การดึงดูดและการโน้มน้าวใจในการโฆษณา: คู่มือสำหรับผู้เริ่มต้นใช้งานสำนวนโวหาร

ผู้คนทั่วไปได้เห็นโฆษณาประมาณ 1,000 รายการต่อวัน และโฆษณามากถึง 32,000 รายการต่อปี (“บทเรียน STAND,” 2012) การโฆษณาถือเป็นหนึ่งในสิ่งที่อยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งที่สุดในชีวิตของเรา คุณเคยคิดบ้างไหมว่ามันทำงานอย่างไรและมันมีอิทธิพลต่อเราอย่างไร?

ดูโฆษณาด้านบน! เป็นโฆษณาน้ำหอมของ Dior เมื่อมองแวบเดียว ก็มีอีวา กรีนเป็นนางแบบ เธอโผล่ออกมาจากน้ำ โฆษณาคือน้ำหอม Midnight Poison คุณอาจจับสโลแกนว่า “ซินเดอเรลล่าตัวใหม่ถือกำเนิดแล้ว” เพียงเท่านี้คุณก็พร้อมที่จะไปยังโฆษณาถัดไปแล้ว…

รอ! อีวาเกี่ยวอะไรกับ Midnight Poison หรือ Cinderella? คงไม่มีอะไร แต่มีบางอย่างที่ชวนให้หลงใหลที่เกิดขึ้นจากโฆษณาหรือไม่? คุณเริ่มคิดว่า Midnight Poison จะทำให้ผู้หญิงคนหนึ่งมีเอกลักษณ์และมีเสน่ห์หรือไม่? หากคุณเป็นสาววัยกลางคนถึงชนชั้นสูง ผู้ชมเป้าหมายของ Midnight Poison คุณมักจะหยุดและมองดูโฆษณานี้อีกครั้ง หากเป็นเช่นนั้น แสดงว่าโฆษณาได้บรรลุวัตถุประสงค์แล้ว และเข้าใจไหมว่าทำไม? เก็บความคิดของคุณไว้สักครู่เพราะเราจะกลับมาที่โฆษณานี้ในภายหลัง

มีความจำเป็นต้องระงับผู้ชมไว้ ...

เรากล่าวว่ามีโฆษณามากมายที่ผู้คนพบเจอทุกวัน ด้วยเหตุนี้ ผู้คนจึงต้องใช้การป้องกันการรับรู้เพื่อลดความซับซ้อนและควบคุมการประมวลผลโฆษณาของตน มีการประมวลผลโฆษณาเพียงไม่กี่รายการจากจำนวนมากที่พบในวันเดียว ในขณะที่โฆษณาส่วนใหญ่จะถูกเพิกเฉย ความสนใจที่เลือกสรรของผู้บริโภคดังกล่าวได้กลายเป็นหนึ่งในความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับผู้โฆษณา ซึ่งทำให้เสียเงินค่าโฆษณามหาศาล (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008) คำถามของผู้โฆษณามีมานานแล้วว่าทำอย่างไรให้โฆษณาหนึ่งดึงดูดความสนใจมากกว่าโฆษณาอื่นๆ และทำอย่างไรจึงจะโน้มน้าวใจได้มากกว่าโฆษณาอื่นๆ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องมีการวิจัยอย่างเหมาะสมว่าโฆษณาส่งผลต่อผู้บริโภคอย่างไร

เพื่อตอบสนองความต้องการดังกล่าว ผู้โฆษณาได้ใช้วาทศิลป์เชิงภาพ หรือที่เรียกกันทั่วไปว่าอุปมาภาพ จากการวิจัยของ Leigh (1994) พบว่ามากกว่า 74% ของโฆษณาสิ่งพิมพ์ใช้สำนวนเชิงภาพเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคมากขึ้น การสนับสนุนแนวคิดของลีห์ ชอง (2008) วิเคราะห์การใช้วาทศิลป์ในโฆษณานิตยสารของสหรัฐฯ ตั้งแต่ปีพ.ศ. 2497 ถึง 2542 และพบว่ามีการใช้วาทศิลป์เชิงภาพอย่างเด่นชัดและแพร่หลายมากขึ้นตลอดช่วงเวลานั้น งานวิจัยจำนวนมากเห็นพ้องกันว่าวาทศาสตร์ภาพไม่เพียงแต่ดึงดูดความสนใจ แต่ยังเป็นการโน้มน้าวใจผู้อ่านอย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011) ดังนั้น วาทศิลป์ทางภาพจึงถูกใช้อย่างแพร่หลายในการส่งข้อความสื่อสารโฆษณามาช้านาน เป็นโซลูชันที่สมบูรณ์แบบสำหรับการโฆษณาจริงหรือ

