Atracția și persuasiunea în publicitate: un ghid pentru începători pentru retorica vizuală

O persoană obișnuită este expusă la aproximativ 1.000 de reclame pe zi și până la 32.000 de anunțuri pe an („Lecția STAND”, 2012). Publicitatea este, fără îndoială, unul dintre cele mai omniprezente lucruri din viața noastră. Te-ai gândit vreodată cum funcționează și cum ne influențează?

Uită-te la anunțul de mai sus! Este o reclamă pentru parfumuri Dior. La o privire, o prezintă ca model pe Eva Green. Ea iese din apă. Anunțul este pentru parfum Midnight Poison. Este posibil să fi prins și sloganul „S-a născut o nouă Cenușăreasa”. Asta este, sunteți gata să treceți la următorul anunț...

Aștepta! Ce legătură are Eva cu Midnight Poison sau Cenușăreasa? Probabil nimic. Dar există ceva fascinant care se ridică din reclamă? Începi să crezi că Midnight Poison va face o fată unică și captivantă? Dacă sunteți o tânără doamnă de clasă medie până la înaltă, publicul țintă al Midnight Poison, este cel mai probabil să vă opriți și să aruncați a doua privire acestui anunț. Dacă da, anunțul și-a îndeplinit scopul. Și înțelegi de ce? Păstrați-vă gândurile pentru un moment, deoarece vom reveni la acest anunț mai târziu.

Este nevoie să reținem publicul...

Am menționat că există o multitudine de reclame pe care oamenii le întâlnesc în fiecare zi. Drept urmare, oamenii trebuie să folosească apărarea perceptivă pentru a-și simplifica și controla procesarea anunțurilor. Doar câteva anunțuri dintre multele întâlnite într-o zi sunt procesate, în timp ce majoritatea sunt pur și simplu ignorate. O astfel de atenție selectivă a consumatorilor a devenit una dintre cele mai mari provocări pentru agenții de publicitate, ceea ce produce o risipă uriașă de dolari din publicitate (O'Guinn, Allen & Semenik, 2008). Întrebările agentului de publicitate au fost de multă vreme cum să faceți un anunț să capteze mai multă atenție decât alții și cum să îl faceți mai persuasiv decât alții. Prin urmare, este nevoie de o cercetare adecvată asupra modului în care reclamele afectează consumatorii.

Pentru a răspunde unei astfel de nevoi, agenții de publicitate au ajuns la utilizarea retoricii vizuale, cunoscută mai frecvent ca metaforă vizuală. Conform cercetării lui Leigh (1994), mai mult de 74% dintre reclamele tipărite au folosit retorica vizuală pentru a atrage mai multă atenția consumatorilor. Sprijinind noțiunea lui Leigh, Jeong (2008) a analizat utilizarea retorică în reclamele din reviste din SUA din 1954 până în 1999 și a constatat că retorica vizuală a fost folosită în mod dominant și din ce în ce mai mult de-a lungul perioadei. Multe cercetări sunt de acord că retorica vizuală nu este doar o captare a atenției, ci și o persuasiune eficientă față de cititori (Jeong, 2008; McQuarrie & Mick, 1999; Mzoughi & Abdelhak, 2011). Prin urmare, retorica vizuală a fost mult timp folosită pe scară largă pentru a transmite mesaje de comunicare publicitară. Este într-adevăr o soluție perfectă pentru publicitate?

(Și anunțul Midnight Poison te-a reținut un moment mai mult decât ai crezut?)

… așa vine retorica vizuală

Derivată din Grecia antică ca disciplină a argumentării, retorica este o teorie care studiază modul în care un mesaj poate influența și convinge publicul (Aristotel). Un vorbitor proiectează un argument persuasiv cu cele cinci canoane, prin care intenția sa ar fi înțeleasă și evaluată: invenție (descoperirea argumentului), aranjament (organizarea argumentului), stil (corectitudine și adecvare), memorie (memorarea discursurilor) și livrare. (voce și gesturi).

