Wie Sie Ihren Produkttrichter aufbauen und darüber nachdenken

Ein Produkttrichter ist ein Tool, mit dem festgestellt werden kann, wie Benutzer in jeder Phase ihrer Customer Journey mit Ihrem Produkt oder Ihrer Lösung interagieren .

Wenn Sie ein Vermarkter sind, der herausfinden möchte, wo sich Kunden auf ihrer Reise befinden, oder ein Produktmanager, der nach Möglichkeiten sucht, diese Erkenntnisse zu analysieren und zu verfolgen, ist es hilfreich, einen Produkttrichter zu verwenden. Produkttrichter stellen Ihr Produkt in den Mittelpunkt, damit Sie herausfinden können, wie Sie die Akquisition, Bindung und Monetarisierung steigern können.

Beispielsweise könnte ein Produktmanager einen Produktmarketing-Trichter verwenden, um zu sehen, wie oft ein Benutzer ein Produkt vor dem Kauf angesehen hat. Sie können in jeder Phase des Produkttrichters nachforschen, um herauszufinden, welche Verhaltensweisen innerhalb des Produkts zu einer Conversion geführt haben. In der Zwischenzeit sind Vermarkter möglicherweise mehr besorgt darüber, welche Inhalte sie lesen, bevor sie konvertieren.

Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um Ihre produktorientierten Inhalte und Ihr Produkt selbst zu verfeinern.

Was ist ein Produkttrichter?

Ein Produkttrichter ist ein Tool, mit dem festgestellt werden kann, wie Benutzer in jeder Phase ihrer Reise mit Ihrem Produkt oder Ihrer Lösung interagieren. Ein Produkt – ob physisch oder digital – kann seine eigene Version eines Trichters haben, der mit Inhalten gefüllt ist, die unter diese Phasen fallen:

• Awareness : Der Kunde erfährt zum ersten Mal von Ihrer Marke oder Ihrem Produkt.
• Interesse : Ihr Produkt stellt eine Lösung für das Problem dar, das der Kunde zu lösen hofft.
• Abwägung : Der Kunde wägt Ihre Lösung gegen die Angebote Ihrer Mitbewerber ab.
• Absicht : Nachdem der Kunde Ihre Lösung als die beste Option identifiziert hat, beginnt er mit dem Kauf Ihres Produkts.
• Bewertung : Der Kunde trifft abschließende Due-Diligence-Entscheidungen zum Kauf Ihres Produkts.
• Kauf : Das Ziel jedes Marketing-Verkaufstrichters – die Verpflichtung eines Kunden, Ihr Produkt als Lösung für sein Problem zu verwenden.

Sie können Ihre Produkttrichter als Komponenten Ihrer Marketing-Verkaufstrichter betrachten. Das Ziel ist es, sich auf Produktangebote zu konzentrieren und sie zu nutzen, um den Kundenwert zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen. Dazu können Sie Produkttrichterinhalte erstellen, um die Positionierung, Persönlichkeit und Stimme Ihrer Marke zu stärken. Sie sollten Ihre Produktinhalte in jeder Phase des Produkttrichters an Ihren Kunden ausrichten, was datengesteuerte Erkenntnisse erfordert, um deren Verhalten und Perspektiven zu bestimmen.

Natürlich müssen Sie feststellen, wo sich Kunden in Ihrem Trichter befinden, bevor Sie mit der Analyse ihres Verhaltens beginnen können. Mit Amplitude Journeys können Sie sehen, welche Produkterlebnisse Kunden begeistern und zur Conversion führen – und umgekehrt, welche Faktoren die Bedingungen für Abwanderung oder Reibung schaffen.

Beispiele für digitale Produkttrichter

Hier sind Beispiele für Produkttrichter und die Funktionen, mit denen Sie feststellen können, wie sich Ihre Kunden an verschiedenen Berührungspunkten verhalten. Wir werden auch skizzieren, welche Funktionen oder Botschaften an diesen kritischen Stellen auf ihrer Reise effektiv sein könnten:

• Testperioden sind wirkungsvoll, weil sie Ihren Produktfunktionen Leben einhauchen. Sie ermöglichen es Benutzern, von Content-Marketing-Konzepten , über die sie in Ihren Marketingmaterialien gelesen haben, zur eigentlichen Produktschnittstelle zu springen, die ihr Geschäft verändern könnte.
  • Marketingteams können sich die produktorientierten Inhalte in ihren Marketingtrichtern ansehen, um zu sehen, wie deutlich sie ihre Testangebote bewerben und wie gut sie konvertieren. Sie können auch Marketingprognosen verwenden, um vorherzusagen, welche Segmente (voraussagende Kohorten) am wahrscheinlichsten konvertieren, und Testangebote auf sie ausrichten.
  • Sobald sich der Benutzer in einer Testversion befindet, können Produktmanager Conversion-Treiber verwenden, um festzustellen, welche Funktionen oder Produkterfahrungen mit der Conversion korrelieren und welche Reibungspunkte zu abgebrochenen Testversionen oder inaktiven Konten führen.

