광고의 매력과 설득: 시각적 수사에 대한 초보자 가이드

게시 됨: 2022-08-24

평균적인 사람은 하루에 약 1,000개의 광고, 연간 최대 32,000개의 광고에 노출됩니다("STAND Lesson", 2012). 광고는 틀림없이 우리 삶에서 가장 편재하는 것 중 하나입니다. 그것이 어떻게 작동하고 우리에게 어떤 영향을 미치는지 생각해 본 적이 있습니까?

위의 광고를 보세요! 디올 향수 광고입니다. 한눈에 봐도 에바 그린이 모델로 등장한다. 그녀는 물에서 떠오르고 있습니다. 광고는 Midnight Poison 향수입니다. "새로운 신데렐라가 태어났다"라는 슬로건도 들어보셨을 것입니다. 이제 다음 광고로 넘어갈 준비가 되었습니다.

기다리다! Eva는 Midnight Poison 또는 Cinderella와 어떤 관련이 있습니까? 아마 아무것도. 그러나 광고에서 떠오르는 매혹적인 무언가가 있습니까? Midnight Poison이 소녀를 독특하고 매력적으로 만들 것이라고 생각하기 시작했습니까? 당신이 Midnight Poison의 타겟 청중인 젊은 중상급 여성이라면 이 광고를 멈추고 다시 한 번 보았을 것입니다. 그렇다면 광고는 목적을 달성한 것입니다. 그리고 그 이유를 이해합니까? 이 광고는 나중에 다시 다루도록 하겠습니다.

관중을 억제할 필요가 있다…

우리는 사람들이 매일 접하는 수많은 광고가 있다고 언급했습니다. 결과적으로 사람들은 광고 처리를 단순화하고 제어하기 위해 지각 방어를 사용해야 합니다. 하루에 접하는 수많은 광고 중 소수의 광고만 처리되고 대부분은 무시됩니다. 이러한 소비자의 선택적 관심은 광고주에게 가장 큰 문제 중 하나가 되어 막대한 광고비 낭비를 초래합니다(O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). 광고주의 질문은 하나의 광고가 다른 광고보다 더 많은 관심을 끌도록 만드는 방법과 다른 광고보다 더 설득력 있게 만드는 방법에 대한 질문이었습니다. 따라서 광고가 소비자에게 미치는 영향에 대한 적절한 연구가 필요합니다.

이러한 요구에 부응하기 위해 광고주는 시각적 은유로 더 일반적으로 알려진 시각적 수사법을 사용하게 되었습니다. Leigh(1994)의 연구에 따르면 인쇄 광고의 74% 이상이 더 많은 소비자의 관심을 끌기 위해 시각적 수사를 사용했습니다. 정(2008)은 Leigh의 생각을 뒷받침하기 위해 1954년부터 1999년까지 미국 잡지 광고의 수사학적 사용을 분석한 결과 시각적 수사학이 이 기간 동안 지배적이며 점점 더 많이 사용되었음을 발견했습니다. 많은 연구에서 시각적 수사학이 주목을 끌 뿐만 아니라 독자에 대한 효과적인 설득이라는 데 동의합니다(Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). 따라서 시각적 수사학은 광고 커뮤니케이션 메시지를 전달하기 위해 오랫동안 널리 사용되었습니다. 과연 광고를 위한 완벽한 솔루션일까요?

(그리고 Midnight Poison 광고가 당신을 생각보다 잠시 머뭇거리게 했습니까?)

... 시각적 수사도 마찬가지입니다.

논증의 학문으로서 고대 그리스에서 파생된 수사학은 메시지가 청중에게 어떻게 영향을 미치고 설득할 수 있는지를 연구하는 이론입니다(아리스토텔레스). 화자는 자신의 의도를 이해하고 평가하는 5가지 기본 원칙(발명(논증 발견), 배열(논증 구성), 스타일(정확성과 적절성), 기억(음성 암기), 전달)을 통해 설득력 있는 논증을 설계합니다. (목소리와 몸짓).