Bazat pe retorica lui Aristotel, Barthes (1977) a propus ideea de retorica vizuală ca o serie de semne discontinue și conotații derivate din imagine. Retorica vizuală folosește în mod strategic celebrități, animale, obiecte sau chiar imagini animate pentru a crea o persuasiune care depășește sensul literal al personajului. Jeong (2008) și Stathakopoulos, Theodorakis și Mastoridou (2008) au mai descris că, prin aranjarea imaginilor, retorica vizuală oferă o comparație retorică între două obiecte neînrudite. Această comparație face ca subiectul să se îndepărteze de utilizarea sa normală și să-și asume caracteristicile celuilalt obiect. Deoarece cele două obiecte nu au legătură și sunt utilizate în cea mai mare parte cu explicații verbale minime, retorica vizuală este adesea mai implicită și poate suporta mai multe interpretări posibile (McQuarrie & Mick, 1996).

De exemplu, în cele două reclame anti-fumat de mai sus, țigările au fost aranjate pentru a reprezenta altceva. Primul anunț arată o comparație între o mână care ține o țigară și o mână care ține un pistol. Deoarece pistolul creează de obicei o atmosferă ucigașă, periculoasă sau mortală, țigara își asumă aceste caracteristici și face publicul să creadă că fumatul este la fel de mortal (ca și împușcarea). Pe de altă parte, a doua reclamă oferă două metafore. Țigările au fost grupate pentru a arăta ca o grămadă de dinamite, care sunt sensibile, explozive și distructive. Ceasul este o metaforă a timpului. În total, anunțul vrea să transmită mesajul că fumatul vă poate distruge viitorul, deoarece arde timpul care vă mai rămâne. Retorica vizuală de aici cere publicului să nu ia reclamele pentru semnificațiile lor literale și să le analizeze cu mai multă atenție pentru a înțelege mesajele mai profunde.

(Acum puteți încerca să explicați ce reprezintă Eva Green și decorul în reclama Midnight Poison?)

În plus, ca și în retorica lui Aristotel, retorica vizuală implică și capacitatea de persuasiune. Scott (1994) a construit trei canoane în retorica vizuală din cele cinci canoane originale. În primul rând, elementele vizuale trebuie să fie capabile să inventeze un argument prin conceptele, abstracțiile și metaforele lor. În al doilea rând, aranjarea imaginilor trebuie să ghideze argumentele. În cele din urmă, livrarea vizuală trebuie să fie semnificativă și sugestivă pentru argumentele dorite.

De exemplu, reclama Adidas prezentată mai sus a inventat argumentul că, cu pantofii Adidas, sportivul reușește să alerge atât de repede încât umbra lui nu poate ține pasul. Aranjamentul din reclamă a îndeplinit intenția, deoarece publicul ar putea înțelege argumentul prin reclamă. Mai mult, livrarea este prezentată într-o manieră ilogică și exagerată, care ar putea atrage interesul publicului și le-ar putea face să proceseze mai profund această reclamă.

Un alt exemplu este anunțul WWF de mai sus despre încălzirea globală. Înghețata de aici nu trebuie tratată în utilizarea normală ca un desert dulce și rece; în schimb, este o metaforă a pământului. Topirea înghețatei este argumentul sugestiv că pământul se topește din cauza încălzirii globale. Folosind imaginea metaforică și textul minimal, reclama reușește să facă publicul să se întrebe care este mesajul și să le capteze atenția mai mult timp.

Deci, de ce este retorica vizuală importantă în publicitate?

Oferă mai mult și mai rapid.