Angenommen, Sie haben eine Musik-Streaming-App und möchten ermitteln, welche Verhaltensweisen mit der Konversion zwischen dem Ansehen eines Songs und dem Kauf eines Songs korrelieren.

Die Conversion Drivers von Amplitude zeigen eine starke positive Korrelation (+0,89 %) zwischen dem Abspielen eines Songs aus einer Empfehlung vor dem Kauf eines Songs. Diese Erkenntnisse können Ihren Produkttrichter auf verschiedene Weise informieren. Vermarkter könnten beispielsweise ihre Botschaften und Kampagnen aktualisieren, um sich auf die Songempfehlungsfunktion zu konzentrieren. Oder Produktmanager könnten ein neues Design A/B testen, um den Benutzern häufiger Songempfehlungen zu zeigen.

• Top-of-Funnel-Marketinginhalte sollten Ihr Produkt besser auffindbar machen .
  • SEO-optimierte schriftliche Inhalte wie Blogbeiträge oder E-Books können dabei helfen, neue Nutzer zu gewinnen. Die Verwendung relevanter Schlüsselwörter stellt sicher, dass die Interessen neuer Benutzer mit Ihrem Produkt übereinstimmen.
  • Videos und Webinare können als Bildungsressourcen geteilt werden, um Benutzern zu helfen, mehr über Ihr Produkt zu erfahren.
• Middle-of-Funnel-Marketinginhalte bieten eine tiefere Bewertung oder Validierung Ihres Produkts .
  • Fallstudien, Testimonials, Rezensionen und Demoansichten können verwendet werden, um auf anfänglichem Interesse aufzubauen.
  • Benutzer haben oft ähnliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen innerhalb des Produkts. Eine effektive Kundensegmentierung hilft dabei, diese Kunden anhand ihres Verhaltens (Verhaltenskohorten) zu identifizieren und in Segmente einzuteilen. Sie können Verhaltenskohorten verwenden, um Ihre wertvollsten Kunden zu identifizieren und Ihren Produkttrichter entsprechend zu personalisieren.

Angenommen, Sie haben eine auf Designerprodukte spezialisierte E-Commerce-App und möchten wissen, ob bestimmte Markenkäufe zu einem höheren Customer Lifetime Value (CLV) oder Lifetime Value (LTV) führen.

Das Einkommens-LTV-Diagramm von Amplitude zeigt, dass der LTV für Kunden, die Coach (grün) kaufen, höher ist als für diejenigen, die Michael Kors (blau) kaufen. Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um maßgeschneiderte Marketingkampagnen für Ihre Coach-Markenliebhaber zu entwerfen, da Sie wahrscheinlich einen höheren ROI sehen werden.

• Bottom-of-Funnel-Marketinginhalte können helfen, Probleme für Kunden zu lösen, die den Funnel verlassen haben oder Gefahr laufen, den Funnel zu verlassen:
  • Die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb oder den Kundendienst kann helfen, Verwirrung zu erkennen, zu verstehen und zu lösen und die Iterationen von Inhalten weiter zu informieren.
  • Mit Amplitude Audiences können Sie basierend auf dem Nutzerverhalten personalisierte Erlebnisse erstellen. Dies könnte angepasste In-App-Journeys, personalisierte E-Mail-Nachrichten oder andere gezielte Kampagnen zur Steigerung von Upsells, Cross-Sells und Conversions umfassen.
  • E-Mail-Follow-ups oder bezahlte Social-Media-Werbung können dabei helfen, Benutzer neu anzusprechen, die abgewandert, inaktiv sind oder ihren Warenkorb verlassen haben. Das unten gezeigte Lebenszyklusdiagramm von Amplitude kann Ihnen dabei helfen, diese inaktiven Benutzer zu identifizieren.

Behalten Sie Ihre wiederbelebten (ehemals inaktiven) und ruhenden (inaktiven) Benutzer im Auge, um zu verstehen, wo sich Benutzer in Ihrem Produkttrichter befinden. Verwenden Sie diese Gruppen, um gezieltere Produkt- und Marketingkampagnen zu erstellen.