(และโฆษณา Midnight Poison รั้งคุณไว้นานกว่าที่คุณคิดไว้สักครู่หรือไม่)

… วาทศิลป์ภาพก็มา

มาจากภาษากรีกโบราณว่าเป็นวินัยในการโต้แย้ง วาทศาสตร์เป็นทฤษฎีที่ศึกษาว่าข้อความสามารถมีอิทธิพลและชักชวนผู้ฟังได้อย่างไร (อริสโตเติล) ผู้พูดออกแบบข้อโต้แย้งที่โน้มน้าวใจด้วยศีลทั้งห้า ซึ่งจะเป็นที่เข้าใจและประเมินความตั้งใจของเขาหรือเธอ: การประดิษฐ์ (การค้นพบข้อโต้แย้ง) การจัดเรียง (การจัดกลุ่มการโต้แย้ง) รูปแบบ (ความถูกต้องและความเหมาะสม) ความจำ (การท่องจำคำพูด) และการนำเสนอ (เสียงและท่าทาง).

ตามวาทศาสตร์ของอริสโตเติล Barthes (1977) เสนอแนวคิดเรื่องวาทศิลป์ทางสายตาเป็นชุดของสัญญาณที่ไม่ต่อเนื่องและความหมายแฝงที่ได้มาจากภาพ วาทศิลป์เชิงภาพใช้ดารา สัตว์ สิ่งของ หรือแม้แต่ภาพเคลื่อนไหวอย่างมีกลยุทธ์เพื่อสร้างการโน้มน้าวใจที่เกินความหมายตามตัวอักษรของตัวละคร Jeong (2008) และ Stathakopoulos, Theodorakis และ Mastoridou (2008) อธิบายเพิ่มเติมว่าผ่านการจัดเรียงรูปภาพ วาทศิลป์ทางภาพให้การเปรียบเทียบเชิงวาทศิลป์ระหว่างวัตถุสองชิ้นที่ไม่เกี่ยวข้องกัน การเปรียบเทียบนี้ทำให้วัตถุแตกต่างไปจากการใช้งานปกติและถือว่ามีลักษณะเฉพาะของวัตถุอื่น เนื่องจากวัตถุทั้งสองไม่เกี่ยวข้องกัน และส่วนใหญ่ใช้ด้วยการอธิบายด้วยวาจาเพียงเล็กน้อย วาทศาสตร์ด้วยภาพจึงมักเป็นนัยโดยปริยายและสามารถตีความได้มากกว่าหนึ่งความหมาย (McQuarrie & Mick, 1996)

ตัวอย่างเช่น ในโฆษณาต่อต้านการสูบบุหรี่สองรายการข้างต้น บุหรี่ถูกจัดเรียงเพื่อเป็นตัวแทนของอย่างอื่น โฆษณาชิ้นแรกแสดงการเปรียบเทียบระหว่างมือที่ถือบุหรี่กับมือที่ถือปืน เนื่องจากปืนมักจะสร้างบรรยากาศการฆ่า อันตราย หรืออันตรายถึงชีวิต บุหรี่จึงถือว่ามีลักษณะเหล่านี้และทำให้ผู้ชมคิดว่าการสูบบุหรี่นั้นเป็นอันตรายถึงตายได้ (เช่นเดียวกับการยิง) ในทางกลับกัน โฆษณาที่สองให้คำอุปมาสองคำ บุหรี่ถูกจัดกลุ่มให้ดูเหมือนกลุ่มวัตถุระเบิด ซึ่งมีความละเอียดอ่อน ระเบิดได้ และเป็นอันตราย นาฬิกาเป็นอุปมาของเวลา โฆษณาทั้งหมดต้องการสื่อข้อความว่าการสูบบุหรี่สามารถทำลายอนาคตของคุณได้ เนื่องจากเป็นการเผาเวลาที่คุณเหลือทิ้งไป สำนวนโวหารในที่นี้กำหนดให้ผู้ชมไม่ใช้โฆษณาตามความหมายที่แท้จริงและวิเคราะห์ให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อทำความเข้าใจข้อความที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

(ตอนนี้คุณลองอธิบายสิ่งที่ Eva Green และฉากแสดงในโฆษณา Midnight Poison ได้ไหม)