După cum se spune, „o imagine valorează mai mult decât o mie de cuvinte”, atunci folosirea inteligentă a imaginilor ar putea echivala cu livrarea unui eseu lung. Potrivit lui Bulmer și Buchanan-Oliver (2006), publicitatea vizuală poate semnifica o cantitate remarcabilă de informații dintr-o privire. Prin imagini, mai multe elemente precum culorile, iluminarea, aranjamentul, gesturile și expresiile sunt livrate simultan. În plus, cercetătorii au afirmat că retorica vizuală funcționează chiar mai bine decât omologul său verbal, deoarece este mai puțin ambiguă și percepută mai universal, astfel încât publicul ar putea primi mesajul nu numai într-o cantitate mai mare, ci și într-un timp mai scurt. Un astfel de stil de livrare funcționează mai ales atunci când este nevoie de a capta atenția într-un timp scurt, cum ar fi problema cu care se confruntă publicitatea în prezent.

Este persuasiv.

Principalul avantaj al retoricii vizuale este efectul său de persuasiune. Retorica vizuală funcționează similar cu cea originală, retorica verbală, dar folosește indicii vizuale pentru a structura persuasiunea. După cum au postulat multe cercetări, datorită efectului metaforic al retoricii, argumentele folosite în retorica vizuală sunt mai persuasive decât mesajele literale (Jeong, 2008; Stathakopoulos et al., 2008).

Persuasivitatea în retorica vizuală poate fi explicată cu modelul probabilității de elaborare al lui Petty și Cacioppo (1986). Potrivit acestora, elaborarea este procesul de informare din memoria de lucru care se integrează cu structurile de cunoștințe anterioare. Dacă un mesaj rezonează cu cunoștințele, predispoziția și implicarea publicului, este mai probabil să fie procesat cu atenție; și cu cât publicul se gândește mai mult la mesaj, cu atât are mai multe șanse de a-l convinge.

Multe cercetări au extins modelul la tărâmul vizual și au descoperit că consumatorii sunt mai sensibili atât la elementele vizuale în general, cât și la figurile retorice în mod specific. Cu toate acestea, în studiile lor despre retorica vizuală în publicitate, McQuarrie și Mick (1999), Bulmer și Buchanan-Oliver (2006), Jeong (2008) și Stathakopoulos și colegii (2008) au afirmat că, dacă o imagine metaforică este ușor de recunoscut, sau este mai central în viața publicului, invită publicul să proceseze într-un mod mai intens, evocă o elaborare cognitivă mai complexă în mintea lor decât imaginile literale. De asemenea, reclamele care conțin metafore vizuale fără explicații verbale duc la majoritatea activităților cognitive, în timp ce reclamele care conțin doar vizuale literale cu explicații verbale produc cele mai puține activități cognitive. Drept urmare, deoarece face publicul să ia în considerare mesajul cu atenție, retorica vizuală îi ajută să organizeze mai bine informațiile și poate duce la o schimbare mai puternică a convingerilor (Jeong, 2008).

De exemplu, reclamele lui Elter de mai sus doresc să răspândească mesajul că „o leguma nespălată poate deveni o armă mortală”. Atmosfera șocantă și mortală pe care o implică arme creează o impresie puternică asupra publicului și face reclamele mai memorabile și mesajul mai explicit.

Aici, în loc să folosească imaginile simple ale legumelor nespălate cu mesajul verbal, reclamele au folosit figurile metaforice ale unei grenade, a unui nor de explozie și a unei bombe cu ceas, încorporate în imaginile literale cu anghinare, ciuperci și roșii. Întrucât legumele sunt esențiale pentru mesele tuturor, iar imaginile metaforice sunt familiare și recunoscute, reclamele urmăresc să evoce o considerație mai atentă din partea publicului.

Face brandul să pară mai pozitiv.

