة لزيادة المبيعات والبيع العابر والتحويلات.
  • يمكن أن تساعد عمليات المتابعة عبر البريد الإلكتروني أو إعلانات الوسائط الاجتماعية المدفوعة في إعادة استهداف المستخدمين الذين قاموا بالتخبط أو عدم النشاط أو التخلي عن عربة التسوق الخاصة بهم. يمكن أن يساعدك مخطط دورة حياة Amplitude الموضح أدناه في تحديد هؤلاء المستخدمين غير النشطين.

راقب المستخدمين الذين تم إحياؤهم (غير النشطين سابقًا) والنائمين (غير النشطين) لفهم مكان وجود المستخدمين في مسار تحويل المنتج. استخدم هذه المجموعات لإنشاء حملات تسويق ومنتجات أكثر استهدافًا.

كيفية بناء قمع منتج شامل

يجب أن يقوم مسار المنتج الشامل بما يلي:

1. زيادة الوعي بالمنتجات المناسبة لكل شريحة من العملاء.
2. روّج لتأثيرات دولاب الموازنة أو الحلقات - حيث يتم الحفاظ على الاهتمام بمنتجك بشكل طبيعي بناءً على التجارب الإيجابية لعملائك.

على سبيل المثال ، قد يشترك أحد المسوقين لمنصة التجارة الإلكترونية أو موقع الويب للعلامة التجارية للمستهلكين مع أحد المؤثرين كطريقة فعالة من حيث التكلفة لزيادة الوعي والاستحواذ بين جمهور متخصص.

إذا كان معجبو المؤثر مهتمين بالمنتج ويقومون بالتحويل ، فقد تؤدي الإيرادات من هذه الشريحة الجديدة إلى شراكات مؤثرة إضافية. قد ينشر المقطع أيضًا الكلمة إلى مجموعات نموذجية متشابهة أو متجاورة ، والتي قد تقوم بتحويل الكلمة ونشرها إلى أبعد من ذلك. هذا هو منتج دولاب الموازنة في العمل.

• ضع في اعتبارك وضع منتج واحد كخطاف أولي يجذب الوعي والاهتمام.
• يمكن أن تعرض الشهادات في منتصف القمع كيف حصل المشترون الآخرون من نفس المجموعة على قيمة من المنتج ، مما يجعل المنتج أكثر ارتباطًا - وأقل شبهاً بشيء يتم بيعه.
• تدير دراسات الحالة مفهوم التحيز وتوفر دليلًا اجتماعيًا ، مما يضمن أن مسار المنتج الخاص بك له النغمة الصحيحة.
• يمكن أن تكون مقاطع الفيديو التجريبية المسجلة مسبقًا طريقة فعالة من حيث التكلفة لدفع التحويل بموارد محدودة.

بمجرد أن يقوم المستخدم بالتحويل ، فإن الخطوة التالية هي معرفة كيفية الاحتفاظ بأعمالهم. يمكن لمسار المنتج الشامل أن يربط حساب مستخدم بالحملة الأولى أو جزء من المحتوى الذي جذبهم إلى استخدام الإحالة متعددة اللمس. هذا هو المكان الذي من المهم أن تتذكر فيه التفكير في عملك من حيث الحذافات ، وليس مجرد مسارات التحويل.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك ناشر إعلامي يحاول زيادة عدد القراء. قد تبدو دولاب الموازنة وكأنها تستثمر في منشئي المحتوى للمساعدة في الاستحواذ والاحتفاظ وتحقيق الدخل. قد يصل منشئو المحتوى هؤلاء إلى قراء جدد ، والذين قد يشتركون في المحتوى ويروجون له على قنواتهم ، مما يسمح لك بإعادة الاستثمار في منشئي محتوى إضافيين للوصول إلى المزيد من الجماهير.

قد يكون لديك حدس حول الشكل الذي تبدو عليه حذافات المنتج - تعامل مع هذا على أنه فرضية ، ثم تحقق مما إذا كانت تحليلات منتجك تدعم هذا الإطار.

الاستفادة من مقاييس وتحليلات مسار تحويل المنتج

يتطلب تنفيذ قمع المنتج أكثر من مجرد شراء المفهوم. يجب على المسوقين ومديري المنتجات تحليل بيانات العملاء وتفسير الرؤى وإجراء التجارب لتحسين التجربة. يساعد تحليل مسار تحويل المنتج الشركات على فهم الميزات التي يحبها العملاء والتي لا تزال بحاجة إلى تعديل والتي يمكن إزالتها.

والخبر السار هو أن هذه الرؤى قابلة للقياس - باستخدام أدوات تحليلات المنتج ، والثقافة القائمة على البيانات ، والمقاييس المحددة جيدًا.