นอกจากนี้ เช่นเดียวกับวาทศิลป์ของอริสโตเติล วาทศิลป์เกี่ยวกับภาพยังนำมาซึ่งความสามารถในการโน้มน้าวใจ สกอตต์ (1994) ตีความสามศีลในวาทศาสตร์ภาพจากศีลห้าเดิม ประการแรก องค์ประกอบภาพต้องสามารถประดิษฐ์การโต้แย้งผ่านแนวคิด นามธรรม และอุปมาอุปมัยได้ ประการที่สอง การจัดเรียงรูปภาพจะต้องเป็นแนวทางในการโต้แย้ง สุดท้าย การแสดงภาพต้องมีความหมายและเป็นการชี้นำของข้อโต้แย้งที่ตั้งใจไว้

ตัวอย่างเช่น โฆษณา Adidas ที่แสดงด้านบนได้คิดค้นข้อโต้แย้งว่าด้วยรองเท้า Adidas นักกีฬาสามารถวิ่งได้เร็วจนเงาของเขาไม่สามารถตามได้ การจัดเรียงในโฆษณาเป็นไปตามความตั้งใจ เนื่องจากผู้ชมสามารถเข้าใจข้อโต้แย้งผ่านโฆษณาได้ นอกจากนี้ การนำเสนอยังถูกนำเสนอในลักษณะที่ไร้เหตุผลและเกินจริง ซึ่งสามารถดึงดูดความสนใจของผู้ชมและทำให้พวกเขาดำเนินการอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในโฆษณานี้

อีกตัวอย่างหนึ่งคือโฆษณาของ WWF ด้านบนเกี่ยวกับภาวะโลกร้อน ไอศกรีมที่นี่ไม่ควรนำมาทำเป็นของหวานเย็นๆ แทนที่จะเป็นคำอุปมาสำหรับโลก การละลายของไอศกรีมเป็นข้อโต้แย้งที่ชี้นำว่าโลกกำลังละลายจากภาวะโลกร้อน ด้วยการใช้ภาพเปรียบเทียบและข้อความขั้นต่ำ โฆษณาทำให้ผู้ชมสงสัยว่าข้อความคืออะไรและดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้นานขึ้น

เหตุใดสำนวนโวหารภาพจึงมีความสำคัญในการโฆษณา

ให้มากกว่าและเร็วกว่า

ดังคำกล่าวที่ว่า “ภาพหนึ่งภาพมีค่าหนึ่งพันคำ” จากนั้นการใช้ภาพอย่างชาญฉลาดอาจเท่ากับส่งเรียงความที่มีความยาว จากข้อมูลของ Bulmer และ Buchanan-Oliver (2006) การโฆษณาด้วยภาพสามารถบ่งบอกถึงข้อมูลจำนวนมหาศาลได้อย่างรวดเร็ว ผ่านรูปภาพ องค์ประกอบหลายอย่าง เช่น สี การจัดแสง การจัดเรียง ท่าทาง และการแสดงออก จะถูกส่งไปพร้อม ๆ กัน นอกจากนี้ นักวิจัยยังยืนยันว่าการใช้วาทศิลป์นั้นได้ผลดียิ่งกว่าการใช้วาจา เนื่องจากมีความคลุมเครือน้อยกว่าและรับรู้ได้ทั่วถึงมากขึ้น ดังนั้นผู้ฟังจึงได้รับข้อความไม่เพียงแต่ในปริมาณที่มากขึ้น แต่ยังได้รับในเวลาอันสั้นอีกด้วย รูปแบบการจัดส่งดังกล่าวทำงานได้ดีเป็นพิเศษเมื่อจำเป็นต้องดึงดูดความสนใจในช่วงเวลาสั้นๆ เช่น ปัญหาที่โฆษณากำลังเผชิญอยู่

มันเป็นโน้มน้าวใจ

ประโยชน์หลักของการใช้วาทศิลป์ทางสายตาคือการโน้มน้าวใจ วาทศาสตร์ด้วยภาพทำงานคล้ายกับสำนวนโวหารดั้งเดิม แต่ใช้การชี้นำทางภาพเพื่อโน้มน้าวโครงสร้าง ตามที่มีการวิจัยจำนวนมาก เนื่องจากผลเชิงเปรียบเทียบของวาทศิลป์ การโต้แย้งที่ใช้ในวาทศิลป์ด้วยภาพมีความโน้มน้าวใจมากกว่าข้อความตามตัวอักษร (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008)