În cartea sa Responsabilitatea formelor, Barthes (1985) a inventat ideea de „plăcere a textului” produsă de figuri retorice. El a afirmat că textele cu interpretări multiple sunt mai plăcute pentru cititori decât textele simple, unidimensionale. Această plăcere provine din valoarea estetică a aranjamentului retoric și din referentul (persoana sau lucrul care este implicat sau la care se face referire) al unui astfel de text. Pe baza noțiunilor lui Barthes, investigația lui McQuarrie și Mick (1996, 1999) a extins ideea la retorica vizuală. Cercetătorii au afirmat că, în mod similar cu retorica textului, retorica vizuală produce, de asemenea, un impuls subtil, dar puternic, către public și îi face să perceapă anunțul mai pozitiv. În plus, aplicând conceptul publicității, cercetările lui Stathakopoulos și colegii (2008) au constatat că o reclamă cu elemente retorice este considerată mai favorabilă decât o reclamă fără elemente retorice. Prin urmare, au recomandat agenților de publicitate să aplice retorica în publicitate pentru a genera un impact pozitiv asupra răspunsurilor atitudinii spectatorilor.

Promovează credibilitatea mărcii.

Credibilitatea sursei și persuasivitatea sunt două elemente corelate. Pe măsură ce un argument este evaluat ca fiind credibil, publicul ar accepta mesajul mai ușor și invers. Potrivit lui Jeong (2008), în retorica verbală, un comunicator care folosește metafore este considerat mai credibil, deoarece creativitatea este cântărită mai mult. Credibilitatea percepută duce astfel la o mai mare acceptare a argumentelor comunicatorului. De asemenea, retorica vizuală artistică și creativă poate promova credibilitatea mărcii. În plus, deoarece imaginile vizuale sunt mai persuasive decât propunerile verbale, s-a constatat că retorica vizuală acționează mai bine pe credibilitatea percepută a mărcii decât imaginile literale.

Anunțul cu otravă de la miezul nopții

Revenind la anunțul Midnight Poison menționat mai sus, v-ați dat seama ce face acest anunț unic și captivant? Motivul constă în retorica vizuală pe care agentul de publicitate a implantat-o ​​cu grijă în acest anunț.

Eva Green, modelul, este o reprezentare de o frumusețe rară, întunecată, cu un temperament de nepătruns. Imaginea ei folosită în reclamă oferă un simț exotic, rebel și îndrăzneț. Când personajul Evei și setarea imaginii sunt combinate, anunțul transmite mesajul că „s-a născut noua Cenușăreasa”, o frumusețe nouă, unică, nu o frumusețe tradițională cu un aspect generic.

Acest anunț a livrat mai mult (mesaj) și a livrat mai rapid? Da. Ți-a șoptit cumva că „doar Dior îți poate oferi acest aspect încântător ca nimeni altul?” În loc să afirme verbal că toți cei care poartă Midnight Poison se vor simți uimitoare, diferiți și fermecatori, prin imaginea metaforică a Evei și textul însoțitor, reclama poate oferi un întreg basm despre „noua Cenușăreasa se naște” și poate face publicul să vrea să fie. noua Cenușăreasa la fel ca Eva.

Este plăcut de vizionat acest anunț? Da. Simțul creativ și estetic al acestei reclame este de necontestat. Conceptul, iluminarea, aranjarea decorului, alegerea modelului și actoria au prezentat reclamul în cel mai elegant și elegant mod, făcând o bucurie să vizionați și să surprindă a doua (și poate a treia) privire asupra publicului țintă.

În sfârșit, este acest anunț persuasiv și credibil? Da. Folosind retorica vizuală prin model (Eva Green conotă o imagine sclipitoare și visătoare) și raționament inductiv (Eva este o frumusețe atât de rară; prin urmare, purtând acest parfum, poți fi la fel de unic ca ea), anunțul convinge oamenii să cumpere Parfum de la miezul nopții. Această reclamă Midnight Poison, împreună cu alte reclame tematice din aceeași campanie, a oferit o convingere fermecătoare publicului și a făcut ca produsul să devină un succes comercial („Midnight Poison”, 2007).