فئات مقاييس المنتج التي يجب قياسها هي:

• الاستحواذ: لا يكون مسار تحويل المنتج فعالاً إذا كان العملاء المحتملون لا يشترون ، ويساعد إذا كان العملاء الحاليون مؤيدين. يمكن قياس الاستحواذ من خلال عدد المشتركين الجدد أو العملاء المتوقعين المؤهلين وتكلفة اكتساب العميل (CAC).
• التنشيط: يجب أن يشعر المستخدمون بالحافز لاتخاذ الخطوة التالية. يمكنك تقييم الدافع من خلال معدل التنشيط ووقت التنشيط والتحويلات المجانية إلى المدفوعة.
• المشاركة: إذا لم يتم إشراك المستخدمين ، كيف يمكنهم الحصول على قيمة المنتج؟ يمكنك فهم مستويات المشاركة من خلال حجم وتكرار التفاعلات - أو المستخدمين النشطين شهريًا وأسبوعيًا ويوميًا (MAU و WAU و DAU).
• الاستبقاء: يميل المستخدمون المكتسبون والمنشطون والمشاركون للمنتجات المحسّنة بشكل روتيني إلى البقاء. يمكنك تقييم ولائهم من خلال معدلات الاستبقاء والمضايقة ، والتي يتم التعبير عنها ماليًا على أنها CLV.
• تحقيق الدخل: لمزيد من البحث عن الآثار المترتبة على الإيرادات ، يمكنك إلقاء نظرة على صافي الاحتفاظ بالأرباح (NRR) والإيرادات الشهرية المتكررة (MRR) ومتوسط ​​الإيرادات لكل مستخدم (ARPU).
• نورث ستار: يشجع هذا القياس تركيز الليزر على الشيء الوحيد الأكثر تنبؤًا بالنجاح طويل المدى لعملك.

إذا كنت مدير منتج ، يمكنك العمل مع فريق التسويق الخاص بك لتحسين اكتسابك وتنشيطك. من هناك ، يمكنك الغوص في مقاييس المشاركة والاحتفاظ لمعرفة الميزات الجذابة وأيها قد يكون محيرًا. سيؤدي تسليط الضوء على القيمة وتقليل الاحتكاك إلى زيادة قوة قمع المنتج.

يمكنك أيضًا الاستفادة من تحليلات المنتج للتعرف على عملائك الأكثر تفاعلاً. ما هي الميزات التي يميلون إلى استخدامها؟ ما هي الإجراءات المستقبلية التي من المحتمل أن يتخذوها ؟ يمكنك استخدام هذه الأفكار لاكتشاف طرق جديدة لخلق قيمة للمستخدمين المتميزين لديك أثناء البحث عن طرق لتقليل الاحتكاك للمستخدمين الأقل تفاعلاً.

بعض الأشياء التي يجب تذكرها عند تحليل مسار تحويل المنتج الخاص بك:

• يمكن أن تكشف التحليلات عما إذا كان المستخدم يزوره للمرة الأولى ، أو أجرى عمليات شراء في الماضي ، أو تلقى عروضًا / تجارب / عروض توضيحية.
• يمكن لمقاييس المشاركة (تحديد مقدار تفاعل المستخدم) أن تحدد تواتر المطالبات / العروض / الإعلانات / التذكيرات.
• يمكن أن تقلل محركات التحويل من الاحتكاك ، وتزيد من أهمية محتوى منتصف مسار التحويل ، وترسل المستخدمين إلى أسفل في مسار تحويل المنتج.
• يسمح تجميع المستخدمين المماثلين في مجموعات سلوكية بإجراء تجارب ورؤى أفضل ، مما يؤدي في النهاية إلى محتوى أكثر صلة وإقناعًا.
• تجعل التحليلات القوية رؤى سلوكية للمنتج والعميل على الفور ويسهل الوصول إليها لأي شخص داخل مؤسستك.
• يمكن أن يساعدك التخصيص في زيادة التحويل عن طريق صياغة الرسالة الصحيحة للمستخدمين بناءً على سلوكياتهم.

استخدام مسارات تحويل المنتج لإطلاق العنان للنمو الذي يقوده المنتج

يحظى النمو الذي يقوده المنتج بمزيد من الاهتمام حيث تبحث الشركات عن طرق للعمل بطريقة فعالة من حيث التكلفة وتتمحور حول العملاء. المسوقون ومديرو المنتجات في وضع جيد للاستفادة من مسارات منتجاتهم لإطلاق العنان للنمو.

إن استخدام مسارات تحويل المنتج لاكتشاف كيفية تفاعل المستخدمين مع منتجك يجعلك في وضع جيد لتحسين منتجك ، واتخاذ إجراءات بناءً على اهتمام العملاء الجدد ، وإنشاء دعاة مخلصين للعلامة التجارية.

قد يكون فهم البيانات أمرًا مربكًا ، ولكن مع أدوات تحليلات سهلة الاستخدام وذاتية الخدمة ، لا تحتاج إلى أن تكون عالم بيانات لاكتشاف ما يثير اهتمام عملائك بشأن منتجك. ابدأ باستخدام حساب Amplitude مجاني اليوم لترى كيف يتحرك عملاؤك خلال مسار تحويل المنتج.