So bauen Sie einen umfassenden Produkttrichter auf

Ein umfassender Produkttrichter sollte:

1. Steigern Sie das Bewusstsein für die richtigen Produkte für jedes Kundensegment.
2. Fördern Sie Schwungradeffekte oder Schleifen – wo das Interesse an Ihrem Produkt auf der Grundlage der positiven Erfahrungen Ihrer Kunden auf natürliche Weise aufrechterhalten wird.

Beispielsweise könnte ein Vermarkter einer E-Commerce-Plattform oder einer Verbrauchermarken-Website mit einem Influencer zusammenarbeiten, um auf kostengünstige Weise die Bekanntheit und Akquisition bei einem Nischenpublikum zu steigern.

Wenn sich die Fans des Influencers für das Produkt interessieren und konvertieren, könnten die Einnahmen aus diesem neuen Segment zu weiteren Influencer-Partnerschaften führen. Das Segment könnte das Wort auch an ähnliche oder benachbarte Kohorten verbreiten, die konvertieren und das Wort noch weiter verbreiten könnten. Dies ist ein Produkt Schwungrad in Aktion.

• Erwägen Sie , ein Produkt als ersten Aufhänger zu positionieren , der Aufmerksamkeit und Interesse weckt.
• Middle-of-Funnel-Testimonials können zeigen, wie andere Käufer derselben Kohorte den Wert des Produkts erhalten haben, wodurch das Produkt besser zuordenbar wird – und weniger wie etwas, das verkauft wird.
• Fallstudien verwalten die Wahrnehmung von Voreingenommenheit und liefern soziale Beweise, um sicherzustellen, dass Ihr Produkttrichter den richtigen Ton hat.
• Vorab aufgezeichnete Demovideos können ein kostengünstiger Ansatz sein, um die Konversion mit begrenzten Ressourcen voranzutreiben.

Sobald ein Benutzer konvertiert, besteht der nächste Schritt darin, herauszufinden, wie er sein Geschäft aufrechterhalten kann. Ein umfassender Produkttrichter kann ein Benutzerkonto mithilfe von Multi-Touch-Zuordnung mit der ersten Kampagne oder dem ersten Inhalt verbinden, der sie angezogen hat. An dieser Stelle ist es wichtig, daran zu denken, Ihr Unternehmen in Bezug auf Schwungräder zu betrachten, nicht nur in Bezug auf Trichter.

Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind eine Medienpublikation, die versucht, Ihre Leserschaft zu vergrößern. Ein Schwungrad könnte so aussehen, als würde man in Content-Ersteller investieren, um bei der Akquise, Bindung und Monetarisierung zu helfen. Diese Ersteller von Inhalten erreichen möglicherweise neue Leser, die die Inhalte auf ihren Kanälen abonnieren und bewerben können, sodass Sie in zusätzliche Ersteller von Inhalten reinvestieren können, um mehr Zielgruppen zu erreichen.

Möglicherweise haben Sie eine Vorstellung davon, wie Ihre Produktschwungräder aussehen – behandeln Sie dies als Hypothese und prüfen Sie dann, ob Ihre Produktanalysen dieses Framework unterstützen.

Nutzung von Produkttrichtermetriken und -analysen

Die Implementierung eines Produkttrichters erfordert mehr als nur den Kauf des Konzepts. Marketer und Produktmanager müssen Kundendaten analysieren, die Erkenntnisse interpretieren und Experimente durchführen, um das Erlebnis zu optimieren. Die Produkttrichteranalyse hilft Unternehmen zu verstehen, welche Funktionen Kunden lieben, welche noch angepasst werden müssen und welche entfernt werden könnten.

Die gute Nachricht ist, dass diese Erkenntnisse messbar sind – mit Produktanalysetools, einer datengesteuerten Kultur und klar definierten Metriken.