ความโน้มน้าวใจในวาทศิลป์เชิงภาพสามารถอธิบายได้ด้วยแบบจำลองความน่าจะเป็นที่ละเอียดอ่อนของจิ๊บจ๊อยและคาซิออปโป (1986) อธิบายรายละเอียดเป็นกระบวนการของข้อมูลในหน่วยความจำในการทำงานที่รวมเข้ากับโครงสร้างความรู้ก่อนหน้า หากข้อความสอดคล้องกับความรู้ ความโน้มเอียง และการมีส่วนร่วมของผู้ฟัง ก็มีแนวโน้มที่จะได้รับการประมวลผลอย่างระมัดระวัง และยิ่งผู้ฟังคิดเกี่ยวกับข้อความมากเท่าใด ก็ยิ่งมีโอกาสโน้มน้าวใจพวกเขามากขึ้นเท่านั้น

การวิจัยจำนวนมากได้ขยายแบบจำลองไปสู่ขอบเขตการมองเห็น และพบว่าผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อภาพทั้งในรูปทั่วไปและเชิงวาทศิลป์มากขึ้นโดยเฉพาะ อย่างไรก็ตาม ในการศึกษาของพวกเขาเกี่ยวกับวาทศิลป์ภาพในการโฆษณา McQuarrie and Mick (1999), Bulmer และ Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) และ Stathakopoulos และเพื่อนร่วมงาน (2008) ระบุว่าหากภาพเปรียบเทียบนั้นง่ายต่อการจดจำหรือ มันเป็นหัวใจสำคัญของชีวิตของผู้ชม มันเชิญชวนให้ผู้ชมดำเนินการในลักษณะที่เข้มข้นมากขึ้น กระตุ้นการคิดที่ซับซ้อนมากขึ้นในจิตใจของพวกเขามากกว่าภาพตามตัวอักษร ในทำนองเดียวกัน โฆษณาที่มีภาพอุปมาอุปมัยโดยไม่มีคำอธิบายด้วยวาจาจะนำไปสู่กิจกรรมการเรียนรู้ส่วนใหญ่ ในขณะที่โฆษณาที่มีเพียงภาพจริงที่มีคำอธิบายด้วยวาจาจะทำให้เกิดกิจกรรมการเรียนรู้ที่น้อยที่สุด ด้วยเหตุนี้ เนื่องจากทำให้ผู้ชมพิจารณาข้อความอย่างถี่ถ้วน การใช้วาทศิลป์ด้วยภาพจึงช่วยให้พวกเขาจัดระเบียบข้อมูลได้ดีขึ้น และอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงความเชื่อที่แข็งแกร่งขึ้น (Jeong, 2008)

ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Elter ด้านบนต้องการเผยแพร่ข้อความว่า “ผักที่ไม่ได้ล้างสามารถกลายเป็นอาวุธร้ายแรงได้” บรรยากาศที่น่าตกใจและอันตรายถึงตายโดยนัยจากอาวุธสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมและทำให้โฆษณาน่าจดจำยิ่งขึ้นและข้อความมีความชัดเจนยิ่งขึ้น

ในที่นี้ แทนที่จะใช้ภาพธรรมดาๆ ของผักที่ไม่ได้ล้างกับข้อความด้วยวาจา โฆษณากลับใช้ตัวเลขเปรียบเทียบของระเบิดมือ เมฆระเบิด และระเบิดเวลา ซึ่งฝังอยู่ในภาพอาติโช๊ค เห็ด และมะเขือเทศตามตัวอักษร เนื่องจากผักเป็นส่วนประกอบสำคัญในอาหารของทุกคน และภาพเปรียบเทียบก็คุ้นเคยและจดจำได้ โฆษณาจึงมุ่งเป้าไปที่การกระตุ้นการพิจารณาอย่างรอบคอบมากขึ้นจากผู้ชม