Aristotle의 수사학에 기초하여 Barthes(1977)는 시각적 수사학의 개념을 이미지에서 파생된 일련의 불연속적인 기호와 내포로 제안했습니다. 시각적 수사학은 유명인, 동물, 사물 또는 애니메이션 사진을 전략적으로 사용하여 캐릭터의 문자 그대로의 의미를 뛰어 넘는 설득력을 만듭니다. Jung(2008)과 Stathakopoulos, Theodorakis, and Mastoridou(2008)는 그림의 배열을 통해 시각적 수사학이 두 개의 관련 없는 대상 간의 수사학적 비교를 제공한다고 추가로 설명했습니다. 이 비교를 통해 주체는 일반적인 사용법에서 벗어나 다른 대상의 특성을 가정합니다. 두 대상은 관련이 없고 대부분 최소한의 구두 설명과 함께 사용되기 때문에 시각적 수사학은 종종 더 암시적이며 하나 이상의 가능한 해석을 포함할 수 있습니다(McQuarrie & Mick, 1996).

예를 들어, 위의 두 금연 광고에서 담배는 다른 것을 나타내도록 배열되었습니다. 첫 번째 광고는 담배를 든 손과 총을 든 손의 비교를 보여줍니다. 총은 일반적으로 살인, 위험 또는 치명적인 분위기를 조성하기 때문에 담배는 이러한 특성을 가정하고 관객으로 하여금 흡연이 (총격만큼이나) 치명적이라고 생각하게 만듭니다. 반면 두 번째 광고는 두 가지 은유를 제공합니다. 담배는 민감하고 폭발적이며 파괴적인 다이너마이트 뭉치처럼 보이도록 그룹화되었습니다. 시계는 시간에 대한 은유입니다. 전체적으로 광고는 흡연이 당신에게 남은 시간을 태워버리기 때문에 당신의 미래를 파괴할 수 있다는 메시지를 전달하고자 합니다. 여기서 시각적 수사학은 청중이 광고를 문자 그대로의 의미로 받아들이지 말고 더 깊은 메시지를 이해하기 위해 더 주의 깊게 분석할 것을 요구합니다.

(이제 미드나잇 포이즌 광고에서 에바 그린과 설정이 무엇을 나타내는지 설명해 주시겠습니까?)

더욱이 아리스토텔레스의 수사학과 마찬가지로 시각적 수사에도 설득력이 수반됩니다. Scott(1994)은 원래의 5개 정경에서 시각적 수사학으로 3개의 정경을 해석했습니다. 첫째, 시각적 요소는 개념, 추상화 및 은유를 통해 논증을 만들어낼 수 있어야 합니다. 둘째, 그림의 배열이 논거를 안내해야 합니다. 마지막으로 시각적 전달은 의미 있고 의도한 주장을 시사해야 합니다.

예를 들어, 위에 표시된 Adidas 광고는 Adidas 신발을 신고 선수가 너무 빨리 달릴 수 있어 그림자가 따라갈 수 없다는 주장을 만들어 냈습니다. 광고의 배치는 청중이 광고를 통해 주장을 이해할 수 있도록 의도를 충족시켰다. 더욱이 전달은 비논리적이고 과장된 방식으로 제시되어 청중의 관심을 끌어 이 광고에 더 깊이 빠져들게 할 수 있습니다.

또 다른 예는 지구 온난화에 대한 위의 WWF 광고입니다. 여기의 아이스크림은 달콤하고 차가운 디저트로 일반적인 용도로 취급되어서는 안 됩니다. 대신 그것은 지구에 대한 은유입니다. 아이스크림이 녹는 것은 지구 온난화로 인해 지구가 녹고 있다는 암시적인 주장입니다. 은유적 이미지와 최소한의 텍스트를 사용하여 광고는 청중이 메시지가 무엇인지 궁금해하고 더 오래 관심을 끌 수 있습니다.

그렇다면 광고에서 시각적 수사학이 중요한 이유는 무엇입니까?

더 많이 제공하고 더 빠르게 제공합니다.

"그림은 천 마디 말의 가치가 있다"라는 말이 있듯이, 이미지를 영리하게 사용하는 것은 긴 에세이를 전달하는 것과 같습니다. Bulmer와 Buchanan-Oliver(2006)에 따르면 시각적 광고는 한 눈에 엄청난 양의 정보를 의미할 수 있습니다. 이미지를 통해 색상, 조명, 배치, 제스처 및 표정과 같은 여러 요소가 동시에 전달됩니다. 또한 연구원들은 시각적 수사학이 언어적 수사학보다 덜 모호하고 보편적으로 인식되기 때문에 시각적 수사학이 훨씬 더 잘 작동하므로 청중이 더 많은 양뿐만 아니라 더 짧은 시간에 메시지를 받을 수 있다고 주장했습니다. 이러한 전달 스타일은 현재 광고가 직면하고 있는 문제와 같이 짧은 시간에 주의를 끌 필요가 있을 때 특히 효과적입니다.