Cum să utilizați eficient retorica vizuală în publicitate

Ca orice altceva, retorica vizuală are și ea limitările sale. Folosirea excesivă sau utilizarea greșită a acestei strategii în publicitate poate provoca efecte nedorite. Până acum, specificațiile detaliate pentru retorica vizuală în publicitate nu au fost încă complet construite. Cu toate acestea, din literatura existentă am putea trage câteva recomandări pentru utilizarea eficientă a retoricii vizuale în publicitate.

Evitați figurile retorice complicate

Scott (1994) a afirmat că antecedentele publicului și experiența legată de imagini sunt luate în considerare pentru percepția și înțelegerea acestora asupra imaginilor. În plus, conform lui Mzoughi și Abdelhak (2011), dacă figurile retorice folosite în reclame sunt complicate, publicul își poate cheltui toate resursele cognitive pentru rezolvarea mesajului și nu-și poate aminti numele mărcii. În acest caz, publicul care a întâlnit reclame fără cifre și-ar putea aminti mai bine numele decât anunțurile cu cifre complexe. Ca rezultat, se recomandă ca agenții de publicitate să folosească figuri retorice familiare și simple în reclame pentru a se potrivi interpretării publicului lor.

Evitați figurile retorice care nu au legătură

Am discutat înainte că elaborarea cognitivă face ca o reclamă să pară mai persuasivă. Cu toate acestea, funcționează doar dacă elaborarea este strâns legată de argumentele intenționate. Evident, o figură retorică care este stângace sau greu de înțeles nu poate avea un impact pozitiv asupra atitudinilor consumatorilor (McQuarrie & Mick, 1999); dar o figură retorică bine lucrată poate produce același rezultat. Agenții de publicitate pot fi tentați să facă o reclamă cu figuri retorice creative, remarcabile, încercând să atragă atenția publicului. După cum au subliniat Mzoughi și Abdelhak (2011), dacă cifrele nu au nimic de-a face cu argumentul, elaborarea crescută are de fapt un efect negativ asupra persuasiunii, întrucât distragerea de la cifre poate depăși mesajul principal.

Minimizați textul însoțitor

Stathakopoulos și colegii (2008) au sugerat că figurile metaforice fără explicații verbale în reclamă pot convinge publicul mai bine decât imaginile literale cu argumente simple. Această noțiune este susținută de cercetările lui Jeong (2008) când a concluzionat că argumentul unei reclame provine în principal din imagini și retorica metaforică, explicația verbală suplimentară poate să nu fie necesară. Cercetătorii au ajuns cu toții că metafora vizuală fără propoziții verbale produce un grad mai mare de activitate cognitivă și, astfel, face anunțul mai persuasiv și mai credibil pentru public.

Folosiți doar text pentru a preveni confuzia

Prima recomandare nu înseamnă că putem ignora cu totul textele. După cum au afirmat McQuarrie și Mick (1996), o imagine poate avea mai multe interpretări. Gândiți-vă la reclamele lui Elter pentru legume, fără slogan, le-am putea percepe altfel? Am putea spune că consumul acestor legume a fost întotdeauna dăunător? Da, am putea, deoarece imaginile în sine nu spun nimic despre „nespălat”.

Barthes (1977) a văzut legenda ca pe o ancoră de sens pentru a direcționa publicul prin imaginile metaforice. Deoarece imaginile pot avea o serie de semnificații, fără legenda, ele pot fi înțelese incorect. Pentru Barthes, textul de aici servește la dirijarea interpretării, determinând publicul să evite confuzia și să primească sensul dorit.