Kategorien von Produktmetriken, die Sie messen sollten, sind:

• Akquisition: Ein Produkttrichter ist nicht effektiv, wenn potenzielle Kunden nicht kaufen, und es hilft, wenn bestehende Kunden Befürworter sind. Die Akquise kann anhand der Anzahl neuer Anmeldungen oder qualifizierter Leads und der Kundenakquisitionskosten (CAC) gemessen werden.
• Aktivierung: Nutzer sollen sich motiviert fühlen, den nächsten Schritt zu gehen. Sie können die Motivation anhand der Aktivierungsrate, der Zeit bis zur Aktivierung und der Free-to-Paid-Conversions bewerten.
• Engagement: Wenn Benutzer nicht engagiert sind, wie können sie einen Produktwert erhalten? Sie können das Engagement-Niveau anhand des Volumens und der Häufigkeit von Interaktionen verstehen – oder monatlich, wöchentlich und täglich aktive Benutzer (MAU, WAU, DAU).
• Bindung: Akquirierte, aktivierte und engagierte Benutzer von routinemäßig optimierten Produkten bleiben in der Regel in der Nähe. Sie können ihre Loyalität anhand der Bindungs- und Abwanderungsraten bewerten, die monetär als CLV ausgedrückt werden.
• Monetarisierung: Um die Auswirkungen auf die Einnahmen weiter zu untersuchen, können Sie sich die Nettoeinbehaltung der Einnahmen (NRR), die monatlich wiederkehrenden Einnahmen (MRR) und die durchschnittlichen Einnahmen pro Benutzer (ARPU) ansehen.
• Nordstern: Diese Messung fördert die Laserfokussierung auf die eine Sache, die den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens am besten vorhersagt.

Als Produktmanager können Sie mit Ihrem Marketingteam zusammenarbeiten, um Ihre Akquise und Aktivierung zu optimieren. Von dort aus können Sie in die Engagement- und Bindungsmetriken eintauchen, um zu sehen, welche Funktionen überzeugend und welche potenziell verwirrend sind. Das Hervorheben des Werts und das Reduzieren von Reibung wird Ihren Produkttrichter aufladen.

Sie können auch Produktanalysen nutzen, um mehr über Ihre engagiertesten Kunden zu erfahren. Welche Funktionen verwenden sie in der Regel? Welche zukünftigen Maßnahmen werden sie voraussichtlich ergreifen ? Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um neue Möglichkeiten zur Wertschöpfung für Ihre Power-User zu entdecken und gleichzeitig nach Möglichkeiten zu suchen, Reibungsverluste für weniger engagierte Benutzer zu verringern.

Ein paar Dinge, die Sie bei der Analyse Ihres Produkttrichters beachten sollten:

• Analytics kann zeigen, ob ein Benutzer zum ersten Mal zu Besuch ist, in der Vergangenheit Einkäufe getätigt oder Angebote/Testversionen/Demos erhalten hat.
• Engagement-Metriken (die das Ausmaß des Benutzerengagements quantifizieren) können die Häufigkeit von Aufforderungen/Angeboten/Anzeigen/Erinnerungen informieren.
• Conversion-Treiber können Reibungsverluste reduzieren, die Relevanz von Inhalten in der Mitte des Trichters erhöhen und Benutzer weiter nach unten in den Produkttrichter schicken.
• Das Gruppieren ähnlicher Benutzer in Verhaltenskohorten ermöglicht bessere Experimente und Erkenntnisse, was letztendlich zu relevanteren und überzeugenderen Inhalten führt.
• Robuste Analysen machen Einblicke in das Produkt- und Kundenverhalten sofort und einfach für jeden in Ihrem Unternehmen zugänglich.
• Personalisierung kann Ihnen dabei helfen, die Conversion zu steigern, indem Sie die richtige Botschaft an die Benutzer basierend auf ihrem Verhalten erstellen.

Verwenden von Produkttrichtern, um produktgesteuertes Wachstum zu erschließen

Produktorientiertes Wachstum erhält mehr Aufmerksamkeit, da Unternehmen nach Wegen suchen, um kosteneffektiv und kundenorientiert zu arbeiten. Vermarkter und Produktmanager sind gut positioniert, um ihre Produkttrichter zu nutzen, um Wachstum zu erschließen.

Wenn Sie mithilfe von Produkttrichtern herausfinden, wie Ihre Benutzer mit Ihrem Produkt interagieren, sind Sie gut positioniert, um Ihr Produkt zu optimieren, Maßnahmen basierend auf dem Interesse neuer Kunden zu ergreifen und treue Markenbefürworter zu gewinnen.

Das Verständnis von Daten kann überwältigend sein, aber mit benutzerfreundlichen und Self-Service-Analysetools müssen Sie kein Datenwissenschaftler sein, um herauszufinden, was Ihre Kunden an Ihrem Produkt begeistert. Beginnen Sie noch heute mit einem kostenlosen Amplitude-Konto, um zu sehen, wie sich Ihre Kunden durch Ihren Produkttrichter bewegen.