설득력이 있습니다.

시각적 수사의 주요 장점은 설득 효과입니다. 시각적 수사학은 원래의 언어적 수사학과 유사하게 작동하지만 시각적 단서를 사용하여 설득을 구성합니다. 많은 연구에 따르면 수사학의 은유적 효과로 인해 시각적 수사학에서 사용되는 주장은 문자 메시지보다 설득력이 있습니다(Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

시각적 수사의 설득력은 Petty와 Cacioppo(1986)의 정교화 가능성 모델로 설명할 수 있습니다. 그들에 따르면 정교화는 작업 기억의 정보가 사전 지식 구조와 통합되는 과정입니다. 메시지가 청중의 지식, 성향 및 참여에 반향을 일으키면 신중하게 처리될 가능성이 높습니다. 청중이 메시지에 대해 더 많이 생각할수록 설득할 기회가 더 많아집니다.

많은 연구를 통해 모델을 시각적 영역으로 확장했으며 소비자는 일반적으로 시각적인 요소와 특히 수사학적 수치에 더 민감한 것으로 나타났습니다. 그러나 McQuarrie와 Mick(1999), Bulmer와 Buchanan-Oliver(2006), Jung(2008), Stathakopoulos 등(2008)은 광고에서의 시각적 수사학에 대한 연구에서 은유적 이미지가 인식하기 쉬운 경우 또는 그것은 청중의 삶에 더 중심적이며, 청중이 더 강렬한 방식으로 처리하도록 초대하고, 글자 그대로의 이미지보다 그들의 마음에 더 복잡한 인지적 정교함을 불러일으킵니다. 마찬가지로, 언어적 설명 없이 시각적 은유를 포함하는 광고는 대부분의 인지 활동을 유도하는 반면, 언어적 설명과 함께 문자 그대로의 시각적 요소만 포함하는 광고는 가장 적은 인지 활동을 생성합니다. 결과적으로 시각적 수사학은 청중으로 하여금 메시지를 신중하게 고려하게 하므로 정보를 더 잘 정리할 수 있도록 하고 더 강한 믿음의 변화로 이어질 수 있습니다(Jeong, 2008).

예를 들어, 위의 Elter의 광고는 "씻지 않은 야채가 치명적인 무기가 될 수 있다"는 메시지를 퍼뜨리고자 합니다. 무기가 내포하는 충격적이고 치명적인 분위기는 청중에게 강한 인상을 남기고 광고를 더 기억에 남게 하고 메시지를 더 명확하게 만듭니다.

여기서 광고는 씻지 않은 야채의 단순한 이미지를 언어적 메시지로 사용하는 대신 문자 그대로의 아티초크, 버섯, 토마토 이미지에 삽입된 수류탄, 폭발 구름 및 시한 폭탄의 은유적 인물을 사용했습니다. 야채는 모든 사람의 식사의 중심이고 은유적 이미지는 친숙하고 인식할 수 있기 때문에 광고는 청중의 사려 깊은 배려를 불러일으키는 것을 목표로 합니다.

브랜드를 더욱 긍정적으로 보이게 합니다.

Barthes(1985)는 자신의 저서 형식의 책임에서 수사학적 인물에 의해 생성된 "텍스트의 즐거움"이라는 개념을 만들어 냈습니다. 그는 여러 해석이 있는 텍스트가 단순하고 1차원적인 텍스트보다 독자에게 더 즐겁다고 주장했습니다. 이 즐거움은 수사학적 배열의 미학적 가치와 그러한 텍스트의 지시 대상(암시되거나 언급되는 사람 또는 사물)에서 옵니다. Barthes의 개념에 기초하여 McQuarrie와 Mick(1996, 1999)의 조사는 아이디어를 시각적 수사학으로 확장했습니다. 연구원들은 텍스트 수사와 마찬가지로 시각적 수사도 청중에게 미묘하지만 강력한 넛지를 일으키고 광고를 더 긍정적으로 인식하게 한다고 주장했습니다. 또한, 이 개념을 광고에 적용하여 Stathakopoulos와 동료(2008) 연구는 수사적 요소가 있는 광고가 수사적 요소가 없는 광고보다 더 호의적인 것으로 간주된다는 것을 발견했습니다. 따라서 광고주가 광고에 수사학적 표현을 적용하여 시청자의 태도 반응에 긍정적인 영향을 줄 것을 권장했습니다.