ทำให้แบรนด์ดูเป็นบวกมากขึ้น

ในหนังสือของเขาเรื่องความรับผิดชอบของรูปแบบ Barthes (1985) ได้บัญญัติแนวคิดเรื่อง "ความพอใจของข้อความ" ที่สร้างโดยบุคคลเชิงโวหาร เขายืนยันว่าข้อความที่มีการตีความหลายแบบจะทำให้ผู้อ่านพึงพอใจมากกว่าข้อความธรรมดาที่มีมิติเดียว ความพอใจนี้มาจากคุณค่าทางสุนทรียะของการจัดเรียงวาทศิลป์และจากผู้อ้างอิง (บุคคลหรือสิ่งที่เป็นนัยหรืออ้างถึง) ของข้อความดังกล่าว จากแนวความคิดของ Barthes การสืบสวนของ McQuarrie and Mick (1996, 1999) ได้ขยายแนวคิดไปสู่วาทศิลป์ด้วยภาพ นักวิจัยยืนยันว่า วาทศาสตร์เชิงภาพคล้ายกับวาทศิลป์แบบข้อความ วาทศิลป์ยังก่อให้เกิดการสะกิดเบาๆ แต่ทรงพลังต่อผู้ชม และทำให้พวกเขารับรู้โฆษณาในเชิงบวกมากขึ้น นอกจากนี้ การใช้แนวคิดในการโฆษณา การวิจัยของ Stathakopoulos และเพื่อนร่วมงาน (2008) พบว่าโฆษณาที่มีองค์ประกอบเชิงวาทศิลป์ถือว่าเป็นที่นิยมมากกว่าโฆษณาที่ไม่มีองค์ประกอบเชิงวาทศิลป์ ดังนั้น พวกเขาจึงแนะนำให้ผู้โฆษณาใช้วาทศิลป์ในการโฆษณาเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อการตอบสนองทางทัศนคติของผู้ชม

มันส่งเสริมความน่าเชื่อถือของแบรนด์

แหล่งที่มาของความน่าเชื่อถือและการโน้มน้าวใจเป็นสององค์ประกอบที่มีความสัมพันธ์กัน เมื่ออาร์กิวเมนต์ได้รับการประเมินว่าน่าเชื่อถือ ผู้ชมจะยอมรับข้อความได้ง่ายขึ้น และในทางกลับกัน ตามคำกล่าวของ Jeong (2008) ในวาทศิลป์ทางวาจา นักสื่อสารที่ใช้อุปมาอุปมัยถือได้ว่าน่าเชื่อถือกว่าเพราะความคิดสร้างสรรค์มีน้ำหนักมากกว่า การรับรู้ถึงความน่าเชื่อถือจึงนำไปสู่การยอมรับข้อโต้แย้งของผู้สื่อสารมากขึ้น ในทำนองเดียวกัน วาทศิลป์และภาพที่สร้างสรรค์สามารถส่งเสริมความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้ นอกจากนี้ เนื่องจากภาพที่มองเห็นมีความโน้มน้าวใจมากกว่าการนำเสนอด้วยวาจา จึงพบว่าการใช้วาทศิลป์เชิงภาพสามารถใช้ประโยชน์จากความน่าเชื่อถือที่รับรู้ของแบรนด์ได้ดีกว่าภาพตามตัวอักษร

โฆษณาพิษเที่ยงคืน

กลับไปที่โฆษณา Midnight Poison ที่กล่าวถึงข้างต้น คุณทราบหรือไม่ว่าอะไรที่ทำให้โฆษณานี้มีเอกลักษณ์และน่าดึงดูดใจ เหตุผลอยู่ในสำนวนภาพที่ผู้โฆษณาปลูกฝังอย่างระมัดระวังในโฆษณานี้

อีวา กรีน นางแบบเป็นภาพของความงามที่มืดมนที่หายากและมีอารมณ์ที่ไม่อาจเข้าถึงได้ รูปภาพของเธอที่ใช้ในโฆษณานั้นให้ความรู้สึกแปลกใหม่ กบฏ และกล้าหาญ เมื่อรวมคาแรคเตอร์ของเอวาและการตั้งค่ารูปภาพเข้าด้วยกัน โฆษณาจะแสดงข้อความว่า “ซินเดอเรลล่าตัวใหม่ถือกำเนิดขึ้น” ซึ่งเป็นความงามรูปแบบใหม่ที่ไม่เหมือนใคร ไม่ใช่ความงามแบบดั้งเดิมที่มีรูปลักษณ์ทั่วไป

โฆษณานี้แสดงผลมากกว่า (ข้อความ) และแสดงผลเร็วขึ้นหรือไม่ ใช่. เคยกระซิบกับคุณบ้างไหมว่า “มีเพียง Dior เท่านั้นที่สามารถให้รูปลักษณ์ที่มีเสน่ห์ไม่เหมือนใครแก่คุณได้?” แทนที่จะกล่าวด้วยวาจาว่าทุกคนที่สวม Midnight Poison จะรู้สึกตื่นตาตื่นใจ แตกต่าง และมีเสน่ห์ ผ่านภาพเปรียบเทียบของ Eva และข้อความประกอบ โฆษณาสามารถนำเสนอเทพนิยายทั้งเรื่อง "ซินเดอเรลล่าใหม่ถือกำเนิด" และทำให้ผู้ชมอยากเป็น ซินเดอเรลล่าใหม่เหมือนกับอีวา