Concluzie

După cum spune titlul, aceasta este o introducere în retorica vizuală și utilizările acesteia în publicitate pentru începători, care doresc să înțeleagă mai multe despre domeniul publicitar. Acest ghid a introdus nevoia de a atrage atenția rapidă și de a oferi persuasiune în publicitate, modul în care retorica vizuală ar putea răspunde acestor nevoi și cum să folosească în mod eficient retorica vizuală în publicitate. Acest ghid a oferit și exemple de anunțuri pe parcurs, pentru a ilustra mai bine ideile. Multe cercetări academice au dovedit că retorica vizuală poate transmite mai multe mesaje într-un timp mai scurt, poate face argumentul mai persuasiv, evidențiază pozitivitatea mărcii și poate promova credibilitatea mărcii. Cu toate avantajele pe care retorica vizuală le poate aduce brandului dvs., totuși, are și unele efecte nedorite pe care agenții de publicitate trebuie să le cunoască. Se recomandă ca agenții de publicitate să evite figurile retorice complexe sau care nu au legătură și să folosească un text minim doar pentru a crea confuzie din partea publicului. Sperăm că acest ghid vă poate ajuta să înțelegeți elementele de bază ale retoricii vizuale și să o aplicați designului dvs. publicitar sau pur și simplu să analizați anunțurile preferate.

De: Clara Ly-Le, MComm MPRCA, directorul general al EloQ Communications (fostul Vero IMC Vietnam). Postat inițial pe contul ei de LinkedIn în 2014. Deoarece articolul primește o atenție neclintită după cinci ani, Clara decide să-l posteze din nou pe blogul EloQ pentru un public mai larg.

(X-a postat pe blogul Clarei)

Referințe

Aristotel. Retorică (W. Rhys Robert, trad.). Preluat de la http://www2.hn.psu.edu/faculty/jmanis/aristotl/Aristotle-Rhetoric.pdf

Barthes, R. (1977). Imagine – Muzică – Text. New York: Hill și Wang.

Barthes, R. (1985). Responsabilitatea formelor. New York: Hill și Wang.

Bulmer, S., & Buchanan, M. (2006). Retorică vizuală și imagini publicitare globale. Journal of Marketing Communications, 12(1), 49-61.

Jeong, S. (2008). Metafora vizuală în publicitate: efectul persuasiv este atribuit argumentării vizuale sau retoricii metaforice? Journal of Marketing Communications, 14(1), 59-73.

Leigh, J. (1994). Utilizarea figurilor de stil în titlurile de anunțuri tipărite. Journal of Advertising, 23 (iunie), 17-34.

McQuarrie, E, & Mick, D. (1996). Cifre de retorică în limbajul publicitar. Journal of Consumer Research, 22(4), 424-438.

McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Retorică vizuală în publicitate: analize de interpretare a textului, experimentale și de răspuns a cititorului. Journal of Consumer Research, 26(1), 37-54.

Midnight Poison: Cel mai nou flanker. (2007, 17 octombrie). Revista LVMH.

Mzoughi, N., & Abdelhak, S. (2011). Impactul retoricii vizuale și verbale în publicitate asupra imaginilor mentale și a reamintirii. Jurnalul Internațional de Afaceri și Științe Sociale, 2(9), 257-267.

O'Guinn, T, Allen, C și Semenik, R. (2008). Publicitate și promovare integrată a mărcii. New York: South-Western College Publishing.

Petty, R., & Cacioppo, J. (1986). Comunicare și persuasiune: căi centrale și periferice către schimbarea atitudinii. New York: Springer-Verlag.

Scott, L. (1994). Imaginile în publicitate: necesitatea unei teorii a retoricii vizuale. Journal of Consumer Research, 21(2), 252-273.

Stathakopoulos, V., Theodorakis, I. și Mastoridou, E. (2008). Retorică vizuală și verbală în publicitate. Jurnalul Internațional de Publicitate, 27(4), 629-658.

Universitatea din Rhode Islands, Harrington School of Communication and Media. (2012). STAND lecția 1: Înțelegerea expunerii la publicitate. Preluat de pe site-ul web: http://mediaeducationlab.com/stand-lesson-1-understanding-your-exposure-advertising.

Blogul a fost postat inițial pe blogul lui EloQ.