브랜드 신뢰도를 높이고 있습니다.

출처의 신뢰성과 설득력은 두 가지 상관관계가 있는 요소입니다. 주장이 신뢰할 수 있는 것으로 평가되면 청중은 메시지를 더 쉽게 받아들이고 그 반대의 경우도 마찬가지입니다. 정(2008)에 따르면 언어적 수사에서 은유를 사용하는 의사소통자는 창의성이 더 중요하기 때문에 더 신뢰할 수 있는 것으로 간주된다. 따라서 인지된 신뢰성은 커뮤니케이터의 주장을 더 많이 수용하게 합니다. 마찬가지로, 교묘하고 창의적인 시각적 수사학은 브랜드 신뢰도를 높일 수 있습니다. 또한 시각적 이미지가 언어적 명제보다 설득력이 높기 때문에 시각적 수사도 문자적 이미지보다 브랜드의 인지된 신뢰성을 더 잘 활용하는 것으로 나타났습니다.

미드나잇 포이즌 광고

앞서 언급한 Midnight Poison 광고로 돌아가서 이 광고가 독특하고 매혹적인 이유를 파악하셨습니까? 그 이유는 광고주가 이 광고에 세심하게 삽입한 시각적 수사에 있습니다.

모델 에바 그린(Eva Green)은 꿰뚫을 수 없는 기질을 지닌 희귀하고 어두운 아름다움을 묘사하고 있습니다. 광고에 사용된 그녀의 이미지는 이국적이고 반항적이며 과감한 느낌을 준다. 에바라는 캐릭터와 이미지 설정이 결합될 때, 광고는 일반적인 모습의 전통적인 아름다움이 아닌 새롭고 독특한 아름다움, "새로운 신데렐라가 태어났다"는 메시지를 전달합니다.

이 광고가 더 많이(메시지) 전달하고 더 빨리 전달했습니까? 예. "Dior만이 유일무이한 매혹적인 룩을 선사할 수 있습니다."라고 속삭였습니까? 미드나잇 포이즌을 착용한 모든 사람이 놀랍고, 다르며, 요염할 것이라고 구두로 설명하는 대신 Eva의 은유적 이미지와 함께 제공되는 텍스트를 통해 광고는 "새로운 신데렐라가 태어났다"라는 전체 동화를 전달하고 청중이 되고 싶게 만들 수 있습니다. Eva와 같은 새로운 신데렐라.

이 광고가 보기에 즐겁습니까? 예. 이 광고의 창의적이고 미학적인 감각은 부인할 수 없습니다. 컨셉, 조명, 설정 배치, 모델 선택 및 연기 모두가 가장 우아하고 고급스러운 방식으로 광고를 표현하여 대상 청중의 두 번째(또는 세 번째) 시선을 보고 포착하는 즐거움을 선사했습니다.

마지막으로, 이 광고가 설득력 있고 신뢰할 수 있습니까? 예. 모델(Eva Green은 반짝이고 꿈꾸는 이미지를 나타냄)과 귀납적 추론(Eva는 매우 희귀한 아름다움이므로 이 향수를 착용하면 그녀만큼 독특할 수 있음)을 통한 시각적 수사학을 사용하여 광고는 사람들이 구매하도록 설득합니다. 미드나잇 퍼퓸. 같은 캠페인의 다른 주제 광고와 함께 이 Midnight Poison 광고는 청중에게 매혹적인 설득력을 전달하고 제품을 상업적으로 성공시켰습니다("Midnight Poison", 2007).

광고에서 시각적 수사를 효과적으로 사용하는 방법

다른 모든 것과 마찬가지로 시각적 수사에도 한계가 있습니다. 광고에서 이 전략을 남용하거나 오용하면 원치 않는 효과가 발생할 수 있습니다. 지금까지 광고의 시각적 수사에 대한 세부 사양은 아직 완전히 구축되지 않았습니다. 그럼에도 불구하고 기존 문헌에서 광고에 시각적 수사를 효과적으로 사용하기 위한 몇 가지 권장 사항을 도출할 수 있습니다.