โฆษณานี้น่าชมไหม ใช่. ความสร้างสรรค์และสุนทรียภาพในโฆษณานี้ไม่อาจหักล้างได้ แนวคิด การจัดแสง การจัดฉาก การเลือกรุ่น และการแสดง นำเสนอโฆษณาในลักษณะที่หรูหราและหรูหราที่สุด ทำให้การดูและจับภาพผู้ชมเป้าหมายเป็นครั้งที่สอง (และอาจจะสาม) เป็นเรื่องน่ายินดี

สุดท้ายนี้ โฆษณานี้โน้มน้าวใจและน่าเชื่อถือหรือไม่? ใช่. โดยใช้วาทศิลป์ผ่านภาพนางแบบ (อีวา กรีน สื่อถึงภาพที่ส่องแสงระยิบระยับและชวนฝัน) และการให้เหตุผลแบบอุปนัย (อีวาเป็นสาวงามที่หายากยิ่งนัก ดังนั้น การสวมน้ำหอมนี้ คุณก็มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเหมือนเธอได้) โฆษณาจึงเกลี้ยกล่อมให้คนซื้อ น้ำหอมเที่ยงคืน โฆษณา Midnight Poison นี้ ร่วมกับโฆษณาที่มีเนื้อหาเฉพาะเรื่องอื่นๆ ในแคมเปญเดียวกัน นำเสนอการโน้มน้าวใจอันน่าหลงใหลแก่ผู้ชมและทำให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์ (“Midnight Poison,” 2007)

วิธีการใช้สำนวนเชิงภาพในการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ

เช่นเดียวกับทุกสิ่งทุกอย่าง วาทศิลป์ภาพก็มีข้อจำกัดเช่นกัน การใช้กลยุทธ์นี้มากเกินไปหรือใช้ในทางที่ผิดในการโฆษณาอาจทำให้เกิดผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ จนถึงขณะนี้ ยังไม่มีการสร้างข้อกำหนดโดยละเอียดสำหรับวาทศิลป์เชิงภาพในโฆษณา อย่างไรก็ตาม เราสามารถเขียนคำแนะนำบางประการสำหรับการใช้วาทศิลป์เชิงภาพอย่างมีประสิทธิภาพในการโฆษณาจากวรรณกรรมที่มีอยู่

หลีกเลี่ยงวาทศิลป์ที่ซับซ้อน

สกอตต์ (1994) กล่าวว่าภูมิหลังและประสบการณ์ของผู้ชมที่เกี่ยวข้องกับภาพนั้นพิจารณาจากการรับรู้และความเข้าใจของภาพ นอกจากนี้ ตามคำกล่าวของ Mzoughi และ Abdelhak (2011) หากตัวเลขเชิงโวหารที่ใช้ในโฆษณามีความซับซ้อน ผู้ชมอาจใช้ทรัพยากรด้านความรู้ความเข้าใจทั้งหมดของตนในการแก้ปัญหาข้อความและจำชื่อแบรนด์ไม่ได้ ในกรณีนี้ ผู้ชมที่พบโฆษณาที่ไม่มีตัวเลขสามารถจำชื่อได้ดีกว่าโฆษณาที่มีตัวเลขซับซ้อน ด้วยเหตุนี้ ขอแนะนำให้ผู้โฆษณาใช้วาทศิลป์ที่คุ้นเคยและเรียบง่ายในโฆษณาเพื่อให้เหมาะสมกับการตีความของผู้ฟัง

หลีกเลี่ยงวาทศิลป์ที่ไม่เกี่ยวข้อง

เราได้พูดคุยกันก่อนหน้านี้ว่าการอธิบายอย่างละเอียดถี่ถ้วนนั้นทำให้โฆษณาดูน่าดึงดูดใจมากขึ้น อย่างไรก็ตาม จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับข้อโต้แย้งที่ตั้งใจไว้ เห็นได้ชัดว่า วาทศิลป์ที่เงอะงะหรือเข้าใจยากไม่สามารถส่งผลกระทบเชิงบวกต่อทัศนคติของผู้บริโภคได้ (McQuarrie & Mick, 1999); แต่วาทศิลป์ที่ออกแบบมาอย่างดีอาจให้ผลลัพธ์เช่นเดียวกัน ผู้โฆษณาอาจถูกล่อลวงให้สร้างโฆษณาด้วยวาทศิลป์ที่สร้างสรรค์และโดดเด่น โดยพยายามดึงดูดความสนใจจากผู้ชม ตามที่ Mzoughi และ Abdelhak (2011) ชี้ให้เห็น หากตัวเลขไม่เกี่ยวข้องกับการโต้แย้ง การอธิบายอย่างละเอียดที่เพิ่มขึ้นจริง ๆ แล้วส่งผลในทางลบต่อการโน้มน้าวใจ เนื่องจากความฟุ้งซ่านจากตัวเลขสามารถเอาชนะข้อความหลักได้

ลดขนาดข้อความประกอบ

Stathakopoulos และเพื่อนร่วมงาน (2008) เสนอว่าตัวเลขเชิงเปรียบเทียบที่ไม่มีคำอธิบายด้วยวาจาในโฆษณาสามารถชักชวนผู้ฟังได้ดีกว่าภาพตามตัวอักษรที่มีการโต้แย้งอย่างตรงไปตรงมา แนวคิดนี้ได้รับการสนับสนุนโดยงานวิจัยของ Jeong (2008) เมื่อเขาสรุปว่าการโต้แย้งของโฆษณาส่วนใหญ่มาจากรูปภาพและสำนวนเชิงเปรียบเทียบ อาจไม่จำเป็นต้องอธิบายด้วยวาจาเพิ่มเติม นักวิจัยทั้งหมดมาถึงคำอุปมาที่มองเห็นได้โดยไม่มีข้อเสนอทางวาจาทำให้เกิดกิจกรรมการเรียนรู้ในระดับที่สูงขึ้นและทำให้โฆษณามีความโน้มน้าวใจและน่าเชื่อถือต่อผู้ชมมากขึ้น

ใช้ข้อความเพื่อป้องกันความสับสนเท่านั้น

คำแนะนำแรกไม่ได้หมายความว่าเราจะเพิกเฉยต่อข้อความทั้งหมดได้ ตามที่ McQuarrie และ Mick (1996) ระบุไว้ รูปภาพอาจมีการตีความมากกว่าหนึ่งภาพ ลองนึกย้อนกลับไปที่โฆษณาผักของ Elter โดยไม่ต้องมีสโลแกน เราจะมองมันต่างออกไปได้ไหม? เราสามารถพูดได้ว่าการบริโภคผักเหล่านั้นเป็นอันตรายหรือไม่? ใช่ เราทำได้ เพราะรูปภาพเองไม่ได้พูดอะไรเกี่ยวกับ "ไม่ได้อาบน้ำ"

Barthes (1977) มองว่าคำบรรยายเป็นสื่อความหมายในการชี้นำผู้ชมผ่านภาพเปรียบเทียบ เนื่องจากรูปภาพสามารถสื่อความหมายได้หลายอย่าง โดยไม่มีคำอธิบายภาพ จึงอาจเข้าใจอย่างไม่ถูกต้อง สำหรับ Barthes ข้อความในที่นี้ใช้กำกับการตีความ ทำให้ผู้ชมหลีกเลี่ยงความสับสนและรับความหมายที่ตั้งใจไว้

บทสรุป

ตามชื่อเรื่อง นี่คือการแนะนำสำนวนเชิงภาพและการนำไปใช้ในการโฆษณาสำหรับผู้เริ่มต้นที่ต้องการทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับขอบเขตโฆษณา คู่มือนี้แนะนำความจำเป็นในการได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วและการโน้มน้าวใจในการโฆษณา วาทศาสตร์เชิงภาพสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้อย่างไร และวิธีการใช้สำนวนเชิงภาพในการโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ คู่มือนี้ยังมีตัวอย่างโฆษณาระหว่างทางเพื่อให้เห็นภาพแนวคิดได้ดียิ่งขึ้น การวิจัยทางวิชาการจำนวนมากได้พิสูจน์แล้วว่าการใช้วาทศิลป์สามารถส่งข้อความได้มากขึ้นในเวลาอันสั้น ทำให้การโต้แย้งโน้มน้าวใจมากขึ้น เน้นย้ำถึงแง่บวกของแบรนด์ และส่งเสริมความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ด้วยข้อดีทั้งหมด วาทศิลป์เชิงภาพสามารถนำมาสู่แบรนด์ของคุณ อย่างไรก็ตาม ก็มีเอฟเฟกต์ที่ไม่ต้องการบางอย่างที่ผู้โฆษณาจำเป็นต้องรู้ด้วย ขอแนะนำให้ผู้โฆษณาหลีกเลี่ยงวาทศิลป์ที่ซับซ้อนหรือไม่เกี่ยวข้อง และใช้ข้อความน้อยที่สุดเพื่อความสับสนจากผู้ชมเท่านั้น หวังว่าคู่มือนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจพื้นฐานของสำนวนด้วยภาพและนำไปใช้กับการออกแบบโฆษณาของคุณ หรือเพียงแค่วิเคราะห์โฆษณาที่คุณชื่นชอบ