복잡한 수사학적 수치 피하기

Scott(1994)은 이미지와 관련된 청중의 배경과 경험이 이미지에 대한 인식과 이해를 설명한다고 말했습니다. 또한 Mzoughi and Abdelhak(2011)에 따르면 광고에 사용된 수사학적 표현이 복잡하면 청중은 메시지를 해결하는 데 모든 인지 자원을 소비하고 브랜드 이름을 기억하지 못할 수 있습니다. 이 경우 도형이 없는 광고를 접한 청중은 복잡한 도형이 있는 광고보다 이름을 더 잘 기억할 수 있습니다. 따라서 광고주는 광고에 익숙하고 단순한 수사적 표현을 사용하여 청중의 해석을 수용할 것을 권장합니다.

수반되는 텍스트 최소화

Stathakopoulos와 동료들(2008)은 광고에서 구두 설명이 없는 은유적 인물이 직접적인 주장을 가진 글자 그대로의 이미지보다 청중을 더 잘 설득할 수 있다고 제안했습니다. 이러한 개념은 광고의 논거가 주로 이미지와 은유적 수사에서 나온다는 정(2008)의 연구에 의해 뒷받침되며, 추가적인 구두 설명이 필요하지 않을 수 있다. 연구원들은 모두 언어적 명제가 없는 시각적 은유가 더 많은 인지 활동을 일으키고 따라서 광고를 청중에게 더 설득력 있고 신뢰할 수 있게 만든다는 점에 도달했습니다.

혼동을 방지하기 위해 텍스트만 사용

첫 번째 권장 사항은 텍스트를 완전히 무시할 수 있다는 의미가 아닙니다. McQuarrie와 Mick(1996)이 말했듯이 이미지는 하나 이상의 해석을 포함할 수 있습니다. 태그라인이 없는 Elter의 야채 광고를 다시 생각해 보십시오. 이를 다르게 인식할 수 있을까요? 그 야채를 섭취하는 것이 항상 해롭다고 말할 수 있습니까? 예, 이미지 자체가 "씻지 않은"것에 대해 아무 말도하지 않기 때문에 우리는 할 수 있습니다.

Barthes(1977)는 캡션을 은유적 이미지를 통해 청중을 안내하는 의미 닻으로 보았습니다. 이미지는 여러 가지 의미를 가질 수 있으므로 캡션이 없으면 잘못 이해될 수 있습니다. 바르트에게 여기의 텍스트는 해석을 지시하는 역할을 하여 청중이 혼란을 피하고 의도한 의미를 받아들이게 합니다.

결론

제목에서 알 수 있듯이 광고 영역에 대해 더 자세히 알고 싶은 초보자를 위한 시각적 수사법과 광고에서의 사용 방법을 소개합니다. 이 가이드는 광고에서 빠른 관심을 받고 설득력을 제공해야 할 필요성, 시각적 수사학이 이러한 요구를 해결할 수 있는 방법 및 광고에서 시각적 수사학을 효과적으로 사용하는 방법을 소개했습니다. 이 가이드는 또한 아이디어를 더 잘 설명하기 위해 광고 예제를 제공했습니다. 많은 학술 연구에서 시각적 수사학이 더 짧은 시간에 더 많은 메시지를 전달할 수 있고, 주장을 더 설득력 있게 만들고, 브랜드의 긍정성을 강조하고, 브랜드 신뢰도를 높일 수 있음이 입증되었습니다. 시각적 수사학이 브랜드에 가져올 수 있는 모든 이점과 함께 광고주가 알아야 하는 원치 않는 효과도 있습니다. 광고주는 복잡하거나 관련이 없는 수사학적 표현을 피하고 청중의 혼동을 줄 수 있는 최소한의 텍스트만 사용하는 것이 좋습니다. 이 가이드가 시각적 수사의 기본을 이해하고 이를 광고 디자인에 적용하거나 단순히 좋아하는 광고를 분석하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

작성자: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, EloQ Communications(이전 Vero IMC 베트남)의 전무 이사. 원래 2014년 LinkedIn 계정에 게시되었습니다. 기사가 5년 후에도 변함없는 관심을 받고 있기 때문에 Clara는 더 많은 청중을 위해 EloQ의 블로그에 다시 게시하기로 결정했습니다.

(클라라의 블로그에 X-게시됨)

참고문헌

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블로그는 원래 EloQ의 블로그에 게시되었습니다.