โดย: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, กรรมการผู้จัดการของ EloQ Communications (เดิมชื่อ Vero IMC Vietnam) โพสต์ครั้งแรกบนบัญชี LinkedIn ของเธอในปี 2014 เนื่องจากบทความยังคงได้รับความสนใจอย่างไม่เปลี่ยนแปลงหลังจากผ่านไปห้าปี Clara จึงตัดสินใจโพสต์ซ้ำในบล็อกของ EloQ เพื่อให้ผู้ชมได้กว้างขึ้น

(X-โพสต์บนบล็อกของคลาร่า)

อ้างอิง

อริสโตเติล. สำนวน (W. Rhys Robert, Trans.). ดึงข้อมูลจาก http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotle/Aristotle-Rhetoric.pdf

Barthes, R. (1977). รูปภาพ – เพลง – ข้อความ นิวยอร์ก: ฮิลล์และวัง

Barthes, R. (1985). ความรับผิดชอบของแบบฟอร์ม นิวยอร์ก: ฮิลล์และวัง

Bulmer, S. , & Buchanan, M. (2006). ภาพวาทศิลป์และภาพโฆษณาทั่วโลก วารสารสื่อสารการตลาด, 12(1), 49-61.

จอง, เอส. (2008). ภาพอุปมาในการโฆษณา: ผลโน้มน้าวใจมาจากการโต้แย้งด้วยภาพหรือวาทศาสตร์เชิงเปรียบเทียบหรือไม่? วารสารการสื่อสารการตลาด, 14(1), 59-73.

ลีห์ เจ. (1994). การใช้สุนทรพจน์ในหัวข้อโฆษณาสิ่งพิมพ์ วารสารการโฆษณา 23(มิถุนายน), 17-34.

McQuarrie, E, & Mick, D. (1996). วาทศิลป์ในภาษาโฆษณา วารสารวิจัยผู้บริโภค, 22(4), 424-438.

McQuarrie, E. และ Mick, D. (1999). วาทศิลป์เชิงภาพในการโฆษณา: การวิเคราะห์ข้อความแปล การทดลอง และการตอบสนองของผู้อ่าน วารสารวิจัยผู้บริโภค, 26(1), 37-54.

Midnight Poison: ฟิงเกอร์หน้าใหม่ล่าสุด (2007, 17 ตุลาคม). นิตยสาร LVMH

Mzoughi, N. และ Abdelhak, S. (2011) ผลกระทบของวาทศิลป์ทางสายตาและวาจาในการโฆษณาต่อจินตภาพและการระลึกถึง วารสารธุรกิจและสังคมศาสตร์นานาชาติ, 2(9), 257-267.

โอกินน์ ที อัลเลน ซี และเซเมนิก อาร์ (2008) การโฆษณาและการส่งเสริมแบรนด์แบบบูรณาการ นิวยอร์ก: สำนักพิมพ์วิทยาลัยตะวันตกเฉียงใต้

จิ๊บจ๊อย R. และ Cacioppo, J. (1986). การสื่อสารและการโน้มน้าวใจ: เส้นทางกลางและอุปกรณ์ต่อพ่วงสู่การเปลี่ยนแปลงทัศนคติ นิวยอร์ก: สปริงเกอร์-แวร์แล็ก.

สกอตต์, แอล. (1994). รูปภาพในโฆษณา: ความต้องการทฤษฎีวาทศิลป์ภาพ วารสารวิจัยผู้บริโภค, 21(2), 252-273.

Stathakopoulos, V. , Theodorakis, I. , & Mastoridou, E. (2008) วาทศิลป์ภาพและวาจาในการโฆษณา วารสารการโฆษณานานาชาติ, 27(4), 629-658.

มหาวิทยาลัยโรดไอแลนด์ โรงเรียนการสื่อสารและสื่อแฮร์ริงตัน (2012). STAND บทที่ 1: ทำความเข้าใจเกี่ยวกับการเปิดรับโฆษณา ดึงจากเว็บไซต์: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising

บล็อกนี้ถูกโพสต์ครั้งแรกในบล็อกของ